文/唐开彬

一个企业，特别是一个企业集团，往往是多品牌的。因此，在实施品牌管理和名牌战略的过程中，有一个必须解决的前提性的课题，那就是建立起一个有机统一的“品牌体系”。如果一个企业或集团内，众多品牌处于无序运行状态，不但难以形成合力，还会产生离心力，甚至是破坏力。因此，企业如何构建有序运行的品牌体系，不能不认真研究。

构建品牌体系的意义

随着企业的发展，或是因为跨区域、多元化发展的需要，或是因为资本并购的原因，或是为了打造企业生态圈的目的，企业在经营产品和开展业务时，往往拥有或使用2个或2个以上的品牌。例如，数年前笔者曾经咨询过的一家山东民企集团，就在全国拥有48 家企业品牌，覆盖太阳能、玻璃、医药、化工等4大产业；阿里巴巴在打造企业生态圈的过程中，目前已拥有淘宝、天猫、支付宝、余额宝、蚂蚁金服、菜鸟物流等多个品牌。多品牌战略，已成为当前国内外、各行业、很多规模以上企业的普遍做法。

无疑，多品牌战略为企业带来的好处是多方面的。比如，有利于帮助企业适应细分市场，满足不同消费者群体的不同需要；进而，有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面，从整体上提高企业的市场占有率；同时，还有利于企业获取消费者“品牌转换”的利益；有利于激发企业内部活力，提高企业的效率等等。

但如果众多品牌处于无序运行状态，它也会给企业经营带来很多问题。比如，由于品牌很多，它会导致企业的成本增加，使公司资源分散，不利于企业培育出优势品牌。……