陈伟康 王朝培

摘 要：概念隐喻是人类的基本思维方式，也是语言学的研究热点之一。本文从概念隐喻入手，采用定性研究，通过文献法和案例法，分析广告语言如何运用三种概念隐喻达到推销目的。论文最后得出结论，并对未来研究提出建议。

关键词：概念隐喻；广告；广告隐喻思维

隐喻最早被看作是一种特殊的修辞手段，是有异于日常使用的普通语言的诗歌语言。（张敏 1998： 91）。而现代认知语言学家则把隐喻看作是人的基本思维方式。莱考夫（Lakoff），于1980年，在《我们赖以生存的隐喻》中提到，隐喻的概念建构了我们的感知，也构建了我们与世界和与其他人的关系（1980： 3）。现代语言学将隐喻表述为概念隐喻，概念隐喻是语言学的研究热点之一，在中国知网以“概念隐喻”为关键字检索，有近五千篇文献，可见对概念隐喻研究数量之多。然而在这些研究中，对广告语言这一语言现象中的概念隐喻研究还比较少。本文采用定性研究，通过文献法和案例法，对六个广告案例中的三种隐喻方式进行分析，指出其运用原理。

1 概念隐喻的基本理论

上个世纪80年代，伴随着莱考夫《我们赖以生存的隐喻》出版，隐喻的研究有了突破性进展。莱考夫在他的书中提出了“概念隐喻”理论，这一理论的问世标志着现代语言学的隐喻研究全面开始。莱考夫在这本书中给语言学的隐喻下了一个言简意赅的定义：“隐喻的本质就是通过另一种事物来理解和体验当前事物”（Lakoff 1980： 5）。之后，越来越多的学者在他的基础上进行完善和补充。总的来说，概念隐喻中的“隐喻”包含两种意思：第一，隐喻是概念体系内不同领域之间的映射，这个映射的过程就是概念隐喻。第二，隐喻作为一种现象，包含了系统化的概念间的映射（金璐瑶 2017： 8）。

那么哪些概念是隐喻的，这些概念间又是怎样映射的呢？以最常见的英语名言“Time is money”为例，如下表一：

这里的“TIME”就叫做目标域（target domain），“MONEY”就叫做源域（source domain）。这个例子用莱考夫的定义来分析，就是用源域的“MONEY”的概念来理解目标域“TIME”。在大部分文化中，时间都是宝贵的商品。因为我们工作的酬劳都是按时间——小时、星期或月份来计算，所以我们行动的时候好像时间是一种宝贵的商品，一种有限的资源，甚至就是金钱（Lakoff 1980： 9）。通过这样的联系，时间就和金钱建立了概念隐喻。

2 概念隐喻的主要分类

为了清晰认识概念隐喻，便于后文的案例分析，现根据主流研究对概念隐喻进行分类。本文采用主流的莱考夫和约翰逊的分类模式，将概念隐喻分为：结构隐喻（structural metaphors）、方位隐喻（orientational metaphors）和本体隐喻（ontological metaphors）。

结构隐喻是指一个概念如何以另一个概念来进行隐喻建构的（Lakoff 1980： 14）。结构隐喻通常是用源域中具体的或比较熟悉的概念去类比目标域中抽象或比较陌生的概念。比如“争论”（ARGUMENT）就是一个相对抽象的概念，而“战争”（WAR）则是相对具体熟悉的概念。于是就出现了“争论是战争”这一结构隐喻。

方位隐喻是指组织一个互相关联的完整系统来构建隐喻，因为这类隐喻大多数与空间方位有关，所以叫方位隐喻（Lakoff 1980： 14）。方位隐喻是参照方位形成的一系列隐喻概念，如人们常将上下、前后等具体的空间概念投射到情绪、心理状态或社会地位等抽象的概念上。比如将“高兴”（HAPPY）概念化为空间方位“上”（UP），“低落”（DEPRESSED）概念化为空间方位“下”（DOWN）。所以英语里面有这样的表达“Im feeling down”（我今天很沮丧）。中文中也有类似隐喻表达，比如“他情绪很高涨”和“我情绪很低落”。

本体隐喻是借助我们对物体和物质的经验来构造的隐喻。一旦我们能把抽象的概念看成实体或物质，我就能指称它们，将其归類、分组和量化，以通过此途径进行推理（Lakoff 1980： 25）。比如将“责任”（RESPONSIBILITIES）概念化为“沉重的物品”（HEAVY OBJECT），然后就可以这样表达：“责任的重压使他崩溃了”。或者将“大脑”（MIND）这一抽象的概念比作“机器”（MACHINE），所以就可以看到这样的表达：“我今天脑子有点生锈”。

以上所说的就是概念隐喻的三种基本类型，这三种类型是学术界得到公认的清晰理论，因此将作为下一节案例分析的基础。

3 概念隐喻下的英汉广告分析

根据美国消费协会的定义，“（商业）广告是一种由赞助商出钱制作的，以推销想法、商品或服务为目的的促销形式”（Mueller 1995： 55）。广告的英语单词“advertise”源于拉丁语“advertere”，原意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导一定的方向所使用的一种手段”，因此广告特别注重语言运用，是一种特殊的语言现象。2015年中国推行了《新广告法》，对广告中常用的“最大、最好、最先进”等极限用词进行了禁止，在规范广告用语的同时，也推动广告言语向隐晦的方向发展。在这样的背景下，广告中的隐喻运用将会越来越频繁。国外学者也早就指出，隐喻是现代广告语言中最基本的交流方式（Leiss et al 1986： 289）。下面将陈述三类概念隐喻在广告中的应用。

3.1 结构隐喻在广告中的应用

上文有提到结构隐喻是以一个概念来理解另一个概念。请看下

例1：

例1：红，就现在！（一加公司一加6手机）

广告中出现了一部外观为红色的一加手机，并配以上述广告词。广告中“红”一词即刻吸引了受众。在我们中国文化中，“红”字产生的联想大多是美好的。在商务印书馆出版的第11版新华字典中，“红”字除颜色外的其它前三个义项分别是：“喜庆”；“象征革命或觉悟高”；“象征顺利、成功或受欢迎”。手机的红颜色原本只是个性化需求，而广告词中的“就现在”，则产生了一种动态感，使得这里的“红”更倾向于“变得红”的意思，便得到概念隐喻“红就是好”。从手机的颜色联想到生活的红红火火，这就达到了广告商想要表达的意思，说明了手机能给生活带来美好。如果说红颜色是中国传统文化隐喻的话，那么下个例子就更绝妙：

例2：A big step for small.

一小部的一大步。（苹果公司iPhone SE手机）

广告中的“一大步”首先吸引了受众目光。我们知道能“迈出一大步”首先就得是生命体，而且往往是人，便得到概念隐喻“手机是人”。在上述的中英双语广告中，将手机这一无机体隐喻为“人”，便使得该产品在读者心中获得了一个人性化的形象，不再是冷冰冰的机器。“人走一大步”是可以轻易想象场景，所以让消费者很容易联想到手机参数的进步。“一小部”则表现了手机的小巧便携，在这里又与“一大步”形成对仗和汉语上的押韵，使起具有文学美感。另外，我们可以得到另外一个隐喻“苹果手机是开拓者”。因为英文原文中的“A big step for small”与著名美国登月宇航员阿姆斯特朗的名言“one small step for a man， one giant leap for mankind”很相似，使人联想到苹果手机就是手机界的阿姆斯特朗，进而阐明广告商想表达苹果手机始终是先进技术的开拓者。静态的手机参数被激活，变成了我们思想中的动感画面，成功达到了广告商卖点的意图。

3.2 方位隐喻在广告中的应用

方位隐喻是指组织一个互相关联的完整系统来构建隐喻，这类隐喻大多与方位有关，所以显而易见，如下例：

例3：Go further.

进无止境。（福特汽车）

这里的“GO FURTHER”和“进无止境”都是典型的方位隐喻，莱考夫在他的《我们赖以生存的隐喻》中指出过，向前的方向为好，向后的方向为坏（1980： 16）。所以在上述广告中观众能得到一个方位隐喻“前进就是好”，进而从这个方位隐喻推理出“福特汽车好”这个基本信息。加之福特汽车每次都将广告配上汽车前进的动感画面，便更容易激活联想。除了显而易见的方位隐喻，莱考夫还指出，身体和社会基础，可以与方位共同构成隐喻，见下例：

例4：物质越少，人性越多。（小米公司小米MIX手机）

对于主流的社会道德观来说，人应该追求更加完美的人性，而非单纯追求富饶的物质。所以物质与人性构成一组方位隐喻系统“人性为上，物质为下”。在这句广告词中，“物质”指的是手机的边框。现代智能手机发展，追求手机边框越来越窄，这样同样大屏幕的手机就会更方便持拿，更“人性化”。由此，广告读者能从这个隐喻里推指出“小米手机是人性化的”这一基本信息。此外，“人性”还与“智能”存在联想，所以这里能使读者产生“小米手机更智能”的联想。

3.3 本体隐喻在广告中的应用

本体隐喻是将抽象的概念或经验，看做是物质或实体。如下例：

例5：Forward without footprints.（特斯拉汽车）

该广告初看可能不知所云。原句中文意思“前进不留痕”让人难以把握到要点。我们虽然知道特斯拉以电动汽车为特色，但汽车是否在路上压出痕迹，又与汽车的动力来源没有关系。经过进一步的资料收集，本文发现，原来特斯拉公司的这句广告是之前广告词的简化版，这句广告的完整版应为“Lay rubber where your carbon footprint used to be”（只留胎痕，莫排碳气）。这下整个广告的立意就显而易见了，广告在这里激活了“碳排放是足迹”的隐喻，强调特斯拉汽车无排放的清洁环保特点。我们知道，“碳排放”原本是个技术概念，难以捉摸，你看不到也摸不到汽车排放了“几斤碳”。而这里把碳排放隐喻成足迹后，就“可以看见了”。读者会联想到烧油汽车开过道路留下了“碳的足迹”，而特斯拉汽车则不留下一丝痕迹，传达了特斯拉汽车环保清洁的特点，达到了广告商卖点的意图。同样的本体隐喻例子还可参加下例：

例6：余额宝钱包，会赚钱的钱包。（阿里公司余额宝广告）

我们知道，余额宝作为一种金融理财产品，用户往里面存钱的行为，相当于和阿里公司签订了一份金融理财协议。而阿里公司作为一个机构实体，“难以触摸”，让人感受到一定的风险性。而这句广告词，则激活了“余额宝是钱包”的隐喻，把原本看不着的理财协议隐喻为实体的钱包，使读者得到以下内容：

1）把钱投到余额宝，就像投到自己钱包里一样安全。

2）存到余额宝的钱，能像从自己钱包里一样随时取出。

3）与自己钱包不同，余额宝还能使存款增值。

其中的3）特别具有说服性和劝导性，而这些含义都与本体隐喻“余额宝是钱包”相联系。这里，广告商运用我们熟悉的“钱包”概念表达不熟悉的“理财协议”概念，把钱包“保险”和“随取随用”的特点映射到理财产品上。广告商用熟悉且深入人心的概念来表达其产品的概念，又回避了广告法中“理财产品不得在广告中宣传无风险”的规定，可见隐喻在广告运用中的巧妙。

4 广告隐喻表达效果分析

隐喻作为人的基本思维方式，在交际的过程中，不仅传达了产品的客观信息，还将广告商主观的看法传达给了读者。读者在阅读广告时，不是被动的接受参数信息，而是主动参与到广告中去。读者的这一探索过程，也就是对产品的了解和被劝导过程。本文总结前人研究，认为隐喻在广告中可以起到如下功能。

1）轉移意义。不管是结构隐喻，还是方位隐喻或是实体隐喻，都能起到转移功能，使读者能借助熟悉的事物来理解商品中抽象的概念。在前文中，借助“手机是人”的隐喻，消费者更能体会到手机的进步。在中国的广告法背景下，转移还能使广告商将一些“法律规定不能说的宣传”通过隐喻说出来，这就是转移的独特效果。

2）吸引注意。隐喻的解读需要读者的思维参与，这就让广告读者变被动为主动，一边接收广告，一边解读广告。上述六个例子都是需要解读的，能诠释证明这一点。

3）塑造个性。在现代商品社会，不少广告宣传词都已被滥用，而合理运用隐喻的广告词独具个性，更有刺激性和劝导性，有利于达到产品宣传的目的。

5 总结

概念隐喻作为人类的一种思维现象，是不可或缺的。隐喻的概念建构了我们的感知，也构建了我们与世界和与其他人的关系。自1980年概念隐喻提出以来，经过国内外学者发展，已形成一套完整的知识体系。

本文采用定性研究，先介绍概念隐喻的三种分类，分别是结构隐喻、方位隐喻和本体隐喻。然后运用案例法，对六个广告案例中的三种隐喻方式进行分析，指出其运用原理。最后，本文对隐喻在广告中运用效果进行评价，指出隐喻在广告中具有转移意义、吸引注意和塑造个性三种功能。广告作为一种语言现象，隐喻在其中运用的方式多种多样，本文仅是抛砖引玉，对广告中隐喻现象研究的更多空白还有待填补。

参考文献

[1]Lakoff， George. Metaphors We Live By[M]. Chicago： The University of Chicago Press， 1980.

[2]Leiss， W. ，Kline， S. and S. Jhally. Social Communication in advertising： Persons， Products & Images of advertising[M]. Toronto： Methuen， 1986.

[3]Mueller， Barbara. International Advertising： Communicating Across Cultures[M]. Boston： Cengage Learning， 1995.

[4]金璐瑶.汉英化妆品广告语中概念隐喻的对比研究[D].硕士学位论文.西安外国语大学，2017.

[5]莱考夫.我们赖以生存的隐喻[M].何文忠译.杭州：浙江大学出版社，2015.

[6]杨若琳.英汉广告语篇的概念隐喻比较分析[J].语文学刊（外语教育教学），2012（3）：20.

[7]张敏.认知语言学与汉语名词短语[M].北京：中国社会科学出版社，1998.

作者简介

陈伟康（1995-），男，汉族，四川省成都市人，硕士研究生，西华大学外国语学院，研究方向：心理语言学。