文/小 迅

随着社会观念的转变，化妆品从特殊场合使用转向日常化，尤其是2017～2018年大火的口红经济，在中国市场经历了较长孵化期之后，终于成为一匹黑马。那么，下一个燃点将是谁？

过去一年，消费者在美妆护肤方面是怎么花钱的？消费者购买化妆品都呈现出哪些消费趋势和特点？2018年天猫美妆行业新品首发销量top榜给出了答案。

据“天猫粉底液品类新品首发销量top榜”和“天猫美妆行业新品首发销量top榜”显示，2018年上半年，粉底就以不俗的业绩拔得美妆行业的头筹，令人更加意外的是，在天猫电商中，粉底液品类的成长率同比上扬率超过100%的消费者竟然是男士，与此同时，男士粉底液的销售额成长率也超出了三成！这对于品类日新月异的美妆市场，无疑是爆了一个冷门。有专业人士甚至预测，粉底在中国的市场前景不亚于口红，或许将接替口红成为下一个“口红经济”爆发点。

“口红经济”引发的市场趋势

百度百科中关于“口红经济”的解释是，所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象。“口红效应”源自海外对某些消费现象的描述，每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。经济危机之下，消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化，普通消费者个个都变成了砍价高手，经济危机也使得如口红这类的廉价化妆品和文化类的产品出现了大卖。20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出“口红效应”经济理论。

2008年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场。美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3%。“口红效应”开始显现，而“口红效应”这一20世纪30年代提出的理论也在海外媒体上不断亮相。

在中国，“口红经济”的意义则不同。从2017年开始，在高速增长的线上彩妆市场中，越来越多的消费者购买第一的品类就是口红。据第一财经商业数据中心《报告》显示，口红不仅是2018年线上彩妆的第一大品类，更是消费者线上购买彩妆的第一选择，且呈现着越买越多的趋势。“口红经济”不只是眼下众多消费心态中的一种，更是一种消费需求趋势。对化妆品行业来说，“产品为王，服务至上”才是始终不变的铁律。在各类彩妆产品中，口红之所以会成为销量之王，就是因为它作为女士彩妆产品中的必需品，也是一种潮流的感性需求。有女士反映，她们很少用化妆品，因为工作情况非要一些化妆品的话，口红肯定是首选，口红更贴近她们日常的生活状态。相对于动辄数万的奢侈品来说，最容易获得的一个奢侈品渠道就是口红，几乎在商城、网站、APP，无需代购哪里都能买得到。即使国际一线大牌的口红也不过几元百，即不会给她们带来经济方面的压力，即使买多了也不占地方，还可以随心百搭时装，在休闲时也给她们带来很多乐趣，所以，她们更乐于为口红买单。品牌口红的热销，也给大众彩妆品牌带来了机会，被称为中国的“口红经济”。

1. M.A.C魅可定制水漾轻盈粉底液

2. 欧珀莱紧颜滋养粉底液

“口红经济”之后，下一匹黑马是谁

从中国的“口红经济”分析，满足如下六个条件的产品也可以充分利用“口红效应”来拉动销售：

1. 首先是，产品本身具时尚属性。比如口红在各种广告大片中，都给人时尚百搭的感觉，似乎缺少它就不够时尚。

2. 可以提升自己的品位。在很多场合，大家补妆时会掏出口红，所有人都会盯着口红的品牌，如果品牌不够大牌，也要足够有个性，比如它的附加值是什么，高订、限量版、明星跨界品牌、广告上不断出现的产品、外国网红小众产品、造型独特、有故事的……在他人眼中，关于口红的关注有很多，唯独没有关于成分的，全部来自于它外部的附加内容。

3. 产品有竞争力的价格。普通消费者买不起别墅、豪车、昂贵的珠宝等大支出的产品时，手中的钱正好可以用于一些“不那么昂贵、也不那么必要”的消费替代品，比如时装、包包、口红等这种多一件不多、少一件不少的东西，这就是“口红经济”影响下的心理，让心情有的放矢。

4. 具有实用价值且不占地方的产品。现代人居住空间有限，如果添一些大设备至少要为自己所处的环境考虑一下能否放下的问题，而小件的商品则想都不用想，符合消费冲动的心理需求。所以，所售商品本身除了实用价值外，还要具备小巧不占空间的特点，这样消费者心理才不会因为多买了几件而觉得它多余。

5. 改变需求常被看做实用指标。除了上述几点以外，要立即能让你变得与众不同，符合“懒人化妆”的习惯。比如口红，一涂上整个人就精神了。

6. 商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。消费者情景影响是所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物无关，但对消费者现实消费行为具有显著和系统影响的因素。消费者情景主要由五个变量或因素构成，包括：物质环境、社会环境、时间、任务、先行状态。物质环境是指有形的物质因素；社会环境通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响；时间是指事件或活动发生的时机和消费者可支配时间的充裕程度；任务是指消费者购物的具体理由、目的或产品的使用场合；先行状态是指消费者带入购买和消费情境中的暂时心情、情绪或状态。先行状态会导致消费者对问题的认识，并通过改变消费者的情感来影响其行为。

巴黎欧莱雅金致臻颜奢养粉底液

7. 快消品。比如口红就是彩妆中的快速消品，它符合现代女性的快捷需求，同时每个女性都拥有很多支口红，而且一天不止用一次，这样就形成了一个爆发式的增长。那么，粉底、素颜霜、眼影、眼线笔、睫毛膏似乎都符合上述所有特点。而根据星图数据对主流电商渠道的监测，粉底液和素颜霜品类的反转在三年之前就已初露端倪：从2015年下旬开始，眼影、眼线笔、睫毛膏等眼妆市场的份额几乎被粉底液和素颜霜碾压了，且出现下滑态势；而从2016年开始，粉底和素颜霜的市场份额开始上扬，欧莱雅最新公布的2018年财报中也明确指出，FIT me粉底液的成功推动了其化妆品类的增长。在中国消费者购买需求的驱动之下，在抢购口红之后，更多的粉底和素颜霜，将成为下一个口红经济的黑马。

与此同时，M.A.C魅可、巴黎欧莱雅、欧珀莱、泊美、ZA等，也将粉底液作为其彩妆线的主打品类。例如，M.A.C魅可定制水漾轻盈粉底液，自然丝缎完妆效果，不仅提供持久全天候、长达8小时的保湿效果，还能减少细纹和皱纹，为肌肤提供光泽。值得一提的是，它经过眼科和皮肤科医师测试，不会引起粉刺，适合所有肌肤类型，包括敏感肌肤；欧珀莱紧颜滋养粉底液 SPF 25 PA+++，一半精华，一半粉底，塑造保湿匀净的底妆质感，且不易脱妆、浮粉，同时养肤成分帮助滋润、紧致肌肤。

革命性的粉底趋势

2019年全球底妆产品掀起了隐形革命，粉底不再只具有单一的遮盖作用。让脸上的粉底化为无形、甚至看不出任何着妆的痕迹，才算是底妆的最高境界。

1. 隐去妆容和岁月痕迹

全新奢华粉底，在保持肌肤水分的同时，具有强大的遮盖力，将两者完美结合，让肌肤不仅滋润无负担，而且能够呈现出完美无瑕的光洁状态，为你轻轻拂去时光带来的细纹、瑕疵，奢华、闪耀，令肌肤展现前所未有细致莹润、完美无瑕，隐去化妆感，隐去岁月痕迹，让肌肤更好。比如泊美鲜纯透亮素颜露，以世界严选的植物力量，呵护素肌的同时，修饰肤色，美容液基底＋美颜矿物质粉末护肤×PS遮瑕，缔造明漾光滑的素颜美肌。例如，巴黎欧莱雅金致臻颜奢养粉底液，一款“驻龄”精华粉底液！加入欧莱雅专利成分玻色因（小分子迅速渗透，深层补水修护，两个月有效减轻皱纹、延缓衰老，长期使用激活皮肤胶原蛋白再生），以妆焕肤，打造无瑕奶油肌。

2. 以简胜繁，就是轻薄底妆的魅力

不仅是普通女性，连在镁光灯下的大明星们，也开始追求这种自然简单的粉底效果。不再追求100%的遮瑕，而是更注重整体质感的统一；不再追求过分白皙，而是追求恰到好处的舒适感；化烦琐的化妆流程为简单的操作等等，都是成熟女性对自己自信和从容的表现，也是她们底妆的新变化。比如Za姬芮毛孔隐形嘭嘭粉底液，特有的“化妆师海绵头”附着于包装上，让你完全不用额外使用粉底刷或美妆蛋，更适合“懒人”美妆，使用时粉底液能够完美地融合其中。全天候带来不泛油光、毛孔隐形亚光妆容，长达12小时。打造轻薄如羽的亚光妆效，令肌肤焕发“仿似天生好皮肤”的自然光彩。例如：雪花秀采淡致美气垫粉底液，也是首款六效合一的“气垫粉底”，12小时持久保鲜无瑕、莹透的 “韩式HD裸妆”。高科技海绵气垫，蕴含80万个密集气孔，新鲜保存成分与功效，每次上妆更快速简单。

摄影/张 颖