iPhone贵了不是问题，没有追求才是问题

苹果从来就不是提供高性价比产品立足的。如果偏要说苹果从什么时候开始讲性价比，那是在乔布斯重回苹果，推出iMac之后才考虑这个问题。这个开创了苹果新纪元的产品，用i打头表示与网络密切相关，随后2002年用iPod让苹果走上了内容、软件、网络三位一体的发展道路，与iPod搭配的软件iTunes正是完全改变苹果的功臣。

而iPhone与iPod的成功有莫大的关系。看到iPod气势如虹，当时有点找不到方向的摩托罗拉考虑与苹果开发一款用于音乐播放的手机。尽管这个合作没有下文，却激发了乔布斯做手机的兴趣，直到2007年第一代iPhone出世，一举改变整个手机行业。此后的故事大家都知道了。看到第一代iPhone，时任摩托罗拉CEO的Ed Zander看着“飘摇”的摩托罗拉无法实现自己的想法，长叹摩托罗拉真没智能手机基因。

笔者想指明的是，i系列是苹果的性价比产品，同为i系列产品的iPhone定价在苹果系列里并不高。苹果很高傲，定价一直偏高，属于小众产品，直到iPod和iMac的出现才改变了这一切。但我们不能就此误读苹果定价策略—认为它很亲民，从某种程度上，iPhone价格拔高是苹果定价策略的回归。

高价从来不是苹果的问题，虔诚的“果粉”不是愤怒其高价，而是愤怒于被抛弃的感觉。另外也迁怒于苹果太看重钱了，有点损害苹果塑造的清高范儿。现在苹果担心的也不是没钱，而是钱太多不知如何花，其中相当一部分是用于资本支出和税收，花在这些方面的钱甚至比研发费用还要多—这多少有点打劫“果粉”的意思。

苹果完全失去了方向吗？某种程度上是。但要具体回答这个问题，我们首先不能把苹果当作普通的硬件公司来看待。笔者倾向于把苹果定位于软件公司而不是硬件公司，而且iPhone正是通过iOS和App Store，并结合“网络效应”的放大作用实现增值，顺利占领市场。

用户和苹果达成双赢，iPhone也一度成为街机。

市场的“苹果风”让iPhone的存量用户一度高达10亿，成了苹果“躺挣”的基础，变现粗暴直接：苹果只是把2019年iPhone上的流量入口卖给了Google，就得到125亿美元。注意，这不是一口价，与Google的协议是一年一签，每年上涨30%左右。目前，Google移动网络广告收入的一半来自苹果的手机用户，苹果手机用户的人均消费力是Android系统的2.5倍。

苹果另一部分服务的主要收入是App Store，现在苹果的每年分账收入达到了120亿美元。

这钱来得太容易了，怪不得苹果对手机市场有些懈怠。有几种迹象表明，苹果无意在争取手机市场份額上再下大力气。苹果现在策略是尽可能压榨iPhone的价值—即iPhone可能不是接下来一段时间的重点，维持现状，只是还没找到一个能替换iPhone目前玩法的模式而已。

有人说，苹果降价就能改变销量大幅下降的难题，实则未必，iPhone SE失败在前，iPhone Xr不大成功在后，用户对低价苹果并不买账，用户需要的是低价的旗舰，而不是低价的入门。

如果真要拉低iPhone系列的价格，苹果还差一长串机器，苹果目前做不到，供应链也不允许，实际上没必要。苹果没有生存危机，犯不着这么去抢占市场，它只要保证高端的占有率即可。本质上，市场并非嫌弃iPhone的定价，而是觉得目前的iPhone产品力不配如此的溢价。当然，iPhone的定价不是简单的硬件成本加利润，而是已经把iOS和App Store的价值平均上去了，也即iPhone的用户身份就被卖了几次。如果没猜错，未来借助一些小的创新，iPhone的价格还会再探新高。

现在的iPhone缺一个涨价的借口。另外由于目前没有高替代性的产品或服务出现，苹果就开始在软件上做一些细枝末节的改进。

在今年WWDC上，苹果表现得尤其突出。比如重点修改iOS细节问题，并让iOS 13支持游戏手柄，让iPad OS支持鼠标等，苹果的多方向融合都是依靠软件实现的。尤其是与AirPods和Apple Watch之类的外设连接、iPhone与iPad的连接以及与电脑和AppleTV的相互连接，非常方便，细节上相当体贴，真正实现了“软件即服务”的概念。

另外，在内容方面，苹果自己参与内容创作，邀请知名的演员拍摄剧集，甚至斯皮尔伯格在今年的WWDC上也露了脸以示支持，同时提供News+的阅读聚合服务。

如果对此有怀疑，可回溯到iPod时代，我们能更清楚这一点。iPod依靠iTunes的音乐销售策略，把索尼音乐等打击得不行，成为最大的线上音乐销售平台，索尼想效仿都没戏。这个做法成功移植到了App Store，可以这么说，iPhone溢价有一半是App Store赋予的。

因而时下，再让苹果硬件有飞跃性创新，不现实，方向也不对。我们再把苹果当作硬件公司，也错在了“九霄云外”。