王紫 邱敏

【摘 要】宜家将北欧家居设计风格带到世界各地，越来越多的北欧家居品牌开始在中国市场占据一席之地。其中，来自丹麦的家具品牌——HAY，凭借丰富的色彩与极具辨识度的设计，迅速跻身家居市场，成为年轻人最爱的流行家居品牌，甚至是时尚设计品牌中的佼佼者。文章将揭秘HAY迅速走红的原因，探究它如何利用品牌定位与品牌营销，实现与核心消费者的深度对话。

【关键词】HAY;家居品牌;品牌价值主张;品牌营销

【中图分类号】J505 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）07-0249-02

HAY是来自丹麦的北欧家居品牌。如今，2002年“出道”的HAY已经建造起了一个全球化的家居设计帝国：在50多个国家均有展售，拥有28家独立运营门店，INS“粉丝”数达到115万。仅仅用了12年的时间便打入中国市场，目前在北京、上海、杭州等一线城市拥有11家门店。HAY是全球成长速度最快的设计品牌之一，被外媒称为宜家未来最强有力的竞争对手。

1 年轻消费群体助推家居行业升级

HAY品牌走红的背后，是在消费升级的大环境下，崛起的年轻消费群体助推家居行业升级。所以说HAY既是家居品牌转型升级的象征，也是年轻群体轻奢品牌消费趋势的代表。

家居用品行业的发展与国家经济及家庭收入水平直接关联。宜家向家居零售转型依托于“二战”后商品经济的繁荣及人们对家居需求的升级。20世纪80年代，日本社会经济进步、物质丰富，人们开始重视商品外观与特色，MUJI应运而生。当今全球经济繁荣，中国更是步入消费升级阶段，人们有了更强的消费力与更高的消费需求，开始探寻更多元、更具个性的消费选择。

与此同时，家居市场消费者的人口结构逐渐向年轻群体偏移。在中国，“85后”“90后”开始布置自己的第一个家，他们是消费主权意识崛起的一代，不再追求传统意义上的名牌，而是注重更能凸显个性和价值观的小众品牌。是他们造就了零食品牌百草味、服饰品牌Supreme、文具品牌Moleskine……如今，他们可能要将家居品牌重新洗牌。

消费升级空间中的年轻消费群体为家居品类市场注入更多可能性，也给新的家居设计品牌爆发带来契机。HAY正是诞生、成长于这样的时代，并且拥有契合年轻消费群体的品牌基因，迅速被年轻消费群体识别并选择，跻身国际一线家居设计品牌。

2 瞄准中档的市场定位

HAY在创立之时便瞄准了小批高端订制家居与大众零售家居之间的中档市场，为年轻人提供价格中上、有鲜明设计感的家居用品。

HAY更富有洞察力的一点是意识到“小东西”的价值：HAY在2008年发现了家居配件设计品这一利基市场，当时关注到这一领域的家居品牌还寥寥无几。现在HAY官网上有家具（furniture）和配件（accessories & rugs）两大类产品，后者的数量已经大大超过前者。这些“小东西”是品牌切入年轻消费群体的最佳途径，可以为品牌寻找并积累一大批忠实“粉丝”。

近年来，中档市场的潜力和价值已经被广泛认同。中档市场更符合当代大众的消费需求，能够更好地平衡价格与个性，已经成为各个行业内的爆发热点。比如从2017年开始，我国中档酒店市场开始全面爆发，“全季”“亚朵”“桔子”等酒店品牌迎来红利。

在我国家居行业，同样兴起一批瞄准中端市场的本土家居设计品牌，包括“造作”“一条生活馆”“哲品”“大朴”“网易严选”等。与HAY相比，虽然这些中国品牌的品质和设计还处于初级阶段，但它们在本土市场拥有天然的渠道优势与价格优势。因此未来在中国市场，HAY的最强劲竞争对手可能并不是宜家，而是这些新生的中国本土家居设计品牌。

3 “买得起的好设计”品牌价值观对话核心消费者

品牌的价值观主张与表达方式直接影响消费者心中的品牌感受。对于具有社交與圈层特征的年轻消费群体来说，拥有鲜明的价值观主张的品牌更能吸引他们，更容易产生忠诚，更容易聚合品牌“粉丝”群体。

HAY品牌具有鲜明的品牌价值观——“做买得起的好设计”，通过价值观与消费者对话，这种价值观实际上是通过产品和价值与消费者直接对话。

3.1 好设计

HAY是一个时尚品牌，好设计是品牌的核心竞争力。年轻消费者崇尚自由，他们喜欢主动出击，产品只要足够好看、好玩、好用，他们就会找得到。

HAY的设计理念诞生于北欧，将丹麦20世纪五六十年代的经典设计元素运用到新事物中进行再设计，一切设计围绕“坚固、简约、快乐、实用”展开，这是HAY设计风格中源自北欧的简约基因。但HAY能够从市场上泛滥的北欧风设计中脱颖而出，更多地要归功于它有一颗不被“丹麦设计”定义的决心，积极地与世界各地知名的设计师甚至是建筑师合作。因此，HAY的产品既有来自北欧设计的简约结构，又有时尚的色彩与图案，以及富有雕塑感的利落线条。HAY在北欧简约基因的美感保障下，努力实现了世界化、多元化的特性，对年轻消费者具有强烈的品牌辨识度与吸引力，在一众北欧家居设计品牌中脱颖而出。

3.2 买得起

基于中档市场的定位，HAY希望成为大众消费者的设计品牌。HAY不断尝试新材料、新工艺以降低成本，与世界知名设计师合作，提升产品附加值，变相让利消费者。除此之外，关于买得起，HAY是用质量与可持续性来定义：HAY严格把控品质，让产品更加结实耐用，开发更多功能，增加产品的使用场景与频次，同时借助新技术与环保材料，让产品能够与消费者相处多年，进而降低相对价格。

“买得起的好设计”是贯穿HAY整个品牌的核心价值观，这一价值观不仅塑造了品牌差异化的个性，更是直击年轻消费群体的痛点，深受年轻人的喜爱与追捧，并且帮助品牌实现从0到1的升级。

4 围绕“好设计”的跨界营销

如今跨界已经成为品牌营销的重要方式，并且不再局限于个人化与明星化的跨界，是趋向普及化与大众化的跨界。HAY常常借助多种多样的品牌跨界合作来“蹭”流量与热度，但与其他品牌出发点不同的是，HAY的核心方法依旧是以产品设计为中心来消除边界，进而跨界打造大众化的生活方式。比如，HAY与秉持相同美学理念的服饰品牌COS合作多年，将两者的设计元素融入对方的产品，每一季度的合作系列产品都给人带来耳目一新的视觉享受。与美国音箱品牌SONOS合作，将HAY设计中辨识度极高的颜色元素融入音箱的设计。

其中，最受关注且在中国市场上激起极大水花的，就是HAY与宜家联手跨界合作。两大品牌宣布合作之初便吸引了广泛关注，大家都好奇二者到底将呈现怎样的作品。

（1）2016年6月的“民主设计日”活动上，宜家宣称将联手HAY和英国设计师TomDixon推出合作款。

（2）随后以隐秘的视频形式宣布合作，视频采用超现实主义风格，画风迷幻、有趣好玩，提起大家的好奇心。

（3）2017年7月，这一纳维亚组合终于揭开合作系列的神秘面纱，系列名定为“Ypperlig”（挪威语，意为“极致、美好与卓越”），旨在通过对日常最基本、最经典的产品进行再设计，以达到人们心目中对这些物品的期待。

（4）2017年10月14日，Ypperlig系列在宜家的指定门店上市，热门产品迅速被一抢而空。整个系列共推出72件单品，主打客厅家居，包括桌椅、沙发、柜体、灯具和其他配件系列。该系列产品以素雅的灰色、原木色为基调，绿色为主调。更吸引人的是，HAY对宜家著名的购物袋进行了再设计，做了图案和颜色更新。

在这次合作中，HAY充当设计师角色，最终的产品由宜家方发售。宜家需要HAY的帮助来实现设计和品质上的转型，HAY需要宜家的平台为自身的品牌热度再添一把火。最终这两家公司为消费者带来可以承受得起的、耳目一新的设计产品，达到多赢的良好局面。

具体到中国市场，这次联名使得HAY在我国有了更广泛的知名度。同时HAY也向宜家学习如何“在设计中心系中国消费者”，如何为比北欧家庭空间狭小许多的中国家庭进行设计，以及如何使用平板包装、如何与中国的供应商合作，从而与中国本土商品进行竞争。

5 总结与反思

HAY依靠對年轻消费者的洞察，对中档市场的定位及独特的品牌价值观主张与品牌营销方式，成为家居界的新星。

但值得思考的是，未来随着工艺水平的不断提升，以及创新瓶颈的临近，设计将逐步走向趋同。在这样的趋势下，“HAY们”可能要走下凡间。设计可以帮助品牌实现从0到1的突破，但品牌从1到N的全面爆发势必需要更多依靠营销传播。尤其是在中国市场，“HAY们”更加迫切地需要提升内容与渠道上的双重营销力。

希望未来HAY能够走进更多中国家庭，让好设计来提升我们的生活美感与质感。也希望HAY能够更加本土化，在中国实现真正的“买得起”，并且“玩得好”的好设计。

参 考 文 献

[1]阮睿，刘杰成.北欧家居设计的表现及影响研究[J].家具与室内装饰，2018（8）：52-53.

[2]郭超.北欧现代家居设计的情感化表达[J].美术教育研究，2015（22）：62.

[3]林草倚.2019年家居业迎转型关键期[J].中国林业产业，2019（3）：37-38.

[责任编辑：高海明]