吴贤华

摘 要：移动互联网营销理念与图书馆阅读推广的融合能够有效提升推广效果，但如何将移动互联网营销理念与图书馆阅读推广有机结合起来，是目前图书馆在阅读推广过程中亟待解决的重要问题。文章简述了移动互联网的营销理念，分析了移动互联网理念在图书馆阅读推广中的作用与优势，指出了移动互联网营销理念与图书馆阅读推广的融合路径。

关键词：移动互联网；营销理念；图书馆；阅读推广；融合路径

中图分类号：G251文献标识码：A文章编号：1003-1588（2019）03-0083-03

移动互联网营销指通过现代多媒体手段，如数字电视、微信公众号等，达到营销推广目的的一種营销模式。图书馆将移动互联网营销理念融入阅读推广，转变传统的营销理念，开展新的阅读推广模式，以用户的阅读需求为导向应用先进的互联网技术，可以有效提升图书馆的阅读推广效果，是现代图书馆体现自身价值、吸引用户的一种方式。

1 移动互联网营销理念概述

1.1 含义及特点

营销是指企业将目标用户作为重点对象，为他们传递有价值的内容，并维持与用户的良好关系，从而创造利益的重要过程[1]。随着互联网技术的飞速发展及智能手机、4G网络的广泛应用和普及，人们可以通过网络渠道获取其所需的各种信息，在获取信息的过程中不仅可以接受信息，同时还可以创造信息。基于此，经营主体将移动互联网作为重要的信息传播媒介，利用新媒体传播手段，如微信、微博等开展相关的营销推广活动，针对用户的个性化需求为其提供有价值的内容，与用户保持良好的关系，从而完成营销目标，这就是所谓的移动互联网营销。相对于传统的营销方式，移动互联网的营销方式能够将用户需求作为重要的发展导向，充分利用大数据技术分析用户的个性化需求，并为其提供符合其要求及有价值的内容，有利于促进应用领域的拓展。

在网络普及的社会背景下，人们的生活越来越离不开网络[2]。移动互联网的营销方式具有形象化和立体化的特征，企业可充分利用现代多媒体手段有针对性地向目标用户推送相关内容[3]，这不仅可以有效节约推广成本，提高推广效率，还能增强与用户之间的联系，最终达到获取利益的目的。

1.2 营销思想的演变与发展

营销思想的演变与发展是一个非常复杂的过程，简单来说可以概括为以下三个主要阶段：①免费网络营销阶段。21世纪之前的网络营销阶段被称为“免费网络营销阶段”，该阶段的营销方式是企业利用网站对相关免费资源进行推广，只要用户通过网络搜索就可以达到营销的目的。这种推广形式主要是依赖偶然因素，虽然推广成本低，但在推广过程中无法形成稳定的客户群，因此推广效率也较低。②网站推广阶段。进入21世纪后的网络营销阶段被称为“网站推广阶段”，许多企业都意识到以往免费利用网上资源进行推广的劣势和弊端，不仅开始注重网站的实用化建设，同时还注重创新推广的方式，此时的推广由免费阶段逐渐向付费阶段过渡，但深层次的网络营销还没有完全发展起来。③商务营销阶段。随着电子商务的兴起，网络营销迎来了“商务营销阶段”，该阶段的重要特征是企业可以在网络推广的过程中实现网络销售的目的，并且充分利用移动互联网为用户提供具有针对性及个性化的服务，与用户建立良好的关系。

2 移动互联网营销理念在图书馆阅读推广中的作用

2.1 实现长效传播

移动互联网营销理念下的图书馆阅读推广以用户需求为主要导向，在推广过程中注重与用户建立长久且稳定的关系。移动互联网营销理念下的阅读推广可以吸引用户深入了解图书馆的馆藏结构、资源及各种服务体系等，并充分利用移动互联网为用户提供良好的服务，使用户从“要我阅读”向“我要阅读”转变，进而达到长效传播的目的。基于移动互联网营销理念下的营销模型见图1，该模型的建立有助于实现长效传播。

2.2 优化品牌服务

在移动互联网理念指导下，图书馆应对目标用户的需求有较为清晰的了解，并做好阅读推广活动的策划工作。图书馆在策划阅读推广活动过程中应注重使用新颖独特的推广方式，为用户提供有针对性的高质量服务，进一步加强与用户的互动，使用户对图书馆的服务产生良好的印象，从而达到优化品牌服务的目的。

2.3 提升品牌特色

图书馆要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，必须注重培养品牌意识，同时提升品牌特色[4]。目前，我国图书馆的阅读推广虽然取得了一定的成效，但在实际推广的过程中由于缺乏系统的活动策划，不但造成人力物力的浪费，而且没有达到预期的推广效果。因此，图书馆应充分利用馆藏资源优势打造阅读推广品牌，并根据阅读推广的特点有针对性地进行策划，进一步优化品牌特色。移动互联网理念下的推广阅读可以帮助图书馆提升品牌特色，如将图书馆的阅读推广活动通过微博进行直播，这不仅可以增强与用户的互动和交流，还有助于加深用户对阅读推广活动的印象，对于图书馆打造特色品牌具有重要的作用。

3 移动互联网营销理念与图书馆阅读推广融合的优势

3.1 拓展阅读推广的受众面

在移动互联网营销理念下，为了提升图书馆阅读推广活动的影响力和拓展受众面，图书馆应加强与其他媒体的交流与合作。相关媒体对图书馆的推广活动进行广泛报道，可以吸引更多的用户参与阅读推广活动，有效提升阅读推广活动的影响力。例如，上海图书馆与多家媒体开展合作，充分利用各家媒体的优势对本馆的阅读推广活动进行各种形式的报道，极大地提升了上海图书馆的影响力。上海图书馆不仅注重与传统媒体，如文汇报、新民晚报等的交流和合作，以专题报道的形式介绍本馆的阅读推广活动，有效拓展阅读推广的受众面，同时还注重加强与网络媒体的交流和合作，如将相关的阅读推广活动以文化讲座的形式通过电视、微博、微信等平台播出，使更多的读者对上海图书馆的推广活动有所了解，进一步提升了上海图书馆阅读推广活动的影响力。

3.2 加强阅读推广的针对性

传统的图书馆阅读推广活动较少关注读者的阅读需求[5]，而移动互联网理念下图书馆的阅读推广主要将焦点集中在用户的阅读兴趣上，并根据用户的兴趣策划可以满足其实际需求的阅读推广活动，同时在推广活动过程中注重与用户的互动和交流，有效提升了阅读推广的成效。

4 移动互联网营销理念与图书馆阅读推广融合的实现路径

4.1 阅读推广活动策划应以读者为中心

為了提升移动互联网营销理念下阅读推广活动的成效，图书馆应做好阅读推广主题活动的前期策划工作[6]。图书馆开展阅读推广活动的一个重要目的是为了实现与用户的互动和交流，因此其在策划阅读推广活动时应考虑读者的实际需求。为了更好地了解读者的阅读需求，图书馆应开展相应的调查和研究，进而有针对性地策划相应的主题活动。此外，图书馆还可以通过网络直播的方式吸引更多的用户参与阅读推广活动，并在直播过程中加强与用户的互动和交流。建立在移动互联网营销理念下的图书馆阅读推广信息交互服务模式，有助于图书馆与用户保持良好的关系，从而更好地帮助图书馆策划阅读推广活动（见图2）。

4.2 完善馆藏资源，加大推广成效

图书馆要想真正提高阅读推广的成效，应不断完善馆藏资源。图书馆的馆藏资源不仅包括纸质资源，还包括数字资源，图书馆应建立涵盖多种类型的图书数据资源库及数字阅读平台，使用户能够随时随地便捷地获取其感兴趣的资源。丰富的馆藏资源只有被更多的读者利用，其价值才能得到真正的发挥。因此，图书馆在丰富馆藏资源的同时还应加大对馆藏资源的推广力度，使更多的用户了解图书馆的藏书结构及服务体系，进而吸引他们长期、持续地参与图书馆的阅读推广活动。

4.3 拓展互动合作，进行组合营销

将组合营销融入图书馆的阅读推广当中，是一种灵活性更强的阅读推广方式。为了达到组合营销的效果，图书馆应树立科学的管理理念，有效满足用户对于图书阅读的各种需求。图书馆将科学的管理理念与组合营销方式紧密联系在一起，可以有效提升阅读推广服务的深度和广度以及阅读推广的内在质量。例如，上海交通大学图书馆在阅读推广过程中将植入式营销和互动式营销有机结合，对馆藏资源进行推广，并在阅读推广活动过程中建立了相应的读书团体，加强了与读者的互动和交流，提升了阅读推广的成效。

4.4 关注读者反馈，提升活动成效

移动互联网营销理念下的图书馆十分关注读者对阅读推广活动的意见与建议，这有助于提升阅读推广活动的质量[7]。一般来说，在阅读推广活动过程中，读者会对图书馆的服务内容和方式进行评价或提出相关的建议，图书馆应根据这些评价和建议创新服务方式、提升服务质量、拓展服务范围、深化服务内容等，为读者带来更好的阅读推广体验。

5 结语

综上所述，移动互联网营销理念下的图书馆开展阅读推广活动应充分利用各种媒体平台，扩展并丰富活动形式，提升用户的参与度。同时，图书馆还应充分利用组合营销手段发挥馆藏资源的内在价值，有效提升阅读推广的效果。

参考文献：

[1] 杨艳红，王昆仑.思维嬗变引领信息服务创新与发展[J].情报理论与实践，2014（12）：53-56.

[2] 萧志华.试论移动数字图书馆现状及其发展策略[J].图书馆论坛，2011（4）：103-105.

[3] 于良芝，于斌斌.图书馆阅读推广：循证图书馆学（EBL）的典型领域[J].国家图书馆学刊，2014（6）：9-16.

[4] 魏群义，侯桂楠，霍然.移动图书馆理论研究与实践应用综述[J].图书情报知识，2012（1）：80-85.

[5] 冯国权.互联网思维下图书馆服务变革探讨[J].图书情报工作，2015（2）：25-30，16.

[6] 王天泥.大数据技术在图书馆阅读推广中的应用：以“3A5步”法为例[J].情报资料工作，2014（4）：96-99.

[7] 万慕晨，欧亮.基于微信公众平台的高校图书馆阅读推广效果实证研究[J].图书情报工作，2015（22）：72-78.

（编校：徐黎娟）