刘洪举

摘要：随着互联网技术的成熟和发展，线上支付已经成为消费者普遍接受的支付方式，线上消费已经逐渐成为一种重要的消费方式。各电商企业都在努力将线上商业机会与线下资源进行融合，即转型020模式。但是在转型的过程中，苏宁、国美这类由线下向线上发展、由垂直平台到综合性平台发展的电商企业普遍遇到的问题是缺乏对用户体验的重视，同时还面临如京东这种由线上向线下发展的综合性平台的有力竞争，其020转型面临巨大的压力，同时也暴露了发展中的瓶颈。苏宁强大的线下门店资源使其在物流配送、线下服务等方面都占有极大优势。

关键词：苏宁;020;用户体验;发展瓶颈

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2019.06.035

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：1671-1580 （2019） 06-0167-07

随着互联网的发展和成熟，消费者对于线上支付的消费模式接受度逐渐提高，线上交易额在社会消费品销售总额中的比例大幅上升，电商对于传统零售行业的冲击越来越大，导致百货、超市、家电连锁等各行业都陆续转型电商，在经历了B2C、B2B、C2C等电商模式之后，020模式成为电商企业普遍追求的商业模式。虽然各电商都在转型020，但是真正理解和做到线上线下融合的电商企业却不多，各电商都仅仅关注020模式中各环节的搭建，很少关注用户体验，线上线下的融合目的就是更好地服务消费者，因而从用户体验的角度去搭建020模式才是正确的思路。目前整个行业普遍面临的问题就是忽视用户体验，或者仅仅关注表层用户体验，这些都是020模式发展中的瓶颈，本研究从用户体验视角来探析苏宁020模式在发展过程中体现的优势及出现的问题，以苏宁为例探讨其深层次的原因同时寻求突破方法。

一、用户体验视角下苏宁020模式概述

020即Online To Offline和Offline To Online的缩写（在线离线/线上到线下），是指将线上与线下的商业机会进行融合，使得线上可以随时更新详细的商品信息并提供支付平台，线下作为展示空间同时不失支付及售后功能。在仝行业都转型020时，电器销售商起家，现已转型成为综合化的网上购物平台苏宁，借助其自有门店顺利进入020模式。但在用户体验视角下审视苏宁020模式，仍会发现其中存在的问题。

（一）020模式发展现状

2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合，但是各电商企业对于020的理解尚不深入，呈现出仝行业都在转型020，成功案例却不多的现状，具体表现如下。

1.结构性建设基本成熟

结构性建设指的是线上用户界面的设计、移動APP的设计以及线下门店的建设。目前各电商的结构性建设都基本成熟，线上的用户界面在分类、产品展示、自动搜索、智能比较及推荐、客服、评价等板块都相对完善，线下门店的装潢、展示区的安排设计等也都相对合理。

2.非结构性建设尚处初级阶段

非结构性建设指的是连接线上线下这一环节。很多电商进入了020的误区，在线上网站建设完善的基础上盲目扩张线下门店，认为这样就可以完成020的转型。

大规模扩展线下门店，继而投入大笔资金建设线上销售平台是一般的做法，还有的企业是先进行线上销售平台的建设，然后投入线下门店的建设。这两种做法从020模式来看都是对的，错就错在仅仅完成以上工作远远不够。所谓的“非结构性建设”即线上线下的融合，这是020的关键，做好这一点在于加强二者的联系，只有在线上和线下均设计相应的接口，使消费者在线上完成比价进入线下考察产品时能及时准确地获得相应的服务，才能保证020的实现。现在看来，大多数企业的020转型远未完成，线上线下的衔接及交流尚不完善，有的企业甚至在完成线上平台的建设之后便不再投入资金进行维护和优化，这样的非结构性建设只能说尚处初级阶段。

3.线上线下“未链接”

例如一些大型商超，线下门店盈利能力非常强，为了跟上行业的020转型潮流，在扩增分店、旗舰店的同时，开拓线上商城，也提供商品展示、配送等服务，但是往往会有这样或那样的问题，一种情况是线上商城展示的商品往往更新比较慢，款式、价格等的变动均落后于线下门店较长时间，这样一来线上商城的产品基本就处于“过季”状态，但价格仍以仝价出售，消费者绝不会选择这类商品，同时也不会愿意浪费时间跟企业反馈，因而线上商城流量就会越来越小，最终闲置。另一种情况是消费者下单之后配送服务比线下下单的配送慢很多。因为一旦企业是由线下门店向线上平台发展，线下门店必然是整个企业的核心，因而线下的订单会优先处理，线上的订单处理会推迟，甚至被忽视，这种情况下消费者会产生不满，久而久之对整个企业有弊无利。还有一种情况是线上商品的退换流程不明晰，客服解决问题效率低。这样的线上服务基本对于企业转型020的作用几乎为零，且经营不当容易成为企业发展的障碍。

（二）苏宁020模式

020模式的关键环节在于线上和线下的融合，而顺利实现这一过程并有效维持线下流量，关键在于提升用户体验。电商行业所寻求的非结构性环节完善与020模式的自身特点使得苏宁开始在行业大背景下寻求自身的突破。

1.面临综合、垂直平台电商共同竞争

苏宁的020转型面临巨大的压力，其竞争对于包括垂直型电商国美，及综合平台型电商京东、天猫、1号店等。来自竞争对于在产品品类、物流仓储、用户流量等方面的竞争使苏宁面临巨大压力。

就垂直电商平台来说，在大多数用户的印象中，国美的价格优势始终大于苏宁，经过线上比对，国美的价格确实低于苏宁，例如：海信（Hisense）KFR-35GW/A8X860N-A3 1.5匹变频冷暖电辅壁挂式空调，国美在线售价人民币2999元，苏宁易购售价人民币3 799元，差价高达800元。