健康新闻报道的全媒体互动传播探析

2019-05-24张星

新闻世界 2019年5期

张星

【摘要】健康传播是人类自古以来便有的社会现象，但作为传播学的一个重要分支，仅有47年的历史，在国内更是一个新兴课题。在大众媒介的深度介入下，尤其在移动互联网“触角”无所不及的今天，传受双方的角色扮演发生重大变化，人类关于健康传播的互动传播活动，在变得更为高效的同时，也变得前所未有的纷繁复杂。本文探讨了现代快报“大健康”全媒体平台健康新闻报道的互动传播。现代快报积极响应“健康中国2030”规划，以“大健康”全媒体平台为依托，发挥自身优势，在健康新闻报道的互动传播探索方面取得了较好的效果。

【关键词】健康报道;互动传播;全媒体

一、健康传播的缘起

1948年，世界卫生组织（WHO）对“健康”做了全新定义：健康不仅是没有疾病或不虚弱，而是一个人身体的、心理的和社会的完美状态。这个定义扩展了健康的维度，使其不再局限于人的躯体，而关注到了人的心理和社会的健康方面。自此之后，国际上开始出现从完整人的角度，来研究医学和健康概念的趋势。

“治疗性传播”概念先于“健康传播”概念而出现。1971年，斯坦福大学建立了著名的心脏病预防计划，一项以社区为基础的健康促进干涉计划由传播学者与心脏科医生合作开展。他们在有关的活动中，用经过精心编码的话术进行健康传播，鼓励引导社区居民进行常规的身体锻炼，并通过戒烟、改变膳食，以努力减小生活压力，从而达到预防心脏病的目的——这成为公认的健康传播学的起点。[1]

首次使用“健康传播”概念要追溯到1975年。当时的传播学者意识到治疗性传播只针对与疾病有关的治疗和预防的医学领域，而一系列社会性的重要议题诸如吸毒、避孕和健康灾难等未被包含在内。于是，一个更为宽泛的概念——“健康传播”被传播学者们提议使用，这是学界第一次使用“健康传播”这一概念。到了20世纪90年代，美国健康传播研究走向成熟。[2]

二、国内健康传播现状

（一）健康传播的引进

健康传播概念引入国内后，最初是以卫生界的卫生宣传和健康教育开始的。一个典型的表现是，根据我国学者钮文异的统计，从1991年到2002年期间，国内研究健康传播的学术论文，大多数发表在了由中国卫生宣传教育协会创办的《中国健康教育》期刊上。这本期刊是国内率先介绍健康传播研究的期刊，而参与研究的学术力量也基本来自医疗卫生学科。

在此期间，传播学在国内发展迅速，但在健康传播这个专业领域的研究甚少，且进展缓慢。2002年是一个明显的分水岭，也就是在这一年之后，伴随着大众媒体对健康新闻报道的深度介入，国内传播学界对健康传播的研究才开始慢慢多起来，研究力量也扩展到了新闻业界。

（二）健康新闻报道的发展

学者们广泛认可的健康报道概念，即以大众媒介为信道，具有新闻价值且以“健康”为主题的新闻报道。一方面，大众媒介将有新闻价值的卫生宣传信息，通过二次编码后传给受众——当然，那时候的健康新闻传播还是单向传播。另一方面，随着大众媒介的日益成熟，也开始通过媒介的议程设置功能，扮演“意见领袖”的角色，通过对健康新闻事实的报道和解读，引导舆论，科学地传播公共健康知识。

同国外一样，国内的健康传播，在很大程度上，是伴随着公共卫生事件（如SARS、苏丹红事件、禽流感等）的发生而不断取得发展的。进入移动互联网时代，报道健康新闻的媒体更加丰富，传统媒体和新媒体、大众媒体和社交媒体“百花齐放，百家争鸣”，人类关于健康报道的活动变得更为高效，同时也变得前所未有的纷繁复杂。

（三）健康新闻报道存在的问题

随着健康传播的不断发展，近年来也出现一些不容忽视的问题。

首先是传统媒体健康报道存在诸多问题。一是专业人才匮乏。国外的健康新闻报道从业者，很大比例拥有医学专业背景，至少也是行业内的资深记者编辑。与此不同的是，国内的健康新闻从业者大多来自新闻院校。二是伪健康传播泛滥。伪健康传播常常打着“专家”的旗号，披着“健康传播”的外衣，传播没有科学根据的健康养生信息。三是选题广度和报道的深度不够。目前国内健康新闻报道提供的资讯信息存在蹭热点、简单化的趋势，同质性现象较为严重。

其次是社交媒體健康传播存在的问题日益显现。与极为重视信源、拥有多重把关人的大众媒体不一样，移动互联网时代健康传播最大的问题出现在社交媒体上，最突出的是在基于强社交关系的微信平台上产生的健康谣言传播。客观来看，社交媒体的出现，进一步降低了健康传播的门槛，使得缺乏科学依据的、真假难辨的谣言在一定的人际圈中病毒式扩散，造成社会恐慌。

三、互动传播日益占据健康传播的主流

随着媒介平台的日益多元化，大量健康信息泥沙俱下，混淆视听，在这种情况下，互动传播愈来愈成为健康新闻互动的基础，对健康新闻报道的意义不言而喻。

客观来说，大众媒体对健康新闻报道的操作一直在精进，其作为议程设置方和意见领袖，在疏导正确信息流、安抚大众心理、稳定社会情绪等方面仍起着关键作用。但传统媒体在互动传播方面存在先天的短板，一是常常忽略互动机制，二是无法做到真正意义上的即时互动，迅速形成权威信源引导健康新闻舆论。因此，加速融媒体转型，不仅是传统媒体组织的内生需求，还是健康新闻报道互动传播的现实需求。

四、现代快报大健康新闻的互动传播

（一）“大健康”全媒体平台健康新闻传播的内容特色

现代快报是由中共江苏省委宣传部主管、江苏凤凰出版传媒集团主办的一份有全国影响的都市类主流媒体。如今，现代快报从一张纸媒转型为拥有30万报纸用户、1200万微博用户、200万微信矩阵用户、1550万ZAKER南京客户端用户的新型传媒机构，影响力和传播力呈几何级放大，成为一家新型的互联网传播机构。

现代快报“大健康”全媒体平台，就是现代快报在媒体深度融合发展过程中，针对健康新闻报道互动传播的一块“试验田”。目前，该平台健康新闻的内容生产已从传统的采写编发，转变为从用户需求出发，从内容创新、平台创新、运营创新、机制项目、人才培养等方面入手，通过整合采编资源、经营资源和社会资源，形成了一系列拳头产品。

一是构建“大健康”全媒体平台。针对大健康领域的新闻报道，现代快报“大健康”全媒体平台目前已成为了包含专刊+微信公众号+ZAKER南京客户端+H5交互产品+微信粉丝群+品牌IP活動的线上线下互动传播平台。

纸媒方面，除特刊外，每周一出版“大健康”专刊，版面数量一般为四个整版，其布局以固定专栏呈现，专刊头版设计大图，独具视觉冲击力的同时，精准传达重点信息。

微信公众号方面，现代快报“大健康”拥有两个公众号“乐活健康族”和“快报大健康”，总粉丝量已接近10万。具体来说，“乐活健康族”公众号致力于传播健康第一手资讯，做粉丝贴心的健康管家;“快报大健康”公众号的定位与“乐活健康族”则明显形成了差异化，其定位为“这是名医荟萃的大课堂，这是寻医问药的好帮手，这是传递健康理念的全渠道”。

ZAKER南京客户端方面，现代快报通过和ZAKER的战略合作，实时发布健康新闻、360度直播健康新闻等，构建融合线上线下、用户高度参与的一个健康传播互动平台。例如，在健康新闻直播中，由现代快报的人气主播作为主持人，有专家医生现场讲座、现场操作，充分体现健康新闻报道的年轻化、互动化和场景化特点。

重视H5传播健康信息，与用户互动。例如，2018年8月，现代快报针对华裔青少年群体，配合线下活动，做了一条“感受传统，爱上中医”的线上H5，融合图文、短视频技术，设置了点赞、为中医打Call、分享等环节，在青少年和华裔青少年中间掀起爱中医的热烈反响。

此外，微信粉丝群是现代快报健康传播的一个服务性的社交互动平台，由专业记者、医生和粉丝三大群体构成。在群里，粉丝可以实时与医生互动;专业记者则根据大多数粉丝关注的健康话题，通过梳理聊天记录，后期二次采访，整理加工成权威性的内容产品，并能在线下与用户互动。

二是形成“大健康”全媒体平台独特内容优势。现代快报“大健康”全媒体平台的内容日臻成熟，并紧跟大健康的时代步伐，揭示重大主题，关心用户所关心问题，既有好的健康报道选题，又有好的写作技巧，既努力打造优质流量，又不盲目迎合流量。

第一，立足专业，打造健康新闻权威性。现代快报“大健康”新闻报道中的内容按栏目和主题分达十余个，包含寻找最中医、健康生活、名医名院、牛医生来了、门诊故事、健康最前沿、医学研讨等，领域也囊括了健康管理、医疗医药、养老养生、美容整形以及各个专科。紧贴健康热点，并给出专家的权威治疗意见和提醒。

第二，医媒联动，构建健康传播新生态。在健康传播中，现代快报“大健康”全媒体平台还注重与名医名院、社区卫生服务中心的合作。这种合作并不是传统的健康知识科普，而是一种基于用户需求的资源的深度融合。

平台开设的一些专栏，汇聚了江苏省乃至全国范围内的各著名医院、各社区卫生服务中心等的名医名家，他们在此发表理性、科学而通俗易懂的见解，并在线下的义诊活动中为患者支招，为“大健康”全媒体健康新闻传播带来了活力，也共同构建了一个新的健康传播生态。

第三，对同一新闻进行立体式的互动传播。以前，现代快报只是一张新闻纸，健康新闻的报道基本是单向的，即便有热线电话的反馈机制，也难以做到实时互动。进入融媒时代，快报的健康新闻报道，可以做到先用H5和电子海报做直播预告。而在直播中，通过记者主播的主持和专业且具有镜头感的医生的现场“表演”，再加上直播页面的点赞按钮、表情按钮等时尚的互动元素，让健康新闻报道年轻化、互动化，让用户觉得像看剧集一样轻松地“看”健康新闻。

（二）“大健康”全媒体平台健康新闻互动传播的特点

一是让信源形成互动：专业记者+医院医生+用户参与。从现代互动传播的要素来看，信源呈现出了多元化的特征。现代快报“大健康”全媒体平台拥有专业的健康新闻记者队伍，加上丰富的医学界的学者、医生和专家人脉，为高质量的健康新闻产出提供了全方位的有力保障。

作为一个垂直细分而专业的领域，医院、医生和专家是健康新闻重要的权威信源。而用户更是非常重要的资源，不仅仅代表了流量，更是融媒体时代健康新闻的最重要信源之一。“大健康”全媒体平台为医生和用户的参与提供了便利，他们的需求、观点都可能成为报道的下一个聚焦点。

二是让信息形成互动：原创健康新闻+UGC。大众媒介作为传者，往往要对信息进行编码，即形成新闻产品，或是文本的，或是视频的、音频的，或是图文、音视频都有的。“大健康”全媒体平台在延续健康新闻原创性的同时，也与用户产生了良好的互动行为，在健康新闻的互动传播中，用户的咨询、提问、回答、评论、跟帖、点赞、分享等促成了UGC（用户生产内容）的产生。例如，专栏“牛医生来了”导医台，就是通过用户与医生之间的实时互动问答，产生了大量有价值的信息，再经专业记者的加工，形成一篇篇UGC式的健康新闻。

三是让互动方式形成多元化发展：实时交互性。现代的互动传播多种多样，主要有两种渠道：一是跨媒介间的互动;二是媒介与受众的互动，受传双方互为主体。跨媒介间的互动，又可以形成多种排列组合，如传统媒体与新媒体之间的互动，传统媒体与传统媒体之间的互动，新媒体与新媒体之间的互动等，这种跨媒介的互动为用户提供多个获得信息的入口，交融渗透。

结语

尽管现代快报“大健康”全媒体平台的健康新闻报道在与用户互动方面，取得了不俗的成绩，但由于目前仍处于探索阶段，融媒报道的改革深度尚嫌不够，因而在其互动传播中还存在着一定问题：

一是受众群体较为分化。突出的表现在年轻受众比较喜欢美容整形方面的话题，中老年人则比较关注健康养生，青少年比较重视线下的体验活动。二是直播互动还不够充分。例如，针对直播过程中用户的提问和咨询，没有做到实时回答。三是短视频产品的缺失。直播耗费的时间略长，不能更好地满足用户碎片化的阅读需求。简洁的短视频，对用户来说观看更为便利。

针对上述问题，一是要精细化管理和服务用户，在健康新闻选题上，应从不同的受众视角来策划选题，加大选题的广度和深度。二是要充分运用新媒体技术增强互动，利用融媒体技术，打造形态多样且新颖的产品，满足用户移动化、碎片化、交互化的需求。总之，健康新闻报道的全媒体互动传播方兴未艾，其道路必将越走越宽广。