●陈 纲

一、引言

预售最早应用于航空业和酒店业，用以预测未来的需求 （Ian et al.,1993）。近年来，随着零售行业的快速发展，市场竞争日益加剧，预售常被用来扩大产品的宣传，以吸引更多的消费者。对于消费者而言，预售或是伴随着一定的促销活动，带来价格优惠，或是避免了产品正常销售阶段的缺货风险（Zhao et al.,2010）。在传统的预售模式下，消费者需要预付全款来预订产品，并等待到产品正式销售期初拿到产品。这种先支付后消费的方式增加了消费者对产品未来消费效用的不确定性及感知风险 （Steven M.,2000），一定程度上降低了消费者参与预售购买产品的意愿。

为了降低全款支付方式对消费者购买意愿的负面影响，基于分期付款方式的预售模式在现实企业中被广泛采用。例如，京东的全球新品同步首发平台“京东新发现”以分期付款的方式预售新产品时，消费者可以10%左右的预付款预订商品。分期付款的预售方式也被应用于大型在线促销活动中，例如由阿里巴巴发起的“双十一”购物节、由京东发起的“618年中购物节”等活动开始前10天左右，平台和商家允许消费者支付20%以下的预付款预订产品。相较于传统的全额支付预付款的预售策略，基于分期付款方式的预售模式下允许消费者在预售期支付部分预付款，等到正式销售期初支付剩余尾款。这种付款方式让消费者推迟了部分价格的支付，且保证产品在正式销售期的可获得性，其在一定程度上增加了消费者预售购买产品的意愿。……