钱瑜

摘 要：近年来社交媒体获得迅速发展，在各種社交网站如微博、微信， 都发现拥有众多粉丝的“意见领袖”。互联网媒体更是打开了新的信息传播模式，引发媒体在广告营销模式上的巨大变革。本文通过论说KOL及当下环境、KOL的分类与其特点、KOL模式发展趋势和以美妆行业为例谈KOL面临的挑战及解决方案，对KOL广告营销模式进行探究。

关键词：KOL;广告营销模式;美妆

1 论说KOL及当下环境

KOL是Key Opinion Leader的简称，即关键意见领袖。[1]意见领袖一词最先来自拉扎斯菲尔德的《人民的选择》，他将传播分成了两个阶段：大众传播阶段和人际传播阶段。意见领袖指的即是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，[2]具有影响他人的能力。

社交媒体时代，互联网大数据这些新兴工具的快速发展，使品牌可以更有效，更有针对性地与消费者建立连接关系，KOL则起到一个引导消费者与消费者之间沟通的桥梁作用。因而，KOL在广告中的作用越来越明显，他们个人特点明显，拥有强大的粉丝基础，同时发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。他们成为品牌占领营销高地的关键。例如，在AdMaster访问的93个品牌主中，72%的品牌主表示会在2017年增加社会化营销投入，其中63%的品牌主表示重点将是在网红、KOL推广上。

2 KOL的分类与其特点

2.1 传统意见领袖（如明星、名人）

他们是最早期的意见领袖，他们的形象深入人心，为大众所接受认可，具有大众认知度，且大多数情况下代表主流文化，走在时尚潮流的前沿，起到风潮引领的作用，同时示范效应也更为明显。使用顶层KOL营销能最大化地提高知名度，有效拉动品牌声誉，以“明星效应”的光环刺激消费者的购买欲。

2.2 非传统意见领袖+小众专业人士（如平台大V、网红）

他们在推广中起到更为“亲民”的号召作用，这部分的KOL虽然粉丝数量相对较少，但是他们与粉丝的互动交流相较于传统意见领袖更加深入以及专业，他们所发布的客观角度心得、测评，可有效地进行品牌沟通，达到口碑营销作用;还有一部分擅长鼓励粉丝转发，激发二次传播，更能控制舆论导;发布抽奖、植入硬广可以一定程度增加曝光于话题性。

2.3 领域达人（如草根大号）

“新媒体时代下，人人都可以成为自媒体，生产和传播信息。”[3]他们虽然无法与上述意见领袖相比，但相较于普通人而言，他们也是有其影响力所在。他们更能够与消费者进行平等对话，也是各种促销话题的传播、烘托者，与上述传统以及非传统领袖同为品牌流量建设者。除此之外，他们还是数量最多、传播效应最强，也是最爱进行各种促销优惠推广的KOL群体。

3 KOL模式发展趋势

3.1 KOL平台垂直化

不止在微博、微信，在新兴网络平台（如抖音等短视频app）也开始重视KOL营销。一是口碑营销，基于消费者切身使用的经验分享，吸引消费者;二是大量KOL在网络平台进行产品测评+产品推荐，“以‘嵌入的状态深刻地融入人们的日常生活;”[4]三是网络用户通过点赞、评论、转发等行为获得个性化推荐。2017年，小红书平台新增帖子数达34万，同比增长68%，平均一天有11000个新帖子发表。

3.2 KOL自身的专业化、垂直化

微播易2015—2016年度订单数据中，双微草根账号投放金额跌幅明显，而垂直KOL增长趋势明显，且后者成为企业首选。以美妆为例，观察其2017年以来的讨论声量相关热词有“美妆博主”“美妆app”“美妆视频”“美妆教学”等，原创的专业和垂直化内容交流受到越来越多的关注。以微博为例，就出现各种类型的美妆博主，通过短视频的方式进行广告营销。

3.3 密集曝光

通过不同的KOL去密集覆盖和影响某一类型或某一个用户群，那么这个用户群也会逐渐被影响和被改变，从而对KOL产生信任。例如，微博上最近很火的抽奖活动，一些美妆博主就借此进行密集式传播，在短期内发起多个转发抽奖送化妆品活动，使得网络用户在短期内多次看到品牌相关美妆产品，加深印象，以达到密集曝光的目的。通过用户的点赞、转发、关注等行为扩大传播范围提高品牌知名度，以此改变化妆品市场的消费格局。

3.4 从“金字塔”到“倒金字塔”

KOL模式以前更多的是自上而下的传播模式，并且它的传播渠道比较单一，通常通过传统意见领袖传播，以主流的传统媒介为主;社交媒体的发展以及内容的专业化要求使得这种结构产生变化，草根达人及消费者在传播模式中的作用越来越重要，开始呈现出“倒金字塔”结构。广告主在推广营销的过程中，会将注意力更多的投放在尾部意见领袖。根据Markerly，网络公开资料数据显示：有82%的消费者表示非常愿意听从尾部意见领袖的推荐。

4 以美妆行业为例谈KOL的挑战及解决方案

4.1 难以选择合适的投放平台及资源分配

汽车行业喜欢投放粉丝数10万以下的小号，个护比其他行业更喜欢投放粉丝数50万以上的大号。对于品牌主而言，100万以上粉丝数的KOL的主要价值在于创造核心内容，而粉丝数更低的中小KOL更多是对核心内容进行扩散。在个护行业的大分类下，美妆小分类既有与之相同的共性也有其特性，形成了自己独特的风格。对于投放平台的选择，我们的选择方法包括目标消费者感兴趣的KOL;与推广产品有关联的KOL;当红流量的KOL以及排名靠前的KOL等。

4.2 难以平衡规模化与定制化

在品牌快速发展的同时也面临着规模化与定制化难以平衡的难题。解决此类问题，“应处理好治标和治本的关系。”[5]一方面需要加大预算。推广活动难以开展的原因往往是资金短缺，而通过加大预算使得KOL广告营销模式更具规模化且加大资金投入可以研发更具规模化的美妆产品，以满足大量消费者的需求。另一方面品牌要制定长期营销战略，且根据大众需求进行及时灵活调整。组织团队进行市场调研，“提高自主开发能力，”[6]在了解消费者的需求之后有针对性的研发美妆产品，达到为消费者量身定制的效果。

4.3 KOL如何实现科学化的动态管理

KOL市场的变革速度非常之迅猛，很有可能在短期内，就会实现行业的洗牌以及优胜劣汰。这就需要品牌建立起一套能够实时监测效果、快速决策的管理平台和流程。如何保证投放质量？如何对投放进行优化？这些都与KOL科学化动态管理密切相关。当前，KOL营销在快速发展中，会成为品牌总体营销战略越来越重要的组成部分，不过，行业仍处于发展初期，并没有一套成熟的运行机制，如何科学有效的选择和评估KOL，如何建立行业公认的KOL评选标准，需要全行业共同努力。

参考文献：

[1] 李木子.社会化问答社区用户初始参与意愿研究[D].郑州大学，2017.

[2] 纪芳.微博意见领袖的思想政治教育功能研究[D].大连理工大学，2014.

[3] 孟祥远.生态文明视角下新媒体时代互联网企业的伦理失范及理性构建[A]. “决策论坛——管理科学与经营决策学术研讨会”论文集（下）[C].《决策与信息》杂志社/北京大学经济管理学院/《科技与企业》编辑部，2016：2.

[4] 刘永红.南京市溧水区跳马灯民俗发展研究[J].文学教育，2018（12）：116-117.

[5] 韩鹏云.乡村公共文化的实践逻辑及其治理[J].中国特色社会主义研究，2018（03）：103-111.

[6] 王子英.经济转型背景下我国国际代工企业的困境和对策[J].经济研究导刊，2018（27）：24-25.