何为“漏网之鱼”效应

在消费领域，有“棘轮效应”一说。所谓棘轮效应，又称制轮作用，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。这种习惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。简单地说就是由俭入奢易，由奢入俭难；更简单地说就是“回不去了”。

从粉丝经济角度，粉丝会对产品的期待一步一步拔高，要满足粉丝心理就得超越他们的期望，但这是不可持续的。所以产品要么特意留下一些缺陷慢慢改，要么就直接转型做服务。或者换赛道换场景，比如小米在国内很难突破时，就选择去印度市场（OPPO和vivo也类似）。

苹果创新不足，也是“果粉”对其期望高过了苹果的能力。也即用户对苹果的创新阈值已经提高，小打小闹已经提不起兴趣。而且iPhone横空出世之时用APP重新定义了智能手机，构成从厂商、开发人员和用户的价值增值闭环，这个锚点太高，苹果不可能一次又一次走在革命性的转折点上，或许苹果还是以前的苹果，只是我们的要求更高了。

这种压力下的苹果不可能会有令人惊艳的创新。于是，苹果开始在配件上动脑筋，推出Apple Watch和AirPods这样的产品，让人们把目光转移到周边去。

在这两个新领域，苹果同样完成了收割式的占有率。Counterpoint Research数据显示，Apple Watch市场占有率达到35.8%，AirPods达到60%。

根据估计，目前iPhone的存量用户大概还有9亿，约占全球存量市场的20%，而在iPhone之外，大约还有5亿活动设备，这是苹果的基本盘，是苹果创新的用户基础。

不过，苹果的用户数已经见顶——苹果目前这个玩法已经不可能有新的增长点，“漏网之鱼”效应明显。

“漏网之鱼”效应是笔者在渔业开采中发现的。即在大量捕捞的鱼类中往往都会捕捞体型较大的鱼，而生长较慢的鱼会更小，更好地逃离渔网，从而有更高的机会将其基因传给下一代。如此一来，捕鱼就会导致生长率和其他特性的快速进化变化，导致最终捕到的鱼越来越少。

對应到营销策略上，任何营销手段都会把一部分用户挤到别的品牌和别的平台去，无法避免，导致同样的策略变得越来越无效。任何营销策略张网的时候，用户都会有策略逃离，所以就要构筑产品矩阵和平台矩阵，才留下最多的客户。

苹果要摆脱目前困局，需要用“新网”去“捞鱼”，但无法继续在手机领域有效。根据国内第二季度的手机数据显示，除了华为大幅增长，其余品牌无一增长。海外市场受到限制的华为开始把原本海外的增量投入到国内市场，在总体市场下降的情况下，华为把对手的份额大幅“吃掉”。

面对如此压力，今年苹果已经用少有的多次调价策略来拉动销量，但效果并不明显。而在产品线上，苹果也远不如华为、OPPO和vivo丰富，在手机市场上，苹果以前的用户都成了“漏网之鱼”，这个赛道对苹果来说，已经很难再“网到鱼”了。

苹果即便再努力，最多也是回到以前的水平，无法突破，其实从2017年的大幅涨价，已经表明苹果几乎放弃挣扎，只在利益上做了最好的平衡。目前，苹果“躺挣”也比所有其他手机厂商过得好，App Store已经把iPhone的价值尽可能压榨干净，从成长的角度，苹果只剩下涨价一条路。

因为苹果几乎开发完了所有高价值客户，它不再可能网到其他“漏网之鱼”，而在高端领域，本来就存在一年换苹果、再一年换华为或三星的问题，这个市场已无彻底革新的意义，可以追随，不必要领导。

“换网”才是当务之急。

苹果还是“大哥范儿”

笔者一直在思考一个问题，如果苹果彻底放弃手机，对其他厂商是好是坏？

苹果目前拿走了手机市场大部分的利润，而在花钱做研发方面又有些打偏了方向，的确有些浪费。苹果天天担心花不完的钱怎么处理，有的厂商却是朝不保夕，这是行业的健康发展情形吗？

上一个在行业内挣取如此高额利润的是“Wintel联盟”，它们把PC和服务器领域“吃得”死死的，微软和Intel珠联璧合，软硬开弓无往不利，奠定了当下IT格局。Intel指挥下游厂商如御手足，但它们也完美错过了移动通信领域发展机会。除了联想以前一直有手机，后来买了摩托罗拉再次回到主流，其他IT厂商无一进入这一行（华硕有手机，没进主流）。

苹果已经成了行业发展的障碍了么？看到苹果“落”地，估计很多人期待了很久了吧！究其原因，笔者认为有以下几个方面。

其一，市场踩点高于技术创新。苹果能有今天的成绩，很重要一点是苹果的一往无前的精神，在看准市场之后敢于投入开发突破性技术，敢于试错。也即，有我不下地狱，谁先下地狱的大无畏。

现在的苹果还有这精神，但市场考量超过了技术探索精神，我们仿佛看到20世纪的苹果。

其二，看钱太重，压榨供应链太狠，导致供应链左右为难，随时砍单使得供应链很难摸准苹果脾气导致难以为继。

日本JDI给苹果订制LCD，但一年后苹果随即放弃LCD，导致JDI直接陷入困境，苹果甚至还没给清JDI厂房建设费用。

2017年苹果认为支付高通的权利金太高，转头扶持Intel，结果带来两年基带停滞，跟不上时代因小失大。

2019年，三星以苹果采购没有达到要求，索赔6.8亿美元，苹果随即找京东方合作。曾经，LG也是苹果OLED链上的一环。

不得不说，库克供应链管理出身，做事果然成本优先。

其三，技术开发打偏，苹果失去了标杆作用。没有对比就没有伤害，现在大家没有模仿对象，纷纷把华为当作了模仿对象。

那么这是否意味着苹果真的不行了呢？并非如此，蘋果现有的储备足够它“折腾”和研发而不担心市场状况，比如最近苹果宣布研发费用提高到160亿美元左右—终于与华为差不多。但我们要注意，苹果研发费用范围窄多了，集中度更高。

经过苹果的培养，行业内供应链品质都有大幅提高，其他厂商在某种程度上是搭了顺风车，换任何一个厂家取代苹果，都会导致混乱。某种意义上，苹果设定了一种秩序。

而这种秩序和规矩是围绕软件需求设定的，因而要打败苹果，必须要从软件的角度去思考这个问题，打败一两款iPhone于格局无补。即便苹果倒下，它再站起来也不难。在“果粉”之外，还有一大群“猛吹”Android，期待Android倒逼苹果降价再入iPhone的人群。

苹果现在面临的问题是iPhone的用户淘汰手机太慢。iPhone年销量只占10%左右，高的时候接近15%，但其存量手机依然占全球存量的20%左右，即iPhone的寿命是Android手机的两倍左右。到目前，6年前的iPhone 5S，5年前的iPhone 6，4年前的iPhone 6S都有继续在用的，而这几年前的Android手机安在？

为了让iPhone大规模失效成为头疼的问题，于是有苹果在iPhone 6S上的电池问题，以及iOS 10.3.3以上的降频问题。苹果为了劝说老用户体验新科技操碎了心，但反响过于强烈，苹果不得不换电池、改软件，让“老爷机”继续发光发热。

数据显示，iPhone手机的换机周期大约为4年，iPhone的销量受这个周期影响较大。理论上，今年的新iPhone应该对应2015年那一拨用户。2015年iPhone销量达到2.3亿台，2019年应该是iPhone的换机高峰期。

当下，处于4G网络和5G网络的交替时期，手机销量继续下跌。历史又一次来到转折的十字路口，尤像当年的交替转换之时。当年诺基亚没赶上3G时代而跌落，摩托罗拉想做个音乐手机结果造就了目前的苹果，华为则抓住机会也一飞冲天。如今，各大厂商“八仙过海、各显神通”，在新旧交替时刻上演着一幕幕成王败寇的大戏。