卢静微 刘淑娟 （宁波大学科学技术学院 315000）

一、引言

广告传播的效果在企业整体营销战略的实施过程中发挥着重要作用。近年来随着人工智能和大数据技术的飞速发展，社会生活的方方面面都在朝智能化方向变革，广告行业也是如此。将人工智能应用在广告传播中，不仅能创新宣传手段、增强受众体验感，而且还能够精准传递信息，合理配置广告资源，因此近年来智能化广告受到了众多企业的青睐。

二、智能化广告的分类

一是智能自动发布广告。传统的广告发布需要企业耗费人力物力进行媒介排期、广告点位等选择工作，而在人工智能时代，智能化广告发布系统可以根据对用户画像、媒介渠道、广告内容等综合分析，给出广告发布的最优选择，从而大大简化了广告发布前的媒介与渠道分析过程。

二是智能搜索引擎广告。这类广告会根据用户平日输入的文本进行分类，并针对性匹配个性化广告推荐给用户，例如搜狗手机输入法就可以根据用户所输入文字进行智能推荐。

三是智能多感官型广告。这类广告利用计算机、图形算法、人机交互等先进技术，将传统的平面化广告打造成沉浸式的交互环境，从而最大限度地调动受众的试听等多种感官，使广告传播获得更良好的收效。

三、智能化广告的特点与优势

（一）智能化广告的特点

一是对于受众类型的智能化识别。例如许多APP都是通过收集用户的使用行为、检索内容、收藏标签等信息对用户的喜好、类型等进行识别，进而向用户推送适合的广告。

二是对于投放方案的智能化选择。基于大数据分析，人工智能一方面可以为广告主提供效益最大化的投放方案，另一方面还可以基于地理位置、用户行为等因素为用户推送更适合、更需要的广告内容，提高用户对广告的接受程度。

三是对于效果监测的智能化。广告行业有一句名言“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但不知道浪费在哪里”，这个问题在人工智能和大数据时代正逐渐得到解决，目前诸多公司针对pc端和移动端推出了智能广告投放效果监测系统，可以自动对不同渠道的广告投放效果进行监测与汇报，并给出相应的优化建议，以更好地为广告主服务1。

（二）智能化广告的优势

一是投放精准性大大增强。传统广告的投放方式是“千人一面”，只能利用高覆盖率来达到宣传效果，而智能化广告可以利用大数据分析用户画像、使用行为、消费偏好等信息，为每位用户量身定制广告，“千人千面”，从而增强了用户购买产品的可能性，也提升了广告传播的效果，还可以降低无效信息对用户的干扰与反感，一举多得。

二是大大降低了投放的成本。在精准投放的基础上，智能化广告可以根据广告主需求进行个性化定制，例如微信朋友圈广告就可以以技术手段，根据用户所处的地理位置，将商家的广告信息自动匹配推送给附近范围内的潜在消费者，从而既达到了广告传播的目的与效果，同时又大大降低了广告投放成本，减少不必要的广告投放支出2。

三是更容易被用户接受。在这个信息爆炸的时代，任何无效信息对于用户来说都是一种骚扰与负担。智能化广告的出现一方面可以帮助广告主节省成本，避免不必要的广告投放，同时也使广告得以真正出现在消费者所需要的时间和地点，为用户选购商品提供便利，才能使用户更容易主动接受广告信息，而非被动获取广告信息。

四、智能化广告制作流程的创新

（一）在受众洞察方面的创新

只有真正了解受众，才能更容易提供受众真正需要的信息，因此在传统的营销方案与广告制作流程中，首先要进行的就是市场调查。然而在实际执行过程中，以问卷调查法为代表的市场调查过程往往存在缺乏弹性、样本量较低无法很好地代表整体、人力物力消耗较大等弊端。在人工智能时代，企业只需要通过研究数据，就能够对全体消费者的消费行为与购物偏好进行分析，从而更了解用户的行为、态度与消费习惯，弥补了市场调查过程中的种种不足，也就更容易制作出给受众留下深刻印象的广告。

（二）在广告主题方面的创新

广告的主题是贯穿整个广告，体现产品特色与品牌价值的核心所在。因此，广告创作者要在分析产品、研究受众、结合时事的基础上对广告主题进行提炼。但在主题的提炼过程中，我们经常会看到很多试图“追热点”的现象，仅仅是迎合受众心理，却最终并未给受众留下深刻印象的广告，究其根源还是在于传统的广告制作流程更依赖于主观决策。而在人工智能时代，AI可以结合产品特征、品牌调性、用户画像等信息生成大量具有针对性的广告主题供制作团队挑选，一方面降低了成本，同时也使广告主题更容易深入人心，增强受众的认知[3]。

（三）在广告创意方面的创新

很多人认为只有人类才能拥有创意，实则不然。基于深度学习的人工智能完全可以在学习广告史大量经典案例的基础上，根据用户的性别、年龄、工作、爱好、消费行为与消费习惯等大数据，“模仿”人类的创意，为不同特征的用户提供不同类型的广告创意。未来的广告人或许只需要对人工智能提供的方案进行选择，或者提出创意后，交由人工智能根据不同受众的偏好进行推送，从而既提高了广告传播效果，又大大降低了广告从业者的工作难度。

五、智能化广告传播模式的创新

（一）利用新渠道降低广告投放成本

传统的电视、报纸、广播等广告投放渠道虽然拥有覆盖率高、权威性强等特点，但其高昂的投放成本也足以使许多中小商家望而却步。如今随着微信、微博、今日头条、抖音等新媒体平台的蓬勃发展，其广告投放的智能化程度也大大提高。例如今日头条就利用算法分发的模式，将广告以信息流的方式与资讯共同推送给用户，并力求做到“广告资讯化”，降低广告对用户的干扰。这种精准化的广告投放，一方面可以大大提升用户购买率，同时，另一方面也可以降低企业的广告投放成本，一举两得3。

（二）利用大数据精确定位受众群体

智能化广告之所以能够精准投放，与大数据技术的应用是密不可分的。传统人力无法做到对每个用户的消费行为、购买偏好等进行逐一分析，但大数据技术可以在采集用户信息的基础上做到这一点，从而利用广告传播抓住核心消费群体、刺激潜在消费群体，提高广告投放效果。例如，作为中国互联网龙头企业的腾讯，于2012年就推出了社交精准广告系统，后续推出的公众号广告、朋友圈广告、小程序广告等都获得了巨大的广告收益，这也证明了精准化、个性化的广告投放是未来广告传播的大势所趋，大数据技术未来也势必将越来越多地应用于广告行业中。

（三）利用新技术打造智能体验场景

人工智能技术的应用，一方面可以代替传统人力作业完成很多简单重复的劳动任务，大大降低人力成本。例如仅2016年“双十一”期间，淘宝的人工智能设计师——“鲁班”就设计了1.7亿张海报并推送给用户，而这些海报如果人工制作，需要一百位设计师不间断工作三百年才能完成，足见人工智能的高效。“鲁班”通过大数据对各种图层、文字、产品、色彩等元素进行分解，而后通过深度学习形成设计能力，并对设计作品利用评估网络进行打分，配合“千人千面”的推送算法，保证每位用户都能够看到自己最心仪、最需要的商品。另一方面，人工智能还可以为用户打造虚拟场景，增强用户的体验感。例如贝壳网就推出了“VR看房”功能，利用人工智能对房屋进行扫描测量，辅以VR技术进行实景还原，使用户不用到达现场，也能够大致感受房屋环境。而许多购物网站现在推出的在线试衣、在线试鞋等功能也是如此，其目的都是最大限度增强用户体验感，从而促进购买，提高广告的传播效果5。

六、总结与探讨

综上所述，人工智能与大数据技术的应用不仅优化了传统的广告制作流程，同时也极大提高了工作效率，提升了广告传播的精确性与效益，创新了广告传播模式。智能化广告能够精准识别受众类型、优化广告投放方案、监测广告投放效果，对受众需求的洞察、广告主题的提炼、广告创意的提出都有着十分积极的作用。未来随着人工智能与广告传播的深度融合，“所想即所得”的生活将成为现实，广告行业未来的道路也必将更加宽广。

注释：

1.唐洁，黎艳.人工智能影响下广告传播的创新[J/OL].出版广角，2019（17）：77-79[2019-09-28].https：//doi.org/10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.17.024.

2.蔡立媛，周慧.人工智能广告的“时空侵犯”伦理危机[J].青年记者，2019（15）：91-92.

3.逯宝峰.人工智能环境下广告传播的模式创新[J].传媒，2019（03）：88-90.

4.李梦娜，刘春侠.人工智能影响下广告营销的发展探究[J].电脑知识与技术，2018，14（30）：196-197+200.

5.祁媛.人工智能对广告传播的影响[J].科技传播，2018，10（19）：144-145.