史宇

“选秀、侍寝、冷宫”，这是网红餐厅逃不开的宿命。根据国家统计局公布数据，从2017年开始，在网红餐厅盛行的北上广，每天都有800多家餐厅关门大吉，其中不乏一些曾经红遍美食圈的店。

网红餐厅轮番踊跃于2000年之后的十几年中，伴随着中国经济的高速发展，从人们经济相对匮乏到选择相对富足。映衬着时代的滚滚车轮，初代网红餐厅纷纷落幕，它们顺应时代而生，获得短期利润的同时也教育了市场，花过“冤枉钱”的消费者，不再迷信故事和人物。

网红餐厅的“翻车”

近日，一家名为“柒本味”的南京日本料理店遭网友热议。

起因是5月2日，有网友在微博上发布了一条视频，安利南京的一家“规矩”很多的日料店。据网传这家餐厅的用餐规则包括：没有菜单、不能聊天、寿司必须一分钟内吃完、食材从不打包、每餐最多只接待10位客人、还必须老客带新客等。

视频中，顶着中国版“寿司之神”称号的店老板为顾客制作寿司。店内只有398、498和689元高昂价格的套餐，在“高端私房路线”的包装下，显得尤为诱人，唬住了不少网友。

此视频在网络上火了一天之后，遭遇光速翻车。一些资深日料食客，发现了其中的猫腻。比如视频里三文鱼要配蛋黄酱、寿司要泡在酱汁里、芥末都是管装的烹饪方式，被戏称是大学门口10元寿司店才会出现的操作。完全称不上“正宗”，更别提动辄达几百块的价格了。有南京当地人表示，在进行“规矩营销”前的柒本味还是有菜单的，价格也不贵，也就十几元的饭团店。没想到营销之后，就飞上枝头冒充高端日料。

随后，此店更被扒出老板不穿厨师服、指甲很长、戴手表烹饪，甚至是在手上有伤口的时候切生食甜虾的操作，则引发了更大的争议。日料制作向来是以严谨著称，真正的日本“寿司之神”小野二郎只要不工作的时候，都会戴上手套，以免手部受伤做起寿司来不礼貌、不专业。可网红寿司店的老板不仅不符合堪称严苛的日料规矩，显然连中国的基本餐饮卫生标准也过不去。

此店最终在市场监管局执法人员的突击检查后“彻底崩盘”，因为卫生不合格被贴上了封条。执法人员在检查中发现，柒本味甚至连营业执照和食品经营许可证都无法提供。

从火遍微博的高逼格寿司之神，到落下神坛人人喊打，柒本味只用了不到24小时的时间，完成了一次姿势标准的自杀式营销。

事实上，柒本味的营销早在2012年就开始了，只不过那时还多是在报纸和电视台上，受众和传播范围注定了不会有这么多网友主动站出来“找茬”。把普通食客都能一眼看破的不专业细节塞进宣传片，足以见得老板本人对日料的知识匮乏到什么地步。戏谑的是，反而就是这样一个连基础都做不好的餐厅，却以“工匠精神”为噱头赚了这么多年。

为吃排队，“倍儿有面子”

柒本味式的宣传策略已经成为了网红餐厅的营销套路。在开业之前就大规模网上推广包装，搭配以传奇的故事和标题党的噱头，再有些饥饿营销的戏码，接下来就静等自己的广告在网络平台发酵。

但仍有大量消费者为此买单。刚刚过去的五一假期，长沙网红小龙虾店“文和友”排队人数竟达到7974桌。再次刷新了人们对网红餐厅流量之大的认知。因社交媒体化，我们处于一个“网红效应”的时代，一个小的机构影响力，可以延伸到千里之外。

当下，炫耀性消费需求被前所未有地扩大了。网红餐厅本身就是最佳谈资，最好用的社交货币。如果去网红餐厅不是为了拍照和玩乐，那将毫无意义。

因此餐厅设计了不少噱头。原木色调配暖色光，挂壁上放着罐子，墙上有手绘。菜单主打几款人气必点，味道无所谓，关键要奇特好看，甚至怪里怪气，冒着烟蹿着火，一端上来就让人围着咔咔拍照的那种。

食物不精美，还可以拿感情来凑。餐厅名字要文艺，比如“某小姐某少爷”“在某地遇见某某”“某某的小幸福”之类。最好再给每道菜起一些不知所云的名字。“潘金莲脱衣”令人想入非非，然后端上来一碟去了皮的水萝卜。点一个“心痛的滋味”，给你一杯30块钱的白开水。与韩寒小说《一座池城》的同名文艺菜肴，就拿红薯和土豆随便摆个盘完事儿。

“雕爺牛腩”的服务员脸上蒙着薄纱，介绍他们家的桌椅和竹帘全部是冲突主义。凑凑火锅还在菜单上写了火锅的故事、以及不同锅底有哪些社交功能。为吃排队已经变成一种现代行为艺术，一种以从众心理为基础、耗费时间成本为代价、混杂着廉价的新奇感和参与感的奇葩产物。

作为网红餐厅的衣食父母，排队的年轻人心中油然生出一种“责任感”。为吃排队，“倍儿有面子”。正因有他们的存在，网红餐厅人气爆棚，资本方闻风而来。以喜茶为例，2016年获得了超1亿元的融资，而2018年获得4亿元B轮融资。

“资本投资网红餐厅，通常是获得短期利益的。”广东省商业经济学会会长、广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆教授表示，“网红本身就不是一个很持久的形态。二者的结合是一种短期资本投资，带有投机性。”

“廉价的参与感”

网红餐厅的经营者都是营销大佬，但在管理餐厅上他们还是小学生。

卖煎饼的“黄太吉”黄了，“赵小姐不等位”餐厅真的慢慢不等位了，“彻思叔叔”“瑞可爷爷”甜品店消失，“瑞蜜可乌云冰淇淋”停业，韩寒投资的“很高兴遇见你”餐厅也很难再遇见，高峰期曾有60多家店，如今所剩无几。

在互联网的草莽时代，餐厅的名头都是通过食客的口口相传，甚至给寻常餐厅带来一些传奇色彩。有一些餐厅属于“墙外开花墙内香”，先是在国际媒体上被报道，被选入各种类型的“旅行攻略”。

北京甘家口的柴记牛肉面，最早被日本记者发现，采访的文章刊发在日本报纸上，在很长一段时间，甘家口牛肉面的墙上贴着当年日本记者采访时的照片。柴记牛肉面的老太太身体硬朗，经常在店里走来走去，一碗牛肉面，加一小碗牛肉是标配，多少个匆忙的饭点儿，这碗味道浓郁偏咸的牛肉面慰藉着外省青年的胃口。

这就是“网红餐厅”的雏形，但伴随更多餐饮玩家的入局，“网红餐厅”渐渐走形，沦为传播红利时代的宠儿。

2012年以后的5年里，人们目睹了传统媒体的大规模衰退，也成为“消费升级”大潮中的一分子；“网红”的含义随着社交网络的发展而不断拓展，网红餐厅开始更新换代。人们在消费网红餐厅的同时，在廉价的参与感中，获得某种意义上的自我感动与自我承认。为了保持在集体中的存在感，情不自禁地被时代的消费浪潮所控制。

随着“网红”一词的滥用，网红的范畴已经变得更为宽泛。甚至，对于“网红”来讲，生命力的周期也会被限定为短期。就好像，一个女孩的璀璨时光，就那么几年一样，网红也是稍纵即逝。消费时代的本质，就是迭代频率高。“雕爷牛腩”前高管曾透露，来餐厅猎奇的人达到总客流量的60%。回头客仅占10%-20%。

无论能否成为“老店”，似乎已经变得不重要，重要的是在某一阶段，能收割足够的流量，而流量在当下就是产出。所以，对于“网红饭店排队7000桌”的事情来讲，无论饭店接待能力能否承受，好像早已没那么重要，重要的是，满负荷的运营下，“网红饭店”已经足够赚得盆满钵满。