左向明 张思嘉 刘双秋

[摘要]2017年，国内知名体育用品企业安踏的市值超过1000亿港币，一跃成为全球行业第三位，这一成绩同时承担着荣耀与挑战。文本运用安索夫矩阵对安踏企业的产品与市场发展现状进行思考，进而认为对于安踏而言，思考从原有品牌中分离出更新的“ANTA ADVANCED”，有利于安踏目前的产品升级道路与品牌形象的提升。

[关键词]安踏 品牌形象 安索夫矩阵

本文选取中国知名体育用品品牌安踏企业作为分析案例，先对安踏当下的發展情况作出简要介绍，再通过分析其目前面临的挑战与问题，思考安踏未来的企业营销战略发展之路。

一、安踏发展

安踏企业迄今为止已经走过了27年的风雨历程，它的成长与发展可以概括为下述七个关键词。

第一个关键词是“晋江”。安踏起步于福建省晋江市，属于典型的晋江系企业。晋江有“中国鞋都”、“体育鞋服装备名城”等称号，早在80年代，晋江当地便已经出现一些小作坊，引入了一些简单的鞋类生产线，到了90年代，随着CI等企业发展理念在中国市场的兴盛，品牌意识逐渐被重视，部分鞋服企业开始注重品牌，德尔惠、安踏等品牌开始出现。而发展至今，安踏早已把当时比肩的企业甩在了身后，

第二个关键词是“孔令辉”。1999年，安踏签约著名乒乓球运动员孔令辉作为形象代言人，在国内率先开创了“体育明星+央视”的营销模式。这也引起了其他同类品牌的纷纷效仿，而随着国内知名度的上升，安踏的营业额也迅速从2千多万突破了2个亿。

第三个关键词是“体育赞助”。安踏在发展壮大的同时开始积极地进行体育赞助，参与体育赛事，积累了较为丰厚的赛事资源，包括对CBA的赞助，与中国奥委会和体操中心的战略合作以及与NBA官方市场的合作等。这些赞助侧面肯定了安踏在体育方面的专业度，并进一步为安踏带来了更广泛的国民度以及一定的国际认可。

第四个关键词是“零售转型”。所有的服装用品行业都面临着库存积压的难题，安踏在2013年采取了积极的措施以推动行业复苏，在公司内部启动“以零售为导向”的业务模式转型，对企业进行全方位的转型升级。安踏在供应链流动上面的优势也为其的生存竞争打下了基础。

第五个关键词是“单聚焦、多品牌、全渠道”。这三个词是安踏对自身的营销战略模式的概括。具体而言指的是在聚焦于安踏品牌中低端市场的同时，将战略性地其他的包括FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW等已成名品牌收入麾下，旨在“发掘中国大众及高端体育用品市场的潜力，以抓紧于不同重要零售渠道所带来的每个机遇”。如下图1。

第六个关键词是“千亿”。指的是安踏2017年的财报显示，安踏的市值已经突破1000亿港币，位居全球行业第三位。这个数字将成为安踏企业发展历史中的重要一刻，显示出其不争的实力。

第七个关键词是“KT系列”。由知名NBA球星汤普森代言的安踏KT系列战靴是安踏的明星产品，2018年3月份，安踏第一款全球限量发售的KT3-Rocco在美国销售，直接导致了旧金山Nice Kicks的鞋店门前街道排起长队。这是中国品牌球鞋首次在美国引发抢购热潮。

二、安踏面临的挑战

从国内来看，安踏企业发展所面临的挑战在于安踏品牌价值本身的潜力提升，或者说安踏的品牌形象提升。首先，2016年，在安踏7000家左右的店铺中，一线城市店铺占15%，二、三线城市占75%，其他市场占比为10%;2019年。与平价、亲民形象相应的，是若隐若现的“屌丝”气息。浏览微博、知乎等评论平台可知（2018年），财力雄厚、收购了不少高端品牌、赞助过不少知名赛事的安踏，在不少受众的心目中依旧是一个有点“土”的国产品牌。从主观角度来看，安踏确实一直将自身品牌定位于中低端消费市场，一方面具有广泛的市场基础，另一方面也确实难以与耐克、阿迪达斯等国际品牌直接抗衡;从客观角度来看，这在很大程度上是很多国产品牌的共有刻板印象，在同样高价的情况下，不少消费者还是会选择国外品牌。改革开放短短几十年以来，国产品牌的发展速度令人咋舌，但依旧难以超越沉淀已久的国际大牌，在追赶过程中，创新性人才的缺乏是很多企业的硬伤。大众、平价品牌并不等于“Low”，安踏在品牌传播方面还有很长的路要走。值得注意的是，能够明显感受到2019年安踏在各内容资讯平台上的营销努力——安踏那些活跃在投资人眼中的耀眼数据，也逐渐被各类意见领袖们讨论，加之安踏各类IP联名新品和黑科技新品的推出，可以观察到安踏的舆论形象正在逐渐趋于积极。

其次，品牌形象的提升离不开产品本身的舒适度和美观度，安踏近几年正在努力扭转自身品牌在这一方面的劣势。即使以往还有安踏产品设计“抄袭”的声音质疑，但近年来，随着KT系列球鞋的抢购热潮，到A-FLASHFOAM（闪能科技）系列跑鞋的推出，到2018年初趁着复古趋势推出的安踏老爹鞋的刷屏现象，再到2018年年中时期推出的与NASA合作的60周年纪念版跑鞋，以及2019年安踏与各类大IP（可口可乐、漫威等）联名产品，安踏的产品质量在一点一点提高，整体气质也有所提升，面向的人群也借助lP的名气顺势上涨。这离不开安踏对于科研创新方面的大力投入以及对于设计9币的挖掘，比如2018年设计口碑较好的老爹鞋和NASA合作款便是出自知名设计师Robbie Fuller（前阿迪达斯设计师）之手。总之，原创力或者创新能力是品牌的竞争力源泉。

从国外来看，安踏开展国际化战略所要面临的挑战将更为艰巨。对于国外文化环境的认知、与更多强劲国际品牌的竞争、对科研实力和创新人才的投入、对国外供应链的思考与铺陈，每一步都需要付出更大的努力。同样重要的是，作为很多中国企业正在思考的问题，国际化之路的开拓还需要正确的时机，这包括外部的政策经济环境与内部的企业自身的发展阶段。

三、对安踏企业营销战略的思考

本节采用安索夫矩阵来对安踏企业的品牌现状进行整理，具体如下：

安踏自身品牌在国内市场的销售增长曲线已逐步趋于平缓，因此企业应当将更多精力花在市场开放与产品开发战略上。市场开发战略包括对国内市场的开发和国外市场的开发，国内市场的开发需要整个体育行业的共同努力，主要通过培养教育国人的运动习惯来促进其对于体育用品的消费，国际市场的开发则需要在迎合国际潮流与审美的情况下发掘传播安踏自身的品牌文化。产品开发战略则可以从近几年安踏频频推出的新款中看出其决心，本文认为在安踏已有的品牌中推出“Anta Advanced”或许能够在获取新市场的同时提升自己的品牌形象。此外，安踏大量收购国外品牌开拓高端市场的战略才刚刚起步，对于被收购品牌的管理和运营也将面临挑战。下文将作出具体论述。

本文认为认为安踏未来的营销战略可以从两个方向思考，文章暂时把这两个方向分别称作“Anta Advanced”以及“优衣库之路”。

对“Anta Advanced”的理解可以参照阿里巴巴集团从“淘宝”到“天猫”的裂变。具体而言，对于已经在中低端市场沉淀多年的安踏品牌来说，为了更好地配合其在科技研发和产品设计方面的发力，选择在品牌内部“分离”出一个与以往的低端品牌相对的中高端品牌，从一方面来说，利于消费者更好地接受品牌（当下更多的消费者希望服饰品牌的logo做的更小、更不明显，而只是突出产品本身），接受一个升级（Advanced）的、更新的安踏;另一方面，也利于安踏品牌价值的提升，在更新产品设计、提高定价和质量的同时，逐步积累资本与耐克、阿迪达斯等国际品牌开展竞争;此外，品牌的升级分离也有利于和其他IP的更为广泛的合作，比如和NASA的合作款球鞋，这也符合安踏自身的策略运作。

值得一提的是，本文将裂变出的中高端品牌暂时称为“Anta Advanced”，这一名称在裂变过程中将起到重要的作用。如果完全脱离“Anta”而换一个新的名字，则将无法利用安踏已经积淀多年的品牌价值，相当于重新树立一个品牌，难度较大;而如果不更换名称，则在很长时间内都较难赢得消费者对安踏的品牌认知转变，既有低价的、设计一般的产品，又有偏高价的、设计时尚的新型产品（况且二者所面对的消费群体也有较大差异），不利于品牌形象的塑造。

相应地，“优衣库之路”指的是像优衣库一样做大卖场式的（囊括各种鞋、服装和配饰等）、具有优良设计与质量的，价格中端的品牌发展道路，同时也便于实时推出各类联名新款。对于体育用品品牌而言，这一道路对安踏的硬性技术专业要求略低一些，但值得思考的方面有两个，一是供应链的调整，包括门店的铺设与改造（比如是否把安踏儿童也合并到一起）、产品线的扩增等等;二是对品牌代言人的选择，除专业运动员之外，还应有更为大众的偶像来扩展运动休闲、运动时尚等更细化的市场。在这一点上，阿迪达斯可谓已经驾轻就熟，通过抢占知名流量偶像来拓展其在年轻市场中的影响力，而相比之下，耐克对于代言人的选择依旧谨慎。

而安踏会做出哪种选择？是在旧品牌中创立新品牌“Anta Advanced”;还是效仿优衣库做体育用品中的大众中端品牌;又或是持续目前的品牌，在保持低价的同时推出更新产品，利用时间的推移来逐步改变消费者的品牌认知。无论哪一种选择，都应与安踏自身的企业文化、企业发展目标、使命与愿景相结合。而从不断争取大型赛事资源，与中国奥委会合作、加大科研和人才投入等策略布局可看出安踏的野心，在体育方面的专业度是安踏的核心追求，而上述的每一种选择也都离不开品牌本身的硬实力。

安踏的“单聚焦，多品牌”战略的实施还远远未成熟，一来安踏自身品牌的品牌价值依旧有待提升，二来安踏近几年大举收购的国外知名运动品牌在國内市场的发展还有很大的潜力。同时，相对于体育消费潜力还远远没有被挖掘的国内市场，以美国为代表的不少欧美国家却有着成熟的体育消费文化，作为中国品牌的安踏想要在国际市场分一杯羹也必须具备足够的科研创新实力。从这两个角度来看，本文认为，对于安踏而言，国际化战略还未到正式发力的时机，此时对于企业而言最重要的事情集中在两点：继续加大研发投入（比如2017年推出的闪能系列就给了不少消费者惊喜;2019年的“氢科技”也可圈可点）增强自身硬实力;重视在国内的品牌形象提升。至于在国际化市场拓展中可能遇到的难题，限于资料来源和个人认知，在本文不做过多描述。值得重点思考的，则是安踏在国际化发展中所高举的文化旗帜，在这一点上，李宁已经蓄力多年，也是消费者心目中的典型国货代表，其产品设计无一不努力融人中国元素与国内文化。相比之下，安踏的品牌文化并不浓厚，一方面，安踏早些年提出的口号“永不止步”并没有得到深入地传播;另一方面，安踏自身的产品设计也未形成清晰的品牌特点，没有李宁的自带品牌基因（李宁本人是体操运动员），也没有中国风的代表设计产品（虽然不一定要走中国风或者国货路线，但在未来发展中一定绕不过这个问题），缺乏原创的设计元素代表。总之，虽然位居国内第一、世界第三，但安踏的发展之路依旧挑战不断，而其未来的营销战略发展，则离不开对企业自身使命和目标的不断追问。