刘莉

【关键词】抖音;傳统文化;传播策略

在世界文明发展过程中，很多文明都随着历史的发展甄没，唯有中华文化历经几千年的发展仍历久弥新，几千年来中华文明积累了丰富的传统文化资源。人类发展的历史不仅是文化传播的历史，更是媒体传播与整合的历史。传统文化已经不是一种静态的存在，它终将随着时代的变迁而吐故纳新，不断吸收时代的精神精华而发展壮大，成为适应社会发展需要的一种新的动态文化。[1]正如习近平总书记所强调的，“中华文化延续着我们国家和民族的精神血脉，既需要薪火相传、代代守护，也需要与时俱进、推陈出新。”千年生生不息，传统文化可谓“别具一格”;而面向未来，更需要让传统文化在新的土层中“别开生面”。[2]传统文化要走进人们的内心，必须要用更生动、立体化的形式满足人们的精神需求。近几年，央视相继推出了《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》等致力于传播中国优秀传统文化的电视节目。各地方台也先后推出了传播中华文化的综艺节目，如河南卫视的《汉字英雄》，也都取得了不错的效果。

2016年9月，今日头条推出了音乐社交产品“抖音”，以“记录美好生活”为口号，为用户提供不同风格的音乐，让他们跟着节奏拍摄一段15秒的短视频，通过特效和剪辑来完成作品。截至2018年6月，抖音国内日活跃用户数量超过1.5亿，月活跃用户数超过30亿。[3]在如此庞大的用户基础上，借助抖音这一载体来推动传统文化传播，则成为有效窗口之一。

一、抖音短视频文化传播的特征

抖音与其他社交平台的不同之处，在于抖音让年轻人与传统文化直接对话，让枯燥的传统文化变得趣味满满。短视频正日益成为一种更便捷更日常的文化交流和输出方式。通过短视频这种低门槛的传播载体，用户不仅被更多中国传统文化和民间民俗的魅力征服，也开始更多了解中国文化。

（一）传播内容的碎片化、典型化

很多外国人对中华文化的经典元素充满兴趣，比如汉服、折纸、面点、泥塑、中国功夫、书法、刺绣。但是，他们过去接触这些中华文化元素，往往停留在抽象的符号层面，知其然而不知其所以然。抖音短视频能够把抽象的东西具象化，把复杂的东西变得简单起来。在抖音上，有特色美食、民俗活动、城市建筑、历史文物、传统工艺和民俗文化等的展示，配上音乐，滤镜、特效等，让古朴素雅的传统多了点灵动感。西安的钟鼓楼、肉夹馍、灌汤包子都在抖音上拥有不少的粉丝，其中有一条拍摄肉夹馍制作过程的视频获得点赞超过10万。很多人对西安的文化兴趣，就是从肉夹馍开始的。抖音以15秒的内容快速吸引注意力，在这15秒只能呈现出最精华的内容，如果不能在3秒内快速抓住人们眼球，可能被受众直接忽略。因此，视频呈现出的信息往往是碎片化的。比如，了解手工艺制作，不可能从原料的选取、制作前的准备各方面拍摄，只能在15秒内呈现制作过程中最精华的部分，而这也就导致了信息传递的不完整。

（二）传播形式的互动感、新鲜感

在电视、纸媒上，对传统文化进行报道时，往往是你播我看，受众的参与度低。在以受众为中心的环境下，受众渴望能够受到更多的关注，而抖音可以满足受众这一需求。在抖音上，只需要注册登录，就可以随时发表看法，受众与受众之间也可以评论回复。这种互动感和参与感，是抖音短视频APP带给受众的新鲜体验。对传统文化葆有兴趣的用户，用自己理解的独特角度，再加上抖音所提供的制作技术，可以便捷地上传一段个性化的短视频;而对于观看的人来说，也可以及时与作者交流。传统的古诗词，旋律悠长的民族音乐，讲究意境的传统书画，都可以在抖音这一平台上用生动的形式呈现。短视频起到了将传统文化解码的功能，降低了人们理解经典的语境，帮助更多的人了解了传统文化的“形”与韵味。

（三）传播内容的“旧”内容、新诠释

抖音平台通过发起一些关于#传统文化#的话题互动，以不同寻常或有趣的方式诠释传统文化，从而拉近传统文化和年轻用户之间的关系，让年轻人与传统文化直接对话;中国国家博物馆、湖南省博物馆等7家国家一级博物馆集体入驻抖音，合作推出的“博物馆抖音创意视频大赛”，以贴近年轻人话语表达的方式，让文化遗产重新走进年轻群体的视野，例如通过骨节动画以及配音特效等新媒体技术，将备受年轻用户欢迎的流行元素与国宝相融合，进行年轻化的重新演绎，让原本静止在展台上的7大博物馆镇馆之宝们“动起来”;抖音文化站联合中国民协皮影艺术委员会等在抖音站内共同发起“皮一下很开心”挑战，力图用最新鲜的科技提升年轻人对皮影戏文化的认知体验，让这项中国独有的非物质文化遗产继续焕发活力;2018年3月27日世界戏剧日，共青团中央宣传部联合抖音，在抖音平台发起名为#我要笑出“国粹范”#的挑战，通过录制短视频的方式让用户感受国粹的魅力。抖音还曾推出“我为‘非遗call”、“谁说国画不抖音”等一系列旨在传播优秀传统文化的用户挑战赛。

二、短视频传播传统文化的策略

（一）在传播中坚守民族文化之根

传统文化需要现代表达，使传统文化在现代社会中能够焕发出新的活力。但在追求新表达的同时，必须坚守传统文化之根，一味迎合现代审美趣味，终将失去自身的魅力。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中表达了对20世纪后半叶美国文化变化的探究和哀悼：“娱乐本身并不可怕，最可怕的是不应该娱乐的也都娱乐了。”[4]只有传播形式的娱乐化与传统文化的精神力量二者相互激活，在娱乐化、趣味化的形式下坚守住传统文化的优秀精髓，才能最终实现传统文化与传播效果的良性互动。[5]

（二）适应新的传播规律

以视频为载体进行传统文化的传播并非新鲜事物，但在移动端短视频阶段，短视频的趣味性、碎片化特征和用户在移动端上的使用习惯令传统文化的传播出现新玩法，传播内容也更平实、接地气。因此，在传统文化传播中也应适应新的传播规律。

思维更新，互动代替宣传。人们愿意看短视频的很大一部分原因是内容的趣味性。在抖音中，除了抖音制作团队制作的视频，很大一部分是素人制作的，普通人成为了传统文化的讲述者。适应普通老百姓的话语，在互动中润物细无声地传播文化，是一种巧妙的传播方式。

叙事更新，故事代替说教。如今，单向的传播很难让人形成有效的认识，身临其境的故事情节更适合当下人们的接收方式。在视频策划中，以更鲜活的镜头将城市形象融入其中，借助更符合年轻受众表达习惯的短视频，吸引着人们的注意力，传播效果或将更好。

（三）内容多元化

随着抖音的火爆，抖音上传播的传统文化也往往能引爆话题，完美演绎京剧的抖音美好奇妙夜就是一个代表。作为国粹的京剧，是传统文化中很难与潮流接轨的一个种类。但是随着时间推移，京剧也渐渐“潮”了起来：在流行音乐中，常能听到京剧的元素;在影视剧中，京剧也频频现身，推动剧情发展。

在抖音平台上，体现传统文化的内容日益丰富多元，传统文化也更贴近人们的生活，但与中国传统文化的博大精深相比，抖音上发布的内容只是凤毛麟角。此外，抖音推送的视频大多数停留在搞笑视频上，与传统文化相关的视频还过少。目前，在抖音上，有关传统文化的视频主要集中在汉服、餐桌礼仪、中国武术、京剧、手工制作、书法、民俗风情、中式婚礼等内容上，且内容过于零散不成体系，同质化比较严重。鉴于此，抖音平台可以和其他平台合作，推出更多样更精彩的视频影像。

（四）审核把关要从严

我们需要通过移动媒体的传播渠道正确地传播传统文化，同时也要抵制打着弘扬传统文化的幌子传播传统文化糟粕的行为。客观地讲，平台倡导什么、鼓励什么、抵制什么，是影响内容生产供给的“指挥棒”。一些低俗庸俗内容的出现，归根到底跟平台有关，特别是一些平台热衷快速变现，只看用户流量，导致了低俗庸俗内容的泛滥。因此，平台要负起主体责任，在技术上加强监测，加大审核力度。首先，要破除“流量至上”思维，积极引入主流媒体和党政机关团体等机构开设账户，提高优质短视频内容的供给。其次，要尊重知识产权，在内容审查上严格把关。最后，短视频平台应当建立未成年人保护机制，采用技术手段对未成年人在线时间予以限制，设立未成年人家长监护系统，有效防止未成年人沉迷短视频。[6]

最鲜活文化就存在于人们的日常生活中。让中国传统文化走进年轻受众，需要创新表达形式，让它更接地气;要让传统文化“生动”起来，就必须创造性地对其加以呈现。

注释：

[1][5]庄晓东，邹雯.新时期中国传统文化的传播[J].青年记者，2017（03）.

[2]人民日报三评传统文化：在文化原乡筑牢文化自信来源[EB/OL]. http：//opinion.people.com.cn/n1/

2017/0209/c1003-29070178.html.

[3]抖音+清華发布：短视频与城市形象研究白皮书.http：//m.haiwainet.cn/middle/3543421/2018/0912/content_31395710_1.html.

[4]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].北京：中信出版社，2015.

[6]扶青.短视频不能“短”监管[N].南方日报，2019-1-11.

（作者：河南大学新闻与传播学院硕士研究生）

责编：周蕾