李光媛

（辽宁省图书馆，辽宁 沈阳 110167）

1 引言

我国是世界上老龄人口最多的发展中国家，辽宁省图书馆所在城市沈阳市从1992年开始进入老龄化社会，2014年正式迈入中度老龄化社会，预计到2019年沈阳市老年人口将突破200万人，占总人口25%，进入重度老龄化社会，这也意味着每4个人中就有一个是老人。而这些老人最大的特点是“未富先老”——受经济发展水平等多方面因素的影响，老年人富裕程度不是很高。他们迫切需要集体性活动丰富自己的晚年生活和社交圈子，同时还渴望较低的成本投入[1]。

随着老龄化社会的到来，越来越多的老年读者开始走进图书馆，成为图书馆不可忽视的一支读者队伍。在这样的背景下，辽宁省图书馆成立了“乐龄俱乐部”，将原有服务老年读者的“老年学电脑”“英语沙龙”“诵读俱乐部”三项服务内容加以整合，形成了为老年读者服务的子母项目（具体见图1）,该项目以“用知识乐享晚年”为品牌口号，秉承“公益性、基本性、均等性、便利性”的原则，面向老年读者开展系列化服务。下面笔者以“乐龄俱乐部”的营销为例，对公共图书馆老年读者活动的推广实践进行总结和思考。

图1 “乐龄俱乐部”子母品牌

2 市场调研与用户细分

2.1 市场调研

市场调研是以系统的科学方法，搜集市场资料，并运用统计方法分析这些市场资料，以得到所需有用信息的过程[2]。通过市场调研，能够让拟提供服务的图书馆了解读者对于这些服务的期望、想法和评价。以“乐龄俱乐部”所在的辽宁省图书馆为例，其在项目营销之初，首先组织开展了以下几种方式的市场调研筹备工作。……