吴虹怡　孙亚　金静　栾琳琳　林银芳

[摘 要] 移动学习是指学习者借助无线移动设备（如手机、iPad等），随时随地、方便灵活地开展交互式数字化学习活动的学习方式。盈利是支撑移动学习平台运营的关键，故消费者的付费意愿对移动学习平台至关重要，然而国内学术界对移动学习的付费意愿的研究几乎没有。文章对移动学习和付费意愿分别进行综述，从移动学习的应用领域、技术、设计以及使用者行为进行梳理，根据前人使用的研究理论基础不同，从感知价值理论和计划行为理论两个角度分析了付费意愿的影响因素，以此探析付费意愿对移动学习的影响。对推动移动学习付费意愿的研究具有一定的理论意义和应用价值。

[关键词] 移动学习；付费意愿；感知价值理论；计划行为理论

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 07. 090

[中图分类号] G420 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2019）07- 0219- 04

0 引 言

近年来，随着网络经济重心向移动端转移，移动学习正在蓬勃发展。加之政府对互联网学习持续关注，使得移动学习处于长期利好的状态。与此同时，新的时代背景下催生了用户终身学习的需求，知识付费逐渐兴起，移动学习领域的发展正迎来新的契机。

然而，同其他知识付费产品一样，移动学习产品普遍面临盈利窘境，目前移动学习平台盈利方式多样，包括IP授权，会员，内容包，广告，直播录播课程以及电商等。但用户为内容包以及直播录播课程付费仍然为移动学习平台最主要的盈利模式。因此，提升用户为移动学习内容付费的意愿就成为改善移动学习平台盈利状况的关键途径。同时，通过对移动学习相关文献的梳理，发现国内外对移动学习的研究主要集中在其应用领域、技术、设计以及使用者行为四个方面。相较其他三个方面，有关使用者行为的研究普遍较少，虽然近年来有逐渐增加的趋势，但针对付费意愿的研究仍然较为缺乏。因此，本研究着眼于移动学习以及付费意愿相关研究文献，梳理相关研究成果，为研究人员提供借鉴。

2 移动学习文献综述

通过阅读题目关键词为“移动学习”、“m-learning”和“mobile learning”的有关文献发现，国内外对移动学习的研究主要集中在以下四个方面。

2.1 移动学习应用领域研究

杨红（2014）分析了高校大学生对移动图书馆以及手机移动阅读的使用情况，提出将移动学习应用到高校图书馆建设领域。Gezgin D等人（2018）主要研究了土耳其公立大学计算机工程和计算机教育与教学技术部门对m-learning的态度，并了解学生对计算机工程课程与选修课程的掌握程度，以此来检验移动学习的辅助教学效果。王华轲（2017）分析了在农民工培训领域广泛应用手机移动学习的必然性与可行性，提出在该领域应用移动学习有助于培训取得实效。C， et al（2017）对定量、定性和混合方法的系统综述进行了概述，以全面了解注册护士在继续教育背景下所使用的移动学习的效果。

从上述文献可以看出，移动学习已经成为一种辅助传统教育的方式，同时在学校教育和非学校教育中都发挥了重要的作用。

2.2 移动学习技术研究

研究者对移动学习技术研究主要集中在系统开发技术和辅助技术两个方面。

在系统开发技术研究方面，Gao Y（2017）以英语听力学习为例，设计出基于Android的远程教育移动终端学习系统，该系统的目的是提高使用者的学习水平。刘伟等（2016）开发出应用于Android平台移动终端的工程图学移动学习系统，针对工程图学课程的认知规律开发了分屏功能，同时实现了对虚拟模型的交互控制。

在辅助技术研究方面，余胜泉等（2014）提出了支持课程大规模开放学习技术的解决思路，包括内容交互与数据追踪技术等，试图给大规模开放课程开发者和运行者提供技术发展思路的参考与借鉴。花丽（2015）提出一种改进的面向移动学习的云资源信息流无源定位技术，在学习资源共享调度等领域具有较好的应用价值。

通过对文献进行梳理，发现辅助技术作为能够支持和改进移动学习的工具，在现今这个信息化社会应该受到人们的高度关注。研究者应该更多地关注于移动学习课程资源的开发技术及其标准化研究。

2.3 移動学习设计研究

移动学习设计研究主要集中在平台设计、资源设计、活动设计和环境设计四个方面。

在平台设计方面，朱学伟 等（2014）将微信和移动学习相结合，把虚拟交互延伸到现实交互，提出了微信支持下移动学习平台的设计原则和流程，搭建了一个移动学习平台。

在资源设计方面，李浩君 等（2014）以学习主题为基准，收集、整理和评价不同情境下各学习主题的相关资料，提出了基于概念图的片段式移动学习资源设计模型。

在活动设计方面，王朋娇 等（2015）根据微信在移动学习中应用的可行性分析，提出了微信功能包支持下的移动学习活动设计模式。

在环境设计方面，陈明选（2015）讨论了基于手机的交互式学习环境的概念与内涵，提出了基于手机的交互策略，并结合具体案例进行智能手机软件交互环境的建构。

只有好的设计，才能使移动学习教学应用过程中取得好的教学效果，所以移动学习设计研究尤为重要，特别是移动学习环境设计和活动设计，而学者对于环境设计和活动设计的研究显得不够深入。

2.4 移动学习使用者行为研究

Iqbal S和Bhatti Z（2015）采用技术接受模型（TAM）对学生使用m-learning的影响因素进行研究，结果表明感知易用性和感知有用性对其行为意向有正向的影响。Sarrab M等人（2016）在技术接受模型（TAM）的基础上重点讨论了移动学习的驱动因素以及学习者对移动学习的认知和意愿。研究发现了一些具有创新特征的因素。王金涛（2015）整合技术接受模型和任务技术匹配模型，通过实证研究得出影响大学生移动学习效果的因素。鲍日勤（2017）从开放教育学习者移动学习行为现状，整合技术接受与使用模型（UTAUT模型）为基础理论框架的实证分析，提出了影响开放教育学习使用意愿的因素。

综上所述，对于移动学习的研究主要分为应用领域研究，技术研究与移动学习设计研究，使用者行为研究。根据对文献的年代进行简单统计，发现，近年来研究者越来越注重对使用者行为的研究，该方面文献逐年增加，成为移动学习研究的一个新兴领域。但付费意愿作为移动学习使用者行为研究中较为重要的一部分，数量却少之又少。故接下来对付费意愿的国内外研究进行梳理，以期对学者的研究有所帮助。

3 付费意愿文献综述

付费意愿是指消费者愿意为特定产品或服务进行付费行为的可能性，即购买特定产品或服务的主观倾向程度，属于消费者心理活动。研究者普遍认为付费意愿与付费行为高度相关，前者可作为预测后者的重要变量。根据研究所依据理论的不同，将前人对付费意愿的研究分为以下两类。

3.1 基于感知价值理论付费意愿研究

感知价值理论是指顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。换言之，感知价值是消费者对一个产品或服务综合权衡的结果，其中包含感知收益与感知付出两个方面。在以往的研究中，诸多学者通过感知价值理论来研究付费意愿。刘晓庆（2016）基于感知价值的采纳模型，研究认为感知利得对付费意愿有正向影响关系以及感知利失对付费意愿有负向影响关系。感知利失对付费意愿的影响程度并没有感知利得的影响程度显著，说明在相对刚需的学习诉求面前，网络教育用户更多关注的是学习目的的达成。李雅筝（2016））研究认为课程信息质量和感知有用性均能通过影响感知价值来间接影响用户的付费意愿，且感知有用性也能直接影响用户付费意愿，说明在线用户需要的是真正有价值的付费内容，平台要注重用户的需求分析，严格把关付费内容与课程信息介绍的一致性。SILVA DE SOUZA DE（2018）通过感知收益和感知付出两方面来衡量感知价值进而来研究付费意愿，并根据研究对象的不同来对感知收益和感知付出进行具体化。赵士雯（2018）基于感知价值理论的视角，认为产品知识、感知易用性等因素通过感知风险和感知质量影响感知价值进而影响消费者的购买意愿。李武（2016）也基于感知价值理论，从感知收益（经济收益和内容收益）和感知付出（费用付出和其他成本付出）两方面对在线付费问答平台用户付费意愿进行研究。叶阳（2018）在感知价值理论的视角下，认为感知价值、感知价格和个人付费意识因素有直接正向影响对用户内容付费意愿，而感知质量、在线口碑间接正向影响用户内容付费意愿。冯媛（2017）基于研究发现顾客感知价值对消费者购买意愿具有显著的正向影响，情感价值的影响最为显著，并且发现态度在顾客感知价值以及购买意愿之间有显著的中介作用。

3.2 基于计划行为理论付费意愿研究

计划行为理论（TPB），是对理性行为理论模型的扩展和完善，该模型包含感知行为控制、个体行为态度和个体主观规范三个核心要素，对个体最终实际的使用和采纳行为具有更好的说明和预测。在付费意愿研究领域，韩煜东（2016）基于 TPB视角，研究说明国内用户的高价格敏感性；感知行为控制、主观规范、行为态度都会直接正向影响付费意愿，免费价值观的作用则是直接负向的，且是最有影响力的预测变量。黄彬（2017）基于计划行为理论认为态度和主观规范对购买意愿有正向影响。许丽忠（2013）认为行为态度、主观规范、知觉行为控制对支付意愿均有显著影响。高琴（2017）认为受访者态度、主观规范和知觉行为显著影响支付意愿。徐梦莹（2016）从计划行为理论出发，从六个角度对计划行为理论进行改进，发现了用户付费态度、感知行为控制、感知视频特征、感知网站特征、感知大众传播以及感知支付方式这六种因素对用户付费意愿有显著影响。

近年来，随着我国网络经济中心向移动端的转移，移动教育领域获得的关注度持续放大。对于移动学习主流服务商而言，明确其盈利模式至关重要。因此，探究移动学习付费意愿十分必要。目前，国内外学者对于网络视频、网络游戏和在线教育等虚拟产品或服务付费行为进行了多理论视角的研究，如：欧阳映泉（2014）等。但涉及移动学习的付费意愿研究较少。

4 总结与展望

目前，在对移动学习的研究中，关于消费者行为的研究少之又少，虽然近年来数量逐渐增多，但其中针对付费意愿的研究几乎没有。而付费意愿作为影响用户为移动学习付费这一行为的一个因素，在很大程度上影響了移动学习平台的盈利情况。因此，研究移动学习付费意愿是必要的。

另一方面，学者研究付费意愿主要基于感知价值理论与计划行为理论，而使用其他理论对付费意愿进行研究的文献并不常见，因此，希望今后学者能够将更多的理论引入付费意愿的研究领域中，丰富付费意愿的研究。

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