吴洋洋

1997年，华盛顿大学的神经学家Gordon Shulman发现了这样一个脑区，它在“人脑处于无所事事时”，比人们在执行某个任务时更活跃。神经学家将这个脑区称为人脑的“默认网络”。紧接着，其他神经学家又发现了更有趣的事情—这片人脑的“默认网络”，与之前已被发现的用于思考人与人关系的那个脑区，几乎是重合的。

这段科学论述虽然有点枯燥，却能用来解释那个创投圈的头号热门话题：过去20年，为什么有那么多创业者屡败屡战，痴迷于“社交”这条赛道？即使他们很清楚，这个领域里既有产品始终拥挤，各个时代的社交产品永远摆脱不掉同质化的竞争。

科学家回答说：因为社交是人类的一种本能需要—人类大脑中的“默认网络”，没事做的时候就会自动琢磨起“人际关系”这类事情。

所以，站在2019年，尽管身处移动互联网的技术红利和人口红利都已接近尾声的大环境之中，创业者和投资者们仍在竞相拥抱各种新问世的社交产品，这一现象也真的不足为奇。

6月10日，搜狐对外发布社交应用“狐友”，这家公司曾是20年前中国互联网初代社交产品“聊天室”的生力军。系统显示拥有超过250万粉丝的搜狐CEO张朝阳，为了给这款应用造势，单日便发布了50多条个人动态，导致新注册的用户每次刷新关注好友动态，永远会被张老板“霸屏”。然而这款产品上线仅3日，就以“功能改进”为由在苹果App Store匆匆下架，离场的背影很是狼 狈。

距此20天之前，今日头条母公司字节跳动也推出了一款功能覆盖“即时通讯+兴趣社交”的新应用—“飞聊”。它看起来和微信很像，只是将微信的三大核心功能“即时通讯+公众号+朋友圈”替换成了“即时通讯+兴趣小组+朋友 圈”。

飞聊是这家以信息分发著称的公司在半年时间内推出的第二款社交产品。今年1月15日，短视频社交应用“多闪”上线。它的价值，基本上是把抖音平台的短视频信息流内容，置于“熟人社交”的场景并完成分享和传播。

多闪上线的前后脚，修图软件“美图”、按兴趣订阅模式分发信息的平台“即刻”等产品，也开始向社交平台转型。打开这几款App，你可以添加好友，在时间线上点赞和评论他们发布的动态，也可以在个人主页记录生活琐事。

从零起步进入这片领域的创业公司就更多了。根据算法匹配用户的Soul、树洞模式的一罐、兴趣小组Soda苏打、基于地理位置推荐交友的Spot……这些近两三年才创立的年轻公司都在2018年拿到近千万元的融资。

“社交虽然是一个我们叫‘九死一生的东西，但还是值得投，因为一旦被你赌中，你就拿到了升值1万倍的东西。”华兴资本负责社交赛道投资的孙健对《第一财经》杂志说。

风险投资者期待的也并不是非要投出“下一个微信”，他们只要投出“下一个探探”就满足了：2018年2月，老牌陌生人社交软件陌陌收购了创立不到4年的探探。陌陌补充了年轻用户，探探的投资人套现退出，皆大欢喜。

投资人的热情是让社交这把火烧得更旺的直接原因。不过，这些选手并非完全盲目，摆在它们面前的一个共同机遇是—微信的社交价值正在衰退。

作为目前国内用户量最大的社交产品，微信的日活在2018年8月突破10亿大关，然而越来越多的用户使用微信“朋友圈”的热情在降低。

“我就在逐渐控制自己在朋友圈表达的欲望。”今年毕业的大学生何林对《第一财经》杂志说。刚进入大学的时候，他有时候一天能发30多条朋友圈，但是最近这一两年他开始给自己设限，“每天只能发一条”。

担心频繁发朋友圈会对其他好友造成干扰，这只是何林克制表达欲的原因之一。在这层忧虑之外，他更加难以平衡的是：当家里的长辈、学校的老师、远房亲戚以及实习公司的上司纷纷与他互加微信好友之后，他担心“过度公开表达自己的想法可能会是一种不成熟的表 现”。

但何林终究还是一个有表达欲的人。两难之间，现在他偶尔会在朋友圈借转发某首歌曲，来很含蓄地表达一些个人情绪，同时选择了用即刻来更畅快地分享个人心得。在即刻结识的朋友被称为“即友”。何林个人主页上的3个身份标签分别是：北京、资本投资、摩羯 座。

在2019年年初举行的“微信公开课”上，微信事业群总裁张小龙也承认过微信带给用户的这种“社交压力”。当微信在产品设计上将允许好友查看朋友圈的时间范围改为可选择“最近三天”后，他发现有1亿人选择了这项设 置。

何林的一些朋友把发言阵地转向了微博，不过他认为那里已经不是个适合社交的地方。“虽然也可以在上面自言自语，但你还是希望有适度的互动。”他 说。

在与微信争夺移动社交头把交椅的过程中，微博变得越来越媒体化。而微信利用“朋友圈”这个功能，一下子就拿走了原本属于微博的用户“个人主页”—除了有大众传播需求的媒体和KOL需要经营多个社交平台，普通用户通常只会在单一平台上分享日常生活。

“在UGC（User-generated Content，用户生产内容）还是PGC（Professional Generated Content，专家生产内容）的问题上，新浪微博其实做了一个选择。”一位要求匿名的社交创业者说，大势已去后，门户网站起家的微博近两年基本已回到了它原本就熟悉的媒体模式：加强对大V和新闻热点的信源运营，而不再积极追求个人用户的社交体验。

微信和微博各有不完美之处，其他社交产品便自觉地认为，这些不完美正是留给它们的“生存空间”。

以Soul为例，它的主要功能有两个，一个是基于兴趣标签向用户匹配交友，用户可以借此认识相似的陌生人；另一个功能是“树洞”，用户可以以完全匿名的方式表达自我、发泄情绪。还有一款叫Spot的基于地理位置的产品，它可以實时显示在你附近的用户，假如你有在星巴克或图书馆认识心仪对象的需求，它很可能帮得上忙。

即刻诞生于2014年，在这个圈子里已经算是一款“老产品”了，一批来自风险投资机构或者是技术创业公司的从业者以及财经媒体人士是它的早期用户，根据即刻联合创始人林航向《第一财经》杂志提供的数据，拥有上述几种职场身份和兴趣标签的用户，规模已有500 万。

即刻2018年年底转型做社交，也创造了一些新玩法。它把从前用户根据内容订阅的“主题”改名为“圈子”，当年基于相同兴趣而订阅某主题的用户，他们的身份则转变成该圈子里的群友。有些圈子的群友人数多达“100万+”。用户发布个人动态内容时选择相应的圈子，这是一个主动“打标签”的过程，关注该圈子的用户可以在时间线上浏览“同好”即友分发的信息。即刻还为一些圈子开通了“群聊”功能，允许200人在线实时沟通。微信和微博目前都不具备这种基于兴趣的自动组群聊天功能，微信群的建立仍然是熟人之間的邀请制。

2019年1月15日，3款由不同公司推出的社交产品—多闪、聊天宝和马桶MT竟然意外撞车，都选择了在这一天“官宣”上线。

字节跳动此前已经孵化了众多移动应用，但“多闪”是这家公司历史上第一次通过开产品发布会对外高调推出的产品。抖音试图凭借自己2.5亿的日活用户规模，帮助“多闪”迅速度过新产品的冷启动。

两个App之间执行了很强的绑定：用户想使用“抖音”当中的私信功能，必须要下载“多闪”；下载“多闪”的新用户只能用抖音账号完成登录。虽然这一用户体验饱受诟病，多闪还是在新产品“官宣”后的24小时内成功吸引了超过百万的用户下载。然而，在放弃继续谈论短视频社交价值的飞聊上线之际，媒体开始不客气地掷出“多闪已经凉凉”这样的评价。由此看来，尽管抖音在短视频内容领域地位稳固，基于熟人关系的短视频社交，目前似乎还没有顺理成章迎来它的春天。

过去12个月内，迅速凉凉的不止多闪，试图把信息流和即时通讯绑在一起的子弹短信（后更名为聊天宝）眼下已经解散团队。快播创始人王欣的复出之作马桶MT在上线当天就遭遇微信封杀，随后又被苹果App Store下架。

当然，也有人认为上述所有被提及的产品，不论多新潮或者用户起点有多高，都不可能颠覆微信的价值，除非出现整个操作系统层面的用户迁移—就像即时通信终端从PC向智能手机转移时，微信颠覆了QQ和微 博。

头部社交产品的用户增长几乎达到了顶峰

“除非有一个革命性的变化，否则你只是做修修补补的工作，修补后大家觉得价值没有那么高，用价值减去迁移成本，最后结果是个负值。”孙健这样解释一款社交产品迅速火一阵又迅速销声匿迹的原因。

这里，我们有必要把微信的即时通讯功能和朋友圈、公众号功能分开。即刻们不一定能取代微信的即时通讯功能，但当用户分流至即刻等平台上发表意见、展现个人生活轨迹时，这些产品就会削弱微信的朋友圈和公众号的传播价值。林航称，他现在很多朋友都是网友，其中包括之前在微博运营“曼联足球”账号时认识的同样喜欢体育的朋友，对他而言，微信就是个通讯录，那里几乎没有认识陌生人的可能性。

更进一步，我们还需要区分的概念是社交、媒体和即时通讯本身—现在来区分这些概念还不算晚。

广义上讲，使用即时通讯、浏览媒体和在社区平台上发言，甚至观看文娱节目等行为都是社交—还记得开头提到的“默认网络”吗，凡是涉及对社会（人与人之间关系）的认知活动，都是社交。但当我们谈论社交产品的时候，我们实际在谈论一个即时通讯和媒体之间的中间地带。

如果你把即时通讯和媒体看作一条线段的两端，社交产品就处在它们之间—它的外形是一个“社区”，用户在其中消费的不是关系，而是UGC，那么内容传播对应的渠道应用正是媒体。“IM（即时通讯）跟社区其实是两类产品，是可以共存的。”孙健说。

不过，这些处在不同“频谱”位置的大社交产品，不少都会随着市场竞争左右摇摆，甚至相互跨界。微信就是个典型例子，2011年微信上线时只有即时通讯功能，第二年，它推出了“朋友圈”和“公众号”。此后它不断丰富语音和视频通讯工具，也丰富微信群的互动分享功能，让自己兼具了社区和媒体两种新属性。

微博走了相似的路，它早期还具有熟人社交的社区特征，你可以像使用Facebook那样通过不断刷时间线来关注其他朋友的动态。但随着微信朋友圈的成功，微博的战略走向了另一端，最终成为一个媒体属性更强的平台—媒体和明星仍然在勤奋地更新动态，但普通用户已经很少再利用微博来记录自己的生活琐事或表达什么个人情绪了。

也就是说，“迁移公式”对即时通讯有用，但对朋友圈等更具社交属性的部分其实没什么用—在从一对一到一对多、陌生人社交到熟人社交之间的频谱上，永远有产品博弈空间。

而且，如果从用户角度给这些产品做个分类的话，会发现这个赛道里目前有两类公司，一类是在争取试图逃离朋友圈但又无法回到微博的微信用户，飞聊、锤子短信和即刻都属于这类产品。还有一部分产品意在争取全新的人口—00后，这类产品以多闪、Soul、一罐等为代 表。

按年龄计算，2018年，第一批00后即2000年出生的年轻人已经进入大学—就算不进大学也该进入社会，那么无论他们的学习方式，还是生活方式、社交方式、结识朋友的方式，可能都会有变化。

人口代际形成的文化差异天然适合推出新的社交产品。

“比如Soul的用户虽然还不多，但是那些进入一对一聊天的，他们平均发出的信息量比微博、微信都要大，也就是说很多用户在上面每天讲的话比在微信还要多。”一位接近Soul的投资方的业内人士告诉《第一财经》杂志，对这部分新兴用户来说，也不存在迁移成本问 题。

无论是基于一份手机通讯录以及线下社交所建立的熟人社交平台，还是基于兴趣标签和地理位置等维度构筑的陌生人交友渠道，社交产品的大体框架在过去20年并没有出现重大改变。每款新产品是否足够有趣，那就要看它们选择的“切入点”。

“有的社交产品从即时通讯开始（微信），有的是图片、短视频，有的是树洞，有的是00后……它们只是切入点不同，关键是看下一步。”孫健说。从即时通讯切入社交的路径自然最近，但成本也最高，而且需要等待革命性的技术迭代时机。

实际上，抖音、即刻等产品转向社交的一个共同原因就是内容产品流量见 顶。

“后来我们发现用户想在第一时间知道关键信息，这是一个很精英的需求。”林航说，即刻是在2017年下半年意识到了这个客观现实，当时是公司创立的第4年。2018年，即刻启动了从信息分发向“同好社区”的社交转型。

抖音面临的局面更明确。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》，2018年第三季度，整个短视频行业的活跃用户规模只增长了0.13亿，2017年年末的时候，年度新增用户还有2.23亿。对抖音来说，用自己的账户体系来发展多闪，其用意与其说是向新领域进军，不如说是为提高用户黏性做出的自保行为。

“社交平台里的内容，PGC会多于真正的UGC，因为说到底内容还是有一定的生产门槛。”孙健分析指出，UGC模式的成功率之所以不高，源于它的去中心化特征，“你不知道你开发了一个新功能，服务于去中心化的UGC模式，未来会出现怎么演变。如果不知道怎么演变，产品运营就没法做。”相较于PGC，UGC领域目前“缺乏一些相对成熟的方法论”，而这恰好也催生了社交产品运营的一个吊诡之处—真正的社交是去中心化的。如何在利用平台和统一入口完成用户“聚众”之后，解决好社交“分众”的逻辑，让用户在平台上各得其所、各归其位，这是社交产品们需要深入思考的下一阶段命题。

社交新贵融资/存亡录

抛开切入点的选择、平台对内容的运营能力这些命题，孙健一直在期待遇到更具颠覆性的产品。他目前已经看到具有这种潜力的产品，是美国市场的AR message，这种技术可以通过硬件革新实现全息对话，信号接通后，两个人像是面对面站着一样对话。如果5G普及，他认为这种交互方式将有可能加速落 地。

而在更远的未来，AI技术被引入社交产品，用户就能挑选更懂自己、更加“志同道合”的虚拟角色来交朋友。总之，不必担心社交这个赛道会面临创新天花板，因为科学家已经告诉我们，社交是人类永恒的需求。