柳冰芬 柳素芬

【摘 要】“三只松鼠”自2012年上线以来至今已实现营收七十多亿，净利超2亿，俨然成为食品电商行业的一匹黑马。在体验营销理论视角下，深入研究三只松鼠在感官、情感、思考、行动和关联这五种战略模块上的应用，发现其背后的隐藏价值即激发和创造消费者的体验，彰显出体验营销对于品牌塑造的重要性，有利于推动我国食品零售行业的可持续发展。

【关键词】三只松鼠;品牌塑造;体验营销

中图分类号：F713.36    文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）15-0225-02

著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中提到，体验经济将成为继农业经济、工业经济和服务经济后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。他指出：“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣。”换言之，体验营销的兴盛是由于产品和服务同质化现象严重导致消费者消费行为和消费心理的改变。由此，体验营销应运而生并逐渐取代传统营销，成为互联网时代最具竞争力和价值的营销方式。

一、体验营销的内涵与价值

施密特认为，体验营销是站在消费者的感觉（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate） 5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验，是企业制订营销计划的主要参考依据。

菲利普·科特勒在《营销4.0：从传统营销到数字营销》中指出，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（Wow Moment）”。……