文：张 枫

张枫，沐森企业管理创始人，董事长，《中国食品工业》品牌观察家，第一调味联合创始人。中国杰出营销人最高奖“金鼎奖”获得者、快消品实战管理专家，专注调味粮油行业近22年，擅长行业研究、趋势研判、顶层设计、品牌策略、企业管理、市场导入。

当下，所有的传统食品行业都感受到了前所未有的挑战，销量下滑、利润降低、生存艰难，这是大势，当然，期间也有逆势而行的，这是少数，归咎其原因，各家各言，有的说是互联网冲击导致的，有的说是世界经济环境不好，中国不可能独善其身，反正是风雨欲来风满楼，但笔者却认为，互联网冲击本身就是个伪命题，因为互联网本身不会生产、制造产品，即使在互联网销售的，也是实体企业生产出来的！笔者认为，除了整体经济下行、购买力下降，最核心的原因还是产能过剩导致的，其次是消费者的安全认知导致的消费下降。

自然，调味品行业作为最贴近民生的传统行业也不例外，近两年以来，很多企业已经消失在公众的视线内，仅2015年一年就有近千家企业倒闭，即便是一些中华老字号企业，也逐渐销声匿迹或一蹶不振。

调味品行业是中国最传统、最悠久的行业之一，也孕育出了一大批中华老字号企业，如中国存在最久的品牌六必居，已经有四百多年的历史。但面对当下的经济和市场环境，有些老字号焕发了青春，有些却一蹶不振，或消失或被兼并、或独处一隅艰难生存。

调味品作为最基本的民生物资，不论是经济好坏，消费者都是有最基本的消费需求，老字号更有这种活下来的基因，在最艰难的时刻，作为传统食品行业避风港中的避风港，调味品老字号如何在危机中寻求突破，破冰而行，是值得我们每一个企业仔细思考的，笔者认为，老字号想要生存，离不开“回归”和“创新”。

一、回归什么呢？

01/工艺技术的回归

老字号吸引消费者的原因之一就是那些历经百年甚至更久的传统工艺，这既有消费者的情感诉求也有消费本身的诉求，比如崔字香油现在采取的工艺还是传统石磨工艺，尽管加上了现在的一些科技手段，依然保障了产品在加工中人们最熟知的古老工艺，因此得到了消费者的认可，成为香油这个品类的代表品牌。

02/产品的回归

现在是工业化的时代，为了节省成本、提高产能、增长保质期、提升瞬间的口味，各类非天然添加剂和化学技术的配方配料在食品企业中使用较为广泛，其中也不乏一些企业违规添加，不但不能保证产品原料本身的味道，甚至连最起码的食品安全都得不到保障，何谈消费者的忠诚度？更何况随着消费意识水平、健康意识的提高及食品安全知识的普及，消费者最终需要的是绿色健康的产品。

近几年异军突起的老字号企业中，湖州老恒和就是一个较好的例子，在七八年前的老恒和，还是一个濒临破产的企业，在新的掌门人陈卫忠接手以后，就着手抓质量，在产品的原辅料选用上就有严苛的要求和标准：料酒全部采用最优质大米、小麦为原料，选用最优质水源，曲方采用宋代官药曲方，先酿成加饭黄酒，经过封坛陈酿五年以上，再配以十几种植物香辛料，不添加一滴酒精配制。“不做勾兑料酒，只做酿造料酒”成为了企业的理念，也是其成为高端料酒品牌、企业能在香港成功上市的根本原因。

再以仙源为例，这是一个在北京通州的企业，同样是做腐乳，同样是中华老字号其名气显然不如同在北京的王致和，但这个企业最近两年在彻底改造自身，从原料到技术、设备到厂房，都站在了一个更有战略眼光的高度，在原料的选择上就可见一斑，作为腐乳的主原料大豆，在中国目前是以转基因大豆为主，其价格比非转基因大豆的价格有很高的价格优势，尽管与同行业比毫无成本优势，但仙源却决定全部采用非转基因大豆作为原料，绝不采用一颗转基因大豆，这也是中国服务行业第一个明确在显著位置标准非转基因酿造的腐乳品牌。

人间正道是沧桑，做企业、做产品也是同样的道理！因此，我们每个企业把配料表做的越短越好，少一些添加，多一些真材实料，杀鸡取卵兴旺一时，却难保明日病入膏肓、为他人做了嫁衣裳！

03/消费情怀的回归

消费者消费产品时，更多的是一种情怀的诉求，可以是对老一辈的传承，也可以是一段段历久弥新的品牌故事，也可以是一段过往的记忆，对于老字号企业更要抓住消费者的心理，不忘初心、方得始终。

大家可能还记得，最近几年，一到春节，新闻联播就会播放镇江人排队打酱油、打醋的新闻，有时尽管不提是到哪一个企业的门市部去打的，但是大家都知道这个企业是恒顺，在镇江，过春节打酱油已经成为镇江百姓节日中一个不可或缺的仪式，成为几辈人津津乐道的记忆和乐此不疲的生活方式，已经在每一个镇江人的心底打上了深深的烙印！恒顺的这种情怀诉求做的不可谓不淋漓尽致，这也是恒顺成为调味品行业上市第一股、镇江醋代表的原因之一。

04/营销的回归

不论企业做的多花哨，对于市场竞争而言，销量和品牌认知才是检验企业成功的标准，因此，在销售上还是要回归最传统的法则，那就是客户数量、铺市率、上柜率、陈列、推广、终端拉动。

在这一点上，海天就是一个成功的案例，当别的企业的一级客户还停留在地级市的时候，海天的一级商早已开发到每个县城；当别的企业还在KA类卖场厮杀时，海天的产品铺市已经细致到每一个卖食品的小店、每一个菜市场、每一个镇村；当别的企业还在为进店忙碌时，海天已经在每一个大小终端把足够数量的SKU陈列做到了最佳；当别的企业正在为申请一档活动、上一个DM犯愁时，海天已经把终端推广、拉动、试吃、派送搞得风生水起；当别的企业还在考虑以什么形式推广品牌时，海天已经把广告做到了央视，店招做到了不是卖食品的店铺，广告牌做到了洗车场等想不到的位置上。正因为这些最起初的工作，让海天在当年不分秋色、焦灼拉锯的酱油品类中异军突起，以行业第一的位置领跑，成为调味品行业市值最高的企业。

二、创新来自于哪里呢？

01/整合

很多老字号企业都面临这样一个局面，自身能力不行，却又不懂的合作，抱着老字号不放，不愿意接受别人的资源、资本、智力、市场等方面的投入或者合作，更不愿意把股份进行分割，老想着全部是自己的，结果是把金娃娃抱成了烂石头！面临的结果就是入不敷出、艰难度日、生不如死的境地！而那些懂得整合的企业发展是什么样子呢？

以老恒和和加加酱油（尽管其不是老字号，但一个十多年的企业可以成功上市具有较强的借鉴意义）为例，这两个企业在谋划上市的时候，对资本和市场销量和占有率都有一定的要求，如果仅仅靠企业自身很难短时间内达到目标，因此这两个企业对一些大的经销商抛出了橄榄枝，与经销商在销量的要求和资本要求达成一致，而这两个企业释放的是自己的股权，现在看来，这两个企业分别在香港和内地上市，无论是对企业还是经销商，都是一个双赢的结果。

没有市场、没有利润，企业都生存不下去了，徒留一个老字号的空名又有何用？因此，老字号在这个大融合的时代、在这个资本至上的时代，企业必须去融入这个大潮当中，只要是为企业的发展有利，不论是在股权、技术输入、合伙机制、人才机制、智力支持上都要敞开胸怀，海纳百川，因为只有这样的优质资源整合和配置才能让企业走上一条快速发展的道路，只有这样才能让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出！

02/不违背原生态的技术创新

这是一个技术革命快速发展的时代，每一天、每一分钟都有各类新技术新应用诞生，每一个企业都要学会和创新新的技术，老字号企业也不能置身度外！当然这种创新、革新不是建立在颠覆产品最核心价值、破坏产品生态系统的基础上的。

以王致和的发酵型低盐腐乳为例，其营养丰富，是含有多种保健因子达到保健性食品指标要求。同时发酵性豆制品可预防冠心病发病率。据专家检测，每100g腐乳就含有50mg的高活性异黄酮，达到美国食品与药物管理局（FDA）推荐预防冠心病的每日摄取量。“王致和鲜香型低盐腐乳”所运用的技术创新，恰恰是提升了消费者食用调味品的健康系数，也符合消费者追求健康、天然的消费需求。

03/管理的创新

再传统的企业，也需要现代化的符合时代需要的企业管理体系和模式，要充分利用现代化信息技术、对人、财、物、质量、薪酬、客户、市场、品牌进行有效管理和不同阶段的必要管理升级。

以海天酱油为例，其在1996年就导入了MIS系统，对销售、仓库（成品仓）、人事、薪资等进行管理，迈出信息化零突破的第一步。随后的十几年间，随着公司的发展壮大，海天先后升级、开发和导入了MIS系统、OA系统、YD系统、生产安全监控系统、外网系统、智能动态加密系统、ERP系统，极大的提升了产品质量、工作效率和知识产权有效保护及整体管理水平。特别是其自主开发出YD系统，形成了以销售、生产、采购、财务四大模块为中心，其他人事、设备、质检、项目管理为辅助模块的YD信息系统，涵盖至公司管理的方方面面，使整个信息系统的推广与应用得到较大的发展。

04/迎合消费需求、提升附加值的产品创新

产品的更迭、单品的丰富和创新是企业持续发展的原动力，老字号企业也不例外，要想做大体量，除保留（升级）核心产品外，要不断的丰富自己的产品品类，以满足市场消费需求和竞争需求。

以王守义十三香为例，其传承下来的主力单品就是二十多种配料配置而成的十三香，而近几年来，企业设立了研发中心及分支机构，对全国各地广大消费者口味进行了深入的了解和分析，不断融合各民族、各区域饮食的风味及特色，陆续研发和推出不同风味的调味品，逐渐形成了以“十三香”、“麻辣鲜”、 “鸡精”“包子饺子调味料”、“干货类”为主打品牌的多个系列产品，满足了不同区域、不同人群的消费需求，才使得王守义成为不可撼动的复合调味料第一品牌。

再以老恒和的“祖传太油”为例，企业经多年的摸索对传统酱油酿造技术工艺进行了改进，严格按照节气变化酿造，严格按照夏至三庚起伏的规律酿造。每年初伏投料，到霜降时出油，经日晒夜露，自然发酵六个月，达到天然酿造酱油的极致。这也就形成了一瓶酱油售价高达一两百元，满足了高端消费人群及作为高端特产礼品的消费需求。

05/渠道、推广平台的创新

随着渠道的碎片化和多元化以及互联网的高速发展，老字号不能再固守原本的销售渠道、销售模式、推广宣传平台，要充分发掘一些新兴渠道，比如餐饮、特产、礼品、电商等，除了传统媒体，也要借助于互联网、手机APP客户端等新兴媒体平台进行传播。

当然，笔者有必要提醒的是，由于调味品行业的特殊性，互联网等渠道和平台更多的承担的是品牌传播的功能，而不是产品销售的功能，企业万不可把互联网等作为主销售渠道去运作，否则会走入误区。

历史曾造就了老字号，但老字号也要符合时代的需求，才能继续传承下去，才能历久弥新！因此，我们有两只手，一只是回归本源，一只是勇于创新，两只都要抓、两只都要硬，相辅相成，方可继往开来！