【摘要】面临新媒体时代与大数据时代，青少年传统期刊如何实现转型，而习惯了闭门办刊的编辑又如何实现自我转型。本文以《课堂内外》（初中版）这一刊物策划的活动性特色栏目《走进特色校园》展开分析，浅谈如何通过这一栏目来成功实现刊物及编辑转型。

【关键词】课堂；校园；转型

【中图分类号】G232 【文献标识码】A

引言

纵观整个传媒业，回到青少年媒体领域，《课堂内外》作为一个青少年综合期刊品牌，创刊于1979年，目前已经成长为国内最有影响力的青少年期刊群。《课堂内外》（初中版）作为期刊群的核心成员之一，2018年，入选国家新闻出版广电总局百强报刊，在业界极具美誉。但经过界内人士分析发现，在新媒体时代，传统媒体转型势在必行，也有一大批传统期刊已经消亡。

从1998年改版以来，《课堂内外》的编辑人也一直没能走出闭门办刊的桎梏，无一例外，编辑将重心都放在了“编”上，我们谈读者爱好，谈青少年成长，然而我们却极少将自己放在读者身边，与读者进行面对面的交流。学校认可怎样的杂志，学生喜欢怎样的内容，我们是否真正做到了“打动人心”？纵观同行，以《课堂内外》（小学版）、《创新作文》等系列刊编辑都已经纷纷走出“课堂”办公室，到校园配合邮发巡讲、做大赛与学生面对面沟通，他们找到了自己的成功校园模式，然而初中版应该如何找到适合自身发展的模式？

一、全新改版 面临挑战

如何让初中版“活”起来，找到适合自己的市场化品牌道路？

难题1——市场上校园期刊的淹没

市场上的校园期刊多如牛毛，如《今日中学生》《人生十六七》《中学生博览》《中学生天地》《青少年科苑》《意林小小姐》《花火》《男生女生》《最小说》《萌芽》《第二课堂》等，这里面有正统的杂志，也有以书代刊形式操作的江湖之流。像《意林小小姐》这类虽是新刊，却得到市场的一致认可。还有《中学生天地》《男生女生》这类传统大刊，也是积聚了多年精华，在青少年读者中拥有自己的一席之地。在被众多同类期刊淹没的环境中，《课堂内外》（初中版）在新的改版机遇面前，首先必须重塑自己的刊物形象，创出自己的特色和品质，才能得到学校和读者认可。

那么，怎样突围呢？

难题2——社内初中段杂志内容的重叠交叉

撇开市场上的同类杂志不谈，就课堂内外杂志社内，初中段杂志就有初中版、创新作文、科学FANS、英语街等多个品种，每个版本定位不同，内容倾向不同，然而都没能走出一个纯阅读性杂志的怪圈。如《课堂内外》初中版和《创新作文》（初中版），一个是生活类的阅读，一个是作文类的阅读，然而在内容方面也常有重叠，如采访的校园作家作品、学生社团作品等。

难题3——广告还是内容之争

作为一本综合刊，广告目前虽还不是传统期刊的命脉，却是杂志生存的力量所在。期刊追求内容的趣味性与可读性，然而又必须为乏善可陈的广告内容腾出版面。杂志社必须尊重广告客户的需求。因此，如何使栏目既服务于客户，达到宣传客户的效果，使客户满意，又使栏目按照自己的原则采访制作，制作出自己的风格与特色，读者喜闻乐见，并逐步形成客户口碑良好市场反映见佳的名牌栏目，内容与广告的矛盾也成为策划要考虑的一个难题。

二、找准时机 重新定位

初中版“走进特色校园”办刊势必启动。

根据《课堂内外》（初中版）的综合属性，杂志社重磅开辟 “走进特色校园”大型活动栏目，定位为“特色校园文化联展”。编辑以校园特色文化挖掘者的记者身份走进校园，采访特色学校，为学校做特色文化展示，包括特色课程、特色社团、特色老师、特色学生，抓取中学生最感兴趣的校园特色，开辟专栏进行独家报道，形成刊物的特色常规栏目，实现课堂与校园的无缝对接。同时，编辑还深入采访特色学校的特色文化、特色课程、特色社团、特色老师、特色学生，抓取中学生最感兴趣的校园特色，开辟专栏进行独家报道，形成刊物的特色常规栏目。

而这一栏目具备的特色具有以下特点：

（一）专业性

与许多大众媒体相比，我们的策划不够专业，不够深入，真实感欠缺。此次活动必须以专业的采编团队出现，渗透校园的各个面和点。我们所采回的信息必须是第一手独家信息，深度关注校园的真实动态和同龄成长状态，展示最能吸引读者的校园特色所在，从而增加栏目的影响力和信任度，为配合栏目包装，栏目提出的宣传口号是“特色校园在中国”。

（二）趣味性

切合初中版以及初中生读者的特点，将栏目风格定位在趣味之中。我们可以采访最有意思的特色课程，如曾经做过报道的俊朗男生课、优雅女生课、奢侈品鉴赏课等；我们也可以采访最有故事的学生，如15岁学生自办网站与社团，成绩却一塌糊涂；最有特色的社团，如男生自办的毛线社团、侦探社等。

（三）特色性

我们所报道的学校，一定是撷取学校最有特色的点，独一无二的，每期我们可以做2-3所学校进行特色PK。这不仅仅是学校的一个简单介绍，更是深入挖掘学校的个性所在，从人到事，比学校宣传片更具有特色性。

三、调整结构 设置悬念

从理论上解决了定位问题，确定了栏目的内容风格只是第一步，如何把栏目制作得吸引读者，则必须策划可操作的自我解决方案。因此，在栏目形式和内容结构上都必须寻找突破点。

（一）悬念

“文似看山不喜平。”我们可以在每一期抛出下一期的特色学校，并找准一个噱头标题宣传，吸引读者下期继续关注。在文中也可以制造悬念，讓读者参与竞猜与评选最佳学校、社团等。

（二）故事

故事永远是吸引读者的利器。为吸引读者，就要增加内容的故事性。而很多读者记住一本杂志和一期栏目也往往是故事和细节，很少是主角发表的某某理论。而以故事吸引越来越多的读者，最大化地传播了校园文化，远比直接做广告导致读者缺少看下去的动力更让学校受益，这才是校园文化宣传的目的。

因此，在该栏目中，编辑侧重挖掘校园发生的故事，找取新鲜点和亮点，抓住读者的眼球。

（三）《走进特色校园》是系列片

依托杂志平台，杂志社推出“走进特色校园”活动，并将其打造成为初中版具有标签性的一项常规活动，它将最终形成杂志的一种风格。因此，它不是某期特殊存在的一个内容，而是具有连贯性的系列片。

为使栏目摆脱商业味的枯燥，必須挖掘每个采访对象的“亮点”。同时，为把采访中大量删节后保留下来不连贯的素材象珍珠一样串起来，就必须寻找另一个线索，即外在形式上的线索，而且，借鉴一些趣味性的标题表现这些线索。

《走进特色校园》案例：

1.巴蜀中学

请教我合理奢侈——奢侈品经济学课程设置。

2.举溪中学

女生别认哥——举溪中学特色“笑规”（关于对女生特别行为准则的规定）。

3.巴蜀中学

谁说男生不能打毛线——特色毛线社团，男生当社长。

4.平和一中

时尚也可以当饭吃——时尚社。

四、立体宣传 实现超越

本活动将不仅仅局限于一个栏目的制造，而是将运用这这一形式使《课堂内外》（初中版）真正深入校园，把握校园文化精髓，了解读者之需求，获取学校之信任。因此，走进校园是第一步，采访组稿是第二步，后期栏目宣传与建立品牌效应才是最终目的。

宣传模式分析：

线下活动——走访校园，树立课堂品牌，带回校园特色报道。

刊物报道——建立特色栏目，提交中学生最感兴趣的校际新鲜事。

网络宣传——开设“中国最具特色中学展”微信公众号，定期发布，联动其他公号及网站转载，形成网络宣传效应。

专题设计——时机成熟则设计做成专题性的内容，如中国十佳中学生、十佳中学生社团、中国十佳中学等，在杂志上进行发布。

年度增刊发布——年度集结成册，发布最具影响力特色学校、特色社团、特色中学生，中学生玩转校园指南。

五、结语

通过这一特色栏目的打造，《课堂内外》（初中版）成功实现编辑转型的同时，杂志也同步转型，内容与形式逐渐活跃，而且积累了大批初中读者粉丝。而从经济效益及社会效益来分析：

1.发行：学校集体购买——同行学习借鉴——学生兴趣阅读。这不是一个软文内容，但却比软文更有力量。杂志通过缤纷多彩的展示，提炼校园的特色文化，是学校最完美的展示。为扩散自身影响力，学校也势必会为学生购买杂志。而其他同行也希望从这些优秀的学校中获取办校经验。发行后期跟进，取得了良好的收获。

2.广告：学校好感投入。学校也需要通过媒体来宣传自身，如果我们的栏目可以获取学校的信任，他们就有理由选择我们来作为宣传平台。广告的跟进就降低了难度。

3.品牌：独家校园文化策划报道，学校对课堂内外的品牌信任。该栏目策划是为了宣扬校园特色文化，在全国目前只有这一家青少年媒体承载了这项重任。编辑进入校园，让更多学校更加了解并认可《课堂内外》的品牌，知名度也得到大幅度提升。

参考文献：

[1]纸媒的窘境[J].商周刊，2013（16）.

[2]霍利峰.新媒体时代下的广告发展策略[J].数字传媒研究，2017（11）.

作者简介：王黎（1986-），女，汉族，本科，中级编辑，研究方向：教育媒体。