文 | 孙丰国

善良永远是最动人的品性，人是如此，品牌也是如此。

去年世界杯期间，“BOSS直聘”“马蜂窝”“知乎”三个品牌进行了大量的广告投放。当时，这种表现单调、来回反复、大声叫喊式的广告引来了不少吐槽。但也有部分专业人士认为，这种广告虽然在审美层面有所欠缺，但营销效果上佳。此后，此类广告可谓愈演愈烈，伯爵旅拍、哈罗顺风车等“大片”陆续上演。

不同阶段、不同需求的品牌，其传播的思路和方式是有巨大差异的。以提升知名度为目的的广告，通过多次重复品牌名，让受众记住，思路没有错。那知名度问题解决之后，以提升美誉度为主要目的的广告又该如何运作呢？

一个要提升美誉度的品牌、一个相对成熟的品牌、一个有抱负的品牌，在品牌传播和广告运作中必须思考，自己的产品和品牌信息占用了消费者的时间，甚至金钱，但是，你返还给消费者什么呢？返还给消费者的东西，有很多角度可以切入。

广告具备实用功能

第一种思路是，广告本身就具备一定的实用功能。这在生活中经常可见，比如广告扇子、广告纸巾、广告临时停车牌等。这些广告形式本身具备的实用功能对用户有一定的用处，被保留下来的概率很高。如果设计得漂亮一点，品牌传播的价值更高。你在街上接到一张宣传单后会怎么做？一般是简单看一眼，就扔进路边的垃圾桶。但假如接到的是玩具品牌孩之宝的广告，应该就不会扔了，因为这张广告单也是一张设计精细的折纸，广告本身就是一个小玩具。这个创意，也巧妙传达了孩之宝的高品质——广告传单是免费的，都可以折出这么漂亮的变形金刚，更不用说其销售的产品了。在折纸的过程中，用户就和这个广告、这个品牌进行了互动，加深了对品牌的印象和好感。

给用户体贴和关爱

第二种思路是，通过广告给用户体贴和关爱。爱奇艺、优酷等主流视频网站都有贴片广告，而且非会员不能关闭，对很多人来说，这几十秒是一种无奈和煎熬。从2015年开始，农夫山泉在视频网站投放的不少贴片广告，在5 秒钟之后，非会员也可以选择关闭。这个策略堪称小细节大智慧。广告的作用无非是和用户保持联系，增加好感。给大家关闭广告的权利，如果没关，品牌信息传达到位，同时因为关闭提示，形成二次好感；如果关了，用户因节省时间而受益，好感同样产生。不管怎样，目的都达到了。

为用户传播小知识

第三种思路是，通过广告给用户传播小知识。惠氏在广告中是这么表达的：“母乳是母体的精华，是亲和宝宝的原初能量，丰富营养无可相媲。”打开惠氏的品牌官网，映入眼帘的图片上写的是：“母乳是最好的，世界卫生组织建议纯母乳喂养至少6 个月，惠氏营养品公司全力支持。”惠氏是婴幼儿奶粉品牌，一定程度上，它和母乳是竞争对手，因为小孩吃了母乳就不用购买奶粉。但是惠氏却在长时间大范围地普及母乳知识，向母乳致敬。“母乳最好”尽管只是一个常识，但被婴幼儿奶粉品牌进行宣传普及，却是另有味道。小孩终要断奶，一定会喂养奶粉，到那个时候，谁会被妈妈们最先想到？

给用户美的享受

第四种思路是，通过广告给用户美的享受。品牌传播中呈现赏心悦目的影像，很容易把品牌形象提升到更高层次。小肥羊曾经做过这样的电视广告，广告画面全部用火锅食材组成。生菜漂浮宛若荷叶，黄瓜林立形成树丛，羔羊肉肥瘦相间俨然山脉。精美至极，美到每一帧截屏都能做桌面。

自然美景和漂亮的食材我们见过很多，但用138 种食材组成的有山有水的世外桃源我们没见过。通过这些，也直接体现了小肥羊“天然、健康、珍贵”的品牌理念。尽管，这则不像广告的广告对品牌信息直接展露较少，但这么美的画面会吸引用户看完视频，直到品牌出现，同时会形成微博、微信的转发分享，实现二次传播。

给用户带来情感的共鸣

第五种思路是，通过广告给用户带来情感的共鸣。品牌传播可以契合的情感有很多，有些是常见的，诸如民族情、爱国情、亲情、爱情、友情、乡情、同情。也有一些更为个性的情感，带给目标受众更为强烈的冲击。淘宝曾经的经典作品“衣服是最动人的语言”，在短短的45秒时间里，用排比的手法，讲了4个人、4 款衣服、4 种心境，甚至4个故事，揭开了不少女性观众藏在心底的小秘密和小情绪，赢得了她们的同感和共鸣。

很多行业市场都是“双雄”格局，也就是说，有两个势均力敌的品牌共同占据市场主流，彼此互为主要竞争对手，比如可乐中的可口可乐和百事可乐，豪华汽车市场中的奔驰和宝马。这些品牌在传播中经常会针对对方，摆出你死我活的架势。在民用客机市场，也是双雄，即来自美国的波音和来自欧洲的空中客车。2016年，在波音百岁生日之际，老对手空客专门推出了广告，没有冷漠和无动于衷，更没有针对和攻击，不同国家、不同肤色、不同层级的空客员工一起向波音发来真诚的生日祝福。空客的豁达、胸怀和自信，如一股清流，不但赢得了波音的尊敬，也深深感染和打动了普通受众。

给民众直接的帮助

第六种思路是，给用户直接的帮助。品牌向市场提供高品质的产品是本分，为社会、民众和用户提供帮助和支持是情分。真正受到大家欢迎和尊重的，不仅仅是有颜、有才、有钱，也要有情、有爱、有义，不管一个人，还是一个品牌，都是如此。

2008年5月12日、2010年4月14日、2013年4月20日，汶川、玉树、雅安相继发生大地震。加多宝，这个以饮料为主业的民营企业次次亿元级捐助，使灾区人民得到了帮助。同时，加多宝从中获得的品牌提升和产品营销价值，或许也不低于广告、综艺冠名等形式。

加多宝的帮助方式是大张旗鼓、轰轰烈烈。而有些品牌的做法则是涓涓细流、滋润心田，比如护舒宝的“我是女生，蝴蝶计划”。农村留守女生缺少母亲的关怀和引导，独自面对初潮时，她们会是怎样的心情？护舒宝用一部暖心的微电影《第一次，不孤单》，展现了留守女生初潮时的无措和无助，呼吁家庭和社会给她们更多关注、关爱。

2010年，亚马逊创始人杰夫·贝索斯，在普林斯顿大学毕业典礼的演讲中说：“善良比聪明更加重要，因为聪明是一种天赋，而善良是一种选择。选择善良需要胸怀、气度和善心，有时还需要智慧。”是的，善良永远是最动人的品性。人是如此，品牌也是如此。品牌形象没在别处，就藏在用户与品牌的每一个接触点里、每一次关系中。一个成熟的品牌一定要抛弃忽悠的心态，选择善良和友爱，真诚平等地对待消费者，在品牌传播的同时让他们有所收获，消费者一定会以他们的方式回报！