田雪梅

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410000)

旅游者是旅游业的重要组成部分，也是旅游行业服务的目标，若想提高游客满意度，需要分析旅游者行为。个人因素、社会文化因素等均会影响旅游者行为，如何把握旅游者行为特征，采取针对性措施来影响旅游者行为是旅游业关注的焦点。随着信息时代的到来，旅游者越来越习惯通过旅游网站平台搜集旅游目的地信息，并在旅游交流平台分享自己的所见所闻所感等。

1 文献综述

关于旅游者行为研究一直是学者关注的焦点[1]-[3]。回顾已有对游客行为的文献发现，问卷调查是获得数据的主要方式。但随着互联网技术的迅速发展，旅游业与互联网的融合逐步加深，旅游者也越发依赖通过网络搜集旅游目的地信息，分享旅游经历，而这些信息也日渐成为旅游研究获得数据的重要渠道。Choi等通过旅游网站研究了澳门的旅游形象[4]；张高军等以旅游者的网络日志为样本，探讨了游客对华山的旅游形象感知[5]；苗红对嘉峪关市游客感知形象进行了实证分析[6]；孙小培以网络评论为样本，实证分析了游客满意度[7]。基于网络文本分析对旅游者行为进行实证探讨的研究比较少[8]-[9]，且理论依据相对较弱。本文通过收集靖港古镇的旅游评论和游记，分析了游客的旅游行为。

2 研究设计

2.1 研究方法

本文主要采用内容分析法。通过分析，学者可将想要提取的内容以客观、量化、视觉化地形式呈现出来。本文运用ROST CM6 软件，对网络文本内容进行分词、词频统计，并将提取的高频词作为进一步分析旅游者行为的依据。

2.2 研究步骤

2.2.1 案例地的选取

靖港古镇坐落于湖南长沙望城区西北部，是国家AAAA级旅游景区，具有“中国历史文化名镇”荣誉称号，美名“小汉口”。靖港古镇至今仍保留有“8街4巷7码头”，有1008栋住宅楼，主要大街长1275米。古镇内有许多保存完整的明清时期的古建筑，如“毛泽东手迹展览馆”“商铺”“宏泰坊”等。

2.2.2 网络文本内容获取

本文以2015年1月至2018年6月为时间段，搜集发布在同程、携程、马蜂窝、驴妈妈、去哪儿5个旅游网站有关靖港古镇的评论和游记，删除无意义和不相关的评论后，最终确定了307篇用于分析的文本。

2.2.3 文本内容分析

本文主要从获取的网络文本中，提取高频特征词，并对这些特征词作深层挖掘、分类整理，以获得有价值的信息。具体来说，将307篇评论和游记整理到一个word文档中，并调整为TXT的格式。运用ROST CM6软件进行分词、词频统计、社会网络分析和情感分析。

2.2.4 研究技术路线

从时间序列看，游客行为包括三个方面：出发前的决策行为、旅行过程中的体验感知及旅行结束后的评价分享。从内容构成看，游客行为主要由游客的个体特征、旅游需求或动机、旅游感知、旅游态度组成。根据网络文本内容的分析，主要从这四个方面对靖港古镇游客的行为进行研究。

3 研究结果

3.1 旅游者个体特征分析

通过整理307篇评论，游客出游特征的信息主要体现为：客源地、结伴方式、停留时长、出游时间、出游方式等。其中，靖港古镇周围是其主要客源地：长沙附近具有主导性地位，株洲、湘潭、浏阳等是古镇的潜在市场。靖港古镇以朋友结伴出游为主,游客行程多以一天的短途旅游为主,每年9-10月份是古镇的旅游高峰期,出游方式多是自驾游和自助游。

3.2 旅游需求动机分析

由表1可知，旅游动机可分为：休闲放松、体验风土人情、与亲友增进感情、感受古镇风韵。“休闲”“宁静”“漫步”等均是与游客旅游动机相关的高频词。“热情”“古建筑”“古朴”等词在一定程度上诠释了游客去古镇旅游的动机，即古镇民风淳朴，居民待人热情，在古镇可欣赏古建筑，了解湖湘文化，体验风土人情。“朋友”也是旅游动机的反映，和朋友、家人一起旅游可以增进亲友的感情。“湖南省委革命旧址”“仿古战场”等景点知名度高，能使游客感受古镇的古香古色，是游客选择靖港旅游的重要方面。

3.3 旅游感知分析

3.3.1 高频词归类分析

除去表1中与古镇感知无关的词，选用前47个与古镇感知相关的高频特征词。将其分类，得到四个主类目、六个次类目(见表2)，四个主类目词频比率从高到低为：旅游吸引物>旅游形象>旅游设施>旅游服务质量环境。其中旅游吸引物感知维度最高，表明这些景点具有一定的知名度，是游客选择古镇的主要偏好。旅游形象感知度较高，表明如皮影戏、蜡像等人文景观的独特特征，给游客留下深刻的印象。旅游设施的感知维度则表明古镇的交通和小吃给游客的体验感较强。而旅游服务环境感知水平最低，表明游客对这方面缺乏认知体验。

表1 高频词及频数表(N=1043712)

表2 高频词汇归类分析(1012)

3.3.2 网络文本语义结构分析

图1 语义网络结构图

运用ROST CM6软件的社会网络与语义网络模块(见图1)。由图1可知，其分析结果与高频词及其归类分析的结果基本一致，其中“靖港古镇”“宏泰坊”等作为中心词，“商铺”“望城区”“好吃”“小吃”“交通便利”“安静”等则围绕中心词而展开，形成内外部联系的网络。这些特征词与中心词有紧密的互动，是靖港古镇的旅游资源、旅游形象的代表性，也凸显了靖港古镇的旅游特色。

3.4 旅游态度分析

通过对网络文本的评价结果分析可知，旅游者对古镇的正面评价比例较高，占64.7%；负面评价相对较低，占35.3%。其中，游客对古镇的积极评价主要是对其餐饮和物品的价格、淳朴的民风、人文景观、环境、历史文化等。对靖港古镇的消极评价主要是关于景区的管理秩序、门票价格、交通、古镇的景点设置等方面。

4 对策及建议

根据研究结果，靖港古镇可以采取一些策略来改善古镇的旅游产品，提高旅游服务质量，实施精准营销，以提高古镇的旅游美誉度和满意度。首先，根据游客的旅游动机，可开发出满足不同层次游客需要的多种旅游产品。以古朴的民风为基础，形成集休闲和旅游参观为一体的旅游产品。其次，根据游客的感知和反映，系统化地加强旅游服务。从游客需求信息入手，加强靖港古镇旅游信息咨询服务中心体系建设。有必要完善自驾旅游服务中心和交通标志的建设。加强旅游厕所革命的实施，完善旅游标志和导航地图，优化食宿、文化、休闲娱乐设施。最后，利用网络数据挖掘技术分析旅游者的喜好并提高营销能力。充分利用网络数据挖掘技术，分析靖港古镇的个体特征、旅游偏好、消费习惯等，以对旅游市场进行科学细分。利用新媒体，逐步建立新的媒体营销系统，如旅游网站，在线旅游社区，公共微信、微博平台和旅游APP。