【摘要】如今，中国旅游已进入以IP驱动旅游的4.0时代。IP概念，近两年在旅游行业变得炙手可热，甚至有“得IP者得天下”的说法。IP旅游就是打造具备特色元素和符号的品牌，旅游IP看重高科技含量、高文化含量、强娱乐性及故事精彩性的核心产品。本文旨在分析IP旅游的概念、背景、内容、作用及形成过程，探讨了鄂尔多斯发展IP旅游的优劣势，并结合鄂尔多斯IP旅游的发展现状提出了相应的建议。

【关键词】IP旅游；鄂尔多斯；旅游发展

【中图分类号】F592.6 【文献标识码】A

一、IP旅游概述

IP旅游是一个新生概念，“IP”是英文词组“Intellectual Property”的缩写，汉意为“知识产权”，也就是“智力成果权”。另外，“IP”也是“Internet Protocol”的缩写，俗称网络地址。目前尚无明确定义，笔者认为，IP旅游是知识产权与网络地址的一个叠加体，是两种凸显力量的互相交融。在进入以IP驱动旅游的4.0时代背景下，IP旅游将逐渐成为新兴的业态模式，IP旅游将成为旅游行业发展的新引擎。

（一）IP旅游产生背景

人们旅游出行的决定，往往被一个“缘由”引起。当前，是移动互联网加速构建的时代，在此背景下的旅游供给和消费模式正发生着深入变革，旅游市场供给更加广泛，市场竞争也愈发激烈。伴随旅游群体的大众化，旅游体验的品质化和个性化，旅游者对体验消费、精神消费的要求也越来越高。在此情况下，苛刻的消费需求与广泛的市场供给，让游客难以选择，这就需要一个更为充分的“理由”去激发旅游者来决策，IP旅游作为一种新型的连接符号及话语体系应运而生。

（二）IP旅游的作用

相比传统旅游，拥有IP就意味着有了属于自己的“知识产权”，也就是自己的产品必须要拥有显著的识别功能，这就要求旅游产品供给者必须不断地丰富和完善旅游产品的内涵及价值，形成和保持独特的认知和存在；在运营模式上，IP旅游不同于传统旅游依靠投资建设景区、营造景观以获取投资收益，而是通过创新融合和创意转化提高产品附加值，这对促进地区经济结构的转型发展、提升地区综合经济与社会效益具有非常积极的意义。与此同时，拥有IP就意味着有了属于自己的“网络地址”，具备了一定的客户群，这对旅游营销起着倍增的作用，对旅游产品传播拓展以及目的地打造都有着无可比拟的优势。

（三）IP旅游的内容

IP旅游其实并不是一个高大上的东西，它可以是一个完整的产业链，也可以是一个核心吸引物，或者一个卖点、一个故事、一个作品等。IP旅游是一个动态的形成过程，有的通过长期积淀形成一个相对稳定的价值体系，有的则是一个短暂的营销事件，其最终目的是提升旅游产品的价值。

二、IP旅游的形成过程

IP旅游是一个确立自己“知识产权”和“网络地址”的自造过程，就是要找到并建立旅游产品的“灵魂”，并把这个“灵魂形象”拟人化或者拟物化，广泛呈现在潜在旅游者面前，与旅游者建立通感，形成稳定客户群和流量。

总结这一系列IP旅游的形成，可归纳为三个步骤：一是找准切入点；二是形成引爆点；三是稳定客流量。

三、鄂尔多斯发展IP旅游的优劣势分析

一个地区发展IP旅游的基础是要有资源的禀赋优势和较为突出的产品优势。近年来，鄂尔多斯市党委、政府高度重视旅游业发展，依托丰富的旅游资源，将旅游业作为全市转型发展的引领产业和富民强市的支柱产业来抓，通过体制机制创新、政策资金扶持、项目引领带动、强化综合监管等举措，推动了旅游业的高质量发展，形成了较为完备的产品体系。目前，鄂尔多斯市正在创建国家全域旅游示范区，打造“四季是景，全域皆景”的高品质国际旅游城市。与此同时，基于大数据中心的智慧管理、智慧营销、智慧服务的鄂尔多斯市智慧旅游公共服务平台也即将建成，高质量全域发展与精准的“互联网+”服务也将助推鄂尔多斯IP旅游加快发展。

（一）旅游资源丰富

鄂尔多斯拥有草原、沙漠、湿地、丘陵、湖泊等多种天然地貌；历史悠久、文化厚重，草原文化和农耕文化在这里交融相汇，是蒙古族传统文化保留最完整的地区；鄂尔多斯天朗气清、气候宜人，年均气温在6℃左右，优良空气天数300天以上，夏季平均气温21℃，是理想的休闲避暑旅游目的地；鄂尔多斯动感时尚、舒展大气，城市建筑美轮美奂，现代化草原城市独具魅力。

（二）产品类型多元

目前，全市已经形成了“天骄圣地、民族风情、大漠风光、休闲避暑”四大类旅游产品体系，初步构建了以中心城区为主体、周边重点旅游景区为支撑的核心旅游度假区和沿黄风光旅游带、库布其沙漠旅游带、草原旅游带、沙漠峡谷旅游带的“一区四带”旅游发展格局。截至2017年底，全市建成国家A级旅游景区46家，其中5A级2家，4A级旅游景区26家，3A级旅游景区12家，产品类型包含自然景观、城市休闲、文化祭祀、红色教育、健身疗养、休闲度假、冰雪体验、娱乐赛事等多个方面。创新融合加快发展，建成中国乡村旅游示范村1个，市级乡村旅游示范村39个，“乡村旅游示范户”149家；建成连接重点景区和中心城镇的旅游驿站5个、汽车露营地12个，健康养生、红色旅游、汽车运动、低空飞行等新业态项目迅速成长。

虽然鄂尔多斯具备基础优势，但在IP旅游的发展上还存在问题和不足。

1.核心吸引物形象不鲜明

一个地区发展IP旅游，一个重要的前置条件是要形成具有显著识别功能的旅游景观，要有核心吸引物。我市核心旅游资源是草原、沙漠和民族文化，并以此为依托形成两个国家5A级旅游景区。曾经独占全区鳌头的5A景区，却难以使游客形成清晰认知。鄂尔多斯草原长期淹没在“内蒙古草原”的整个形象之中，《呼伦贝尔大草原》《父亲的草原母亲的河》这些IP让呼伦贝尔、锡林郭勒草原扎根游客心中。提起沙漠，游客多数会想到阿拉善，想到腾格里，甚至是宁夏的沙坡头，响沙湾旅游区作为世界罕见的响沙带、沙漠休閑度假的代表，许多游客却认为是在包头市。具有世界唯一性的成吉思汗陵旅游区，其IP效应尚未充分发挥，外延有限。

2.生态利益链没有形成

一个地区发展IP旅游，要逐步形成一个良性循环的生态产业链，链条上的各个环节要形成良好互动关系，避免门票壁垒和同质化竞争，同时，要借助影视歌曲、商品等多种工具进行催化，通过网络助推和持续运作，形成生态盈利产业链。目前，鄂尔多斯的旅游产品主体还停留在门票经济阶段，而且存在产品同质化竞争现象，特别是沙漠类旅游产品尤为明显，产品良莠不齐、深度开发不够，文化旅游融合发展深度不够，文化旅游融合以节庆活动等为主，文化旅游衍生产品数量少、附加值不高，缺少像《又见平遥》《长恨歌》《宋城千古情》等走入游客生活、成为游客不得不体验的IP项目。

3.宣传营销创新不够

旅游宣传营销是一个地区塑造形成稳定IP旅游的关键环节，它是IP旅游维系客户群和稳定流量的主抓手，其本质还是一个商品销售，要根据产品的成长期、成熟期、衰退期等不同阶段进行差异化营销。

4.交通等基础设施相对落后

大众旅游时代背景下，全国很多旅游城市已经在分享高铁带来的巨额红利。鄂尔多斯高铁包头至榆林段已经立项，目前尚未开工。康巴什作为全市政治、文化中心，还未设立汽车客运站等游客集散处。全市机场、火车站、中心城区至重点旅游景区的交通便利化程度低，不能适应大众旅游时代游客自由行、散客化发展的需求。

四、鄂尔多斯发展IP旅游的措施

（一）塑造核心吸引物

目前，我市正在着力打造国际蒙元文化体验旅游目的地和国际沙漠生态休闲旅游目的地。旅游目的地打造，需要有鲜明的IP景观，即核心吸引物作支撑，我市应依托草原、沙漠和民族文化这些核心资源，着力打造若干个IP景区。成吉思汗陵，是国家5A级旅游景区，其产品具有世界稀有性和吸引力。目前，以成吉思汗陵旅游区为核心，正在着力建设包含巴音昌呼格草原、沙巴日太蒙古族原生态文化体验区、蒙古源流文化产业园区在内的“大成陵”旅游区，这将极大提升成吉思汗陵旅游区产品内涵和影响力。但产品元素并不等同IP，IP是能与游客建立通感，能够形成稳定客源和流量的唯一认知，是景区产品核心文化的提炼。笔者认为，成吉思汗陵旅游区应突出塑造“圣灯·信仰”这个IP，要将传承800多年的守护精神进行提炼升华，并围绕这个IP进行文化创意和产品嫁接，进而提升影响力。响沙湾和七星湖旅游区在沙漠休闲度假上已有十分突出的影响力，具备了沙漠度假旅游的IP特征，但还需加快深化升级，应成为深度旅游体验的拓荒者，特别是伴随大众旅游时代，中产消费人群崛起，消费需求进一步细分，旅游开始从美景时代进入美宿时代，“住宿”已经成为旅游的核心，而响沙湾莲花酒店、七星湖沙漠度假酒店建设起点高，可以着力打造“为一间房、赴一座城”度假IP，通过重细节、精布局、玩风情等系列措施，打造全新沙漠度假业态。在塑造核心吸引物同时，各大景区要通过文创进一步激化景区旅游资源的潜在价值，推动传统产品转型升级，形成互动发展的生态产业链，逐步构建起具有核心竞争力的鄂尔多斯旅游产品IP。

（二）构建IP宣传营销体系

为构建IP旅游宣传营销体系，需创新营销手段，切实采取有效措施，进一步加大鄂尔多斯旅游品牌的宣传推广力度。

1.完善城市对外表达体系

统一可识别的对外表达系统，是开展宣传营销的基础工作。鄂尔多斯正在公开征集新的形象口号和总体形象，要以此为契机，加快推进城市对外表达设计，尽快构建起相对稳定的包括城市logo、旅游吉祥物等在内的系列统一视觉识别系统。

2.向移动终端阵地转变

当今是移动新媒体时代，以微信为例，有报道显示，2018年春节期间，微信活跃用户数已经突破10亿大关，过半用户平均每天打开微信超过10次，移动新媒体已经成为消费者使用频率最高、依赖性最强、获取咨询最便捷的媒介。新媒体的移动性、便利性、及时性和互动性，极大地丰富了旅游营销的信息生产、拓展了传播渠道、聚合了精准受众、推动了体验转化，让游客成为信息传递的发起者和传播者，为旅游营销提供了广阔的创意空间和价值转化的可能性。下一步，我们在持续强化传统营销同时，更要突出新媒体营销主阵地，利用大数据平台对游客进行精准画像，策划基于新媒体的IP旅游营销体系，迎面赶上，迅速提升知名度，扩大地区影响力。

3.构建有机整体

旅游宣传营销是一个系统性工程，需要根据人们的记忆特点反复强化，方可形成认知。针对重点客源地营销，可采取“推介会+媒体广告+持续性演出（美食）推广活动+……”多维一体形式打“组合拳”，并在时间上形成一定持续性，避免单一的、碎片化推广模式。新媒体推广营销需具有话题性、新鲜性、互动性、指南性、实用性特点的资讯，有针对性地设立互动栏目，适时开展话题性、互动性推广活动，鼓励企业和游客撰写发布实用性、指南性攻略，推动宣传内容从“主创”向“客创”转变，从“单向度”向“多向度”转变。同时，应对新媒体平台进行职能细分，比如分设政务、资讯端口，政务偏向政务公开和网上办事便捷化，资讯侧重产品推广。旅游宣传营销要抓住注意力稀缺特点，超前谋划，适时形成引爆点，推出新的营销亮点。

4.开展深度营销

凸显深度理念，倡导“内容为王”，组织举办旅游节庆活动应争取搞出IP效应，可探索与专业机构合作，进行深度研究，挖掘内涵，拓展外延，形成系列性，且覆盖不同领域、不同维度IP效果，使鄂尔多斯旅游形象立体化呈现。

（三）做大“+旅游”文章

旅游是一个综合性产业，包涵“吃、住、行、游、购、娱”六要素的各个方面，可影响、带动和促进的行业多达上百个，任何一个环节上出现问题，都能给旅游带来不良的影响，也会让IP旅游的认知降低。推动IP旅游加快发展，需要全社会共同参与，在融合发展上形成合力，构建起“综合产业综合抓”的发展格局。有关部门、和相关产业应树立“+旅游”意识，主动融入全域发展大潮中，形成“人人都是旅游发展参与者，个个都是旅游形象代表者”的浓厚发展氛围，共建共享，共同做大旅游这块“大蛋糕”，放大IP旅游的聚集效应和综合效益；不断拓展旅游产业面，延伸旅游产品IP产业链，提升旅游产品IP价值链。

五、结语

目前，鄂尔多斯旅游行业还只是把IP当作营销手段，仅处于IP应用的初级阶段。未来IP一定要逐渐深入到产品、服务甚至旅游的每一个环节，不断丰富和完善旅游产品的内涵和价值，通过文化资源的创意转化以获取文化附加值以及良好的效益。鄂尔多斯对旅游IP的研究和探索，一定要朝着提升旅游景区的总目标而努力。

参考文献：

[1]旅游4.0时代，IP不可少[N].读道文旅，2018（5）.

[2]如何打造独一无二的旅游IP[N].环城旅游，2018（11）.

作者簡介：吕晓磊（1984-），男，蒙古族，内蒙古赤峰市，硕士，鄂尔多斯生态环境职业学院讲师。