温健琳，白紫冉，杨 庆

（1.中国社会科学院研究生院，北京 102488；2.重庆大学新闻学院，重庆 401331）

高校共青团组织是高校培育和践行社会主义核心价值观的重要主体，随着网络与新媒体技术的发展，共青团官方微信公众号成为网络空间宣传和弘扬社会主义核心价值观的主阵地。在当下信息交流方式的变化导致教育对象对教育主体的依赖性下降的现实情况下［1］，微信公众号虽然具备信息发布便捷、多样，内容高效覆盖，以及平台双向互动等传播优势，但也面临社会主义核心价值观内容传播“高覆盖低到达”的困境；此外，还存在推送内容同质化、形式单一、主题模糊等问题，这些都造成一定程度的无效传播。因此，对高校共青团微信公众号传播社会主义核心价值观效果的评估体系研究具有积极的意义。

目前，学界针对微信公众号传播效果评估的相关研究主要集中于科学传播、高校图书馆、学术期刊等类别的微信公众号，虽然涉及的领域不同，但其在影响传播效果的因素及其评估指标上得出的共性结论对本研究仍有一定的借鉴意义。基于此，本文拟在已有研究的基础上，结合高校共青团微信公众号受众的主体差异性和社会主义核心价值观内容传播的独特性，探究高校共青团微信公众号传播社会主义核心价值观效果的影响因素，同时，通过对我国33所“双一流”高校共青团微信公众号的相关内容进行挖掘分析，研究各影响因素的显著性及所占权重，进而构建高校共青团微信公众号传播社会主义核心价值观效果的评估体系，并提出参考性建议。

一、相关概念范畴辨析

“传播效果”与“基于微信公众号传播效果的评估体系构建”是本文的核心概念，为进一步明确本文题旨，以下分别对这两个核心概念范畴作出辨析。

（一）“传播效果”辨析

学界对传播效果的界定，代表性的观点有两种。其一，认为传播效果具有双重含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体［2］。其二，新闻媒介所传播的信息对受众的思想、态度和行为所产生的实际影响［3］。本文结合微信公众号平台的传播特点，将传播效果划分为3个层面，即传播信息对受传者认知层面、态度层面和行为层面的改变。

（二）“基于微信公众号传播效果的评估体系构建”辨析

在对微信公众号传播效果进行界定的基础上，针对微信公众号的传播现状和传播特性，学界进一步探索了传播效果的测量和评价指标。有学者结合传播学研究者拉斯韦尔的“5W”模式，从公众平台自身、粉丝、传播内容、传播方式4个层面提炼出16个评价指标，并通过研究结果指出粉丝层面的粉丝依赖性和传播方式层面的传播互动性是影响微信公众平台传播效果最重要的两个指标［4］；周荣庭等基于科学类微信公众号传播的特性，将传播效果影响因素分为包括阅读总数、平均阅读数、最高阅读数、点赞总数等显性指标和包括发文质量、信息推送精准度、互动力度等隐性指标［5］；冀芳等也基于学术期刊微信公众号的特质提出从微信公众号形象、微信公众号功能和信息价值、用户评价及传播效度五方面共17个指标来衡量其传播影响力［6］；对于高校图书馆微信公众平台传播影响力的评测，有学者提出了包含微信平台自身、用户、服务方式及内容、传播效果四维度共计17个评价指标，其中，运营推广和认证信息、关注用户数量与新增用户数量、内容质量和时效性、转发分享数量均对传播影响力的评价作用较大［7］。

上述关于微信公众号传播效果的测评，多体现为对微信公众号平台传播能力及传播影响力的双重考量。这其中，由阅读数、点赞数和评论情况等构成的“所测效果”，在理论上与微信公众号的实际传播效果或称“拟测效果”具有某种映射关系，因而基于阅读、点赞和评论等指标反映、推断微信公众号的实际传播效果是有肯定性意义的［8］。与此同时，周荣庭等指出，在研究微信公众号的传播效果时，除了要关注阅读、点赞等情况对传播效果的外在显现，还需关注影响这些外显效果的隐性因素，如运营水平等［8］。基于此，本文认为，高校共青团利用微信公众号传播社会主义核心价值观的外显效果呈现为用户对微信平台发布内容的反馈情况，具体表现为用户在认知、态度和行为3个层面的反应；而影响外显效果的隐性因素则呈现为微信公众平台本身的内容发布情况，包括平台本身已有的传播影响力和由原创度、多媒体使用度、文本质量、文章导向力、趣味度等构成的传播能力。

二、研究设计与方法

（一）评估指标体系

如前所述，在学界已有研究的基础上，我们结合高校微信公众号的特点和信息传播的实际过程，尝试构建以下高校共青团微信公众号传播社会主义核心价值观效果的评估指标体系：

定义E为“高校共青团微信公众号社会主义核心价值观的传播效果”，评估指标体系由两个目标体系“传播影响力”和“传播能力”下的5个一级指标构成，即 E＝｛x1，x2，y1，y2，y3｝，其中，X1：传播影响力；X2：传播能力；Y1：用户认知；Y2：用户态度；Y3：用户行为。5个一级指标细分为15个二级指标，即X1＝x11，X2＝｛x21，x22，x23，x24，x25｝，Y1＝｛y11，y12，y13｝，Y2＝｛y21，y22，y23｝，Y3＝｛y31，y32，y33｝，如表 1所示。

表1 高校共青团微信公众号传播社会主义核心价值观效果的拟评估体系

（二）研究问题

为考察高校共青团微信公众号传播社会主义核心价值观效果的评估体系的有效性和科学性，笔者提出以下研究问题：

问题1：目标体系“微信公众平台内容发布情况”即影响传播效果的假设指标下的各二级指标（WCI微信传播指数、原创度、多媒体使用度、文本质量、文章导向力和趣味度）对目标体系“用户反馈情况”即传播效果的外显指标是否有显著影响。

问题2：WCI微信传播指数、原创度、多媒体使用度、文本质量、文章导向力和趣味度对传播效果外显指标的影响程度分别是怎样的。

（三）抽样方法与数据采集

第一，本文研究的高校微信公众号传播社会主义核心价值观效果的评估体系是针对持续发布信息内容的公众号本身，而非公众号中的单篇文章或其他内容。之所以选取“双一流”高校共青团微信公众号作为研究样本，是考虑到“双一流”高校是中国高校的第一方阵，反映了中国高校的最高办学水平，可以发挥引领和示范作用。

第二，基于清博大数据平台对微信公众号的收录情况，在以42所“双一流”大学为认证主体下的公众号中进行搜索，除去9个未能找到明确属于“双一流”高校的团委官方微信公众号，最后根据公众号名称及其功能简介确定了33个可以作为研究对象的高校共青团微信公众号。结合拟抽样时段（2017年11月1日至2018年4月30日），从清博大数据平台导出33个公众号在此期间发布的所有文章，共得到4 963篇。

第三，确定样本的具体抽样时间。本研究抽样时间段为2017年11月1日至2018年4月30日，共计181天。其中，工作日为124天，占抽样时段总天数的68.5%；周末为42天，占抽样时段总天数的23.2%；节假日为15天，占抽样时段总天数的8.3%。利用分层抽样与等距抽样相结合的方法来确定上述181天中组成样本的具体日期，最终样本组成情况如下：工作日20天，周末7天，节假日3天，共计30天。根据确定的具体日期，对导出的所有文章进行第一次筛选，筛选后共得716篇。

第四，根据文章主题进行二次筛选，筛选后共计449篇。操作方法是以公众号所发布文章的标题和摘要作为主要分析对象，以文章内容为次要分析对象，筛选出与社会主义核心价值观基本内容相关的文章。社会主义核心价值观分为3个层面，即国家层面的价值目标：富强、民主、文明、和谐；社会层面的价值取向：自由、平等、公正、法治；个人层面的价值准则：爱国、敬业、诚信、友善。具体筛选过程举例如下：

（1）明显符合筛选标准的案例：如公众号H发布的一篇文章，其标题为：《一二·九｜忆峥嵘岁月，承爱国豪情》，摘要为：“一”腔热血，“二”线救国，“九”久不能忘却。该文章标题内明确出现关键词“爱国”，摘要中亦出现“救国”一词，且“一二·九”事件本身就是体现爱国精神的典型历史事件，故判断该文章符合二次筛选的标准，属于传播社会主义核心价值观的文章。

（2）需要阅读文章内容具体判断的案例：如公众号L发布的一篇文章，仅从其标题：《学子来论｜捆绑销售，是道路还是套路？》和摘要：携程在手，看清楚再走，无法直接判断该文章是否与社会主义核心价值观有关。通过阅读原文，发现其主题为：批判携程APP捆绑销售行为，倡导企业尊重消费者权益、注重自身信誉建设，由此判断该文章反映了诚信这一个人层面的价值准则，符合二次筛选的标准，属于传播社会主义核心价值观的文章。

（3）明显不符合筛选标准的案例：如公众号R发布的一篇文章，其标题为：《慢下来，在那一刻变成光》，其摘要为：停电了，在静谧中小憩，做自己的一束光；灯亮了，愿我们不忘初心，跨步向前。标题和摘要中皆无明显符合筛选标准的关键词。通过阅读原文，发现其主题为抒发断网后读纸质书、停电时静听夜雨的体验和感悟，与社会主义核心价值观基本内容并不相符，故判断该文章不符合二次筛选的标准，不属于传播社会主义核心价值观的文章。

（四）数据分析方法

首先，本文对表1中二级指标x21、x22、x23、x24、x25各自所划分的3个水平层次进行相应赋值（鉴于WCI微信传播指数x11为确定数值，不再予以人工量化赋值），赋值结果见表2。

表2 变量赋值表

将第二个目标体系——“微信公众平台发布情况”下的6个二级指标x11、x21、x22、x23、x24、x25分别作为自变量；采用德尔菲法，选取3位权威专业媒体的微信公众平台运营专家和7位“双一流”高校机构媒体的微信公众号运营人员组成专家小组，对第一个目标体系——“用户反馈情况”下的各二级指标包括阅读总数y11、平均阅读数y12、最大阅读数y13、点赞总数y21、平均点赞数y22、最大点赞数y23、评论总数y31、平均评论数y32和最大评论数y33进行权重评价；依据评价结果，将这9个指标整合为直接反映传播效果的综合指标Z作为因变量。计算公式为：

Z＝Y1×50% ＋Y2×30% ＋Y3×20% ＝（y11×40% ＋y12×45% ＋y13×15%）×50% ＋

（y21×40% ＋y22×45% ＋y23×15%）×30% ＋（y31×40% ＋y32×45% ＋y33×15%）×20%之后，本文利用方差分析法判断各自变量对因变量是否具有显著影响及其影响程度。

1．统计量和线性分解

我们将33个“双一流”高校共青团微信公众号传播效果的评估结果看作33次相互独立的实验，6个自变量看作6个不同的因素，33个“双一流”高校共青团微信公众号传播效果的评估结果之间的差异划分较低、一般、较高3个不同的水平，对此我们建立方差分析模型。

以趣味度x25实验为例，实验中出现了较低、一般、较高3个水平，共33次重复，每次重复的综合指标统计量（Xij：第i个水平下的第j个数据）可表示为：

其中：μi为第i个水平下的总体平均值；εij为实验误差，相互独立，且服从于正态分布N（0，σ2）。令 αi＝μi－μ，则式（1）可改写为：

其中：μ为所有实验中综合指标统计量的总体平均数，αi为第i个水平的效应。

因此，在此模型下需要假设所有样本符合正态分布且每个水平下得到的综合指标方差一致，即要求所有样本通过正态检验和方差齐性检验。

2．所有样本的正态检验

经K－S检验，p值为0．257 8（＞0．05），实验所有样本均服从于正态分布，因而可以使用方差分析法判断各自变量对综合指标是否有显著影响。

3．各自变量的方差齐性检验

实验原假设为方差齐性，备择假设为方差不齐，我们采用修正的Bartlett检验，显著性水平取0.01，修正的Bartlett统计量近似服从卡方分布，自由度df＝m－1（其中，m为水平数3），相应的卡方分布临界值为X20．99（2） ＝9．21，即拒绝域为｛X2：X2＞9．21｝，检验结果见表 3。

表3 方差齐性检验表

可见，所有自变量下的卡方统计量均未落在拒绝域中，故无理由拒绝原假设，即所有样本通过方差齐性检验。

4．平方和分解

反映全部观测值总变异的总平方和是各观测值Xij与总平均数¯Xgg的离均差平方和，记为SST，即：

可以证明，总离均差平方和、处理间平方和、处理内平方和的自由度分别为：

各项平方和除以各自的自由度便得到总均方、处理间均方和处理内均方，分别记为MST、MSt和MSe，即：

对于趣味度x25对综合指标Z是否有显著影响这一问题，本文提出如下假设：原假设 H0：μ1＝μ2＝μ3

其中：μ1、μ2、μ3分别为较低、一般、较高3种水平下的平均综合指标。

备择假设H1：各μi不全相等

在H0的条件下，MSt／MSe服从自由度df1＝2与df2＝30的F分布。即：

这里关于趣味度x25的F统计量为

由于 F＞F0．05（2，30），即 p＜0．05在显著性水平 0．05下，拒绝原假设，接受 H1，即各水平间有显著差异；

若结果出现 F＜F0．05（df1，df2），即 p＞0．05，则没有理由拒绝原假设，接受 H0，具体结果见第三部分。

三、高校共青团微信公众号核心价值观传播效果的综合分析

类比自变量趣味度x25对因变量综合指标Z是否有显著影响的分析，本文对其他5个自变量（WCI微信传播指数x11、原创度x21、多媒体使用度x22、文本质量x23、文章导向力x24）分别建立方差模型，分析各自变量是否对综合指标Z具有显著影响，实验结果见表4。

表4 方差分析结果

根据表4可知，自变量WCI微信传播指数x11和趣味度x25对综合指标Z的p值均小于0．01，表示以上两因素的检验结果均为极显著；自变量原创度x21、多媒体使用度x22和文本质量x23对综合指标Z的p值均小于0．05，表示以上三因素的检验结果均为显著；自变量文章导向力x24对综合指标Z的p值大于0．05，表示该因素的检验结果为不显著。因此，本文认为，不同水平的WCI微信传播指数x11、趣味度x25、原创度x21、多媒体使用度x22和文本质量x23均对综合指标Z有显著影响。

为进一步研究各自变量对综合指标Z的影响程度，笔者对自变量处于较高水平时各自达到的平均综合指标进行比较（见表5），发现WCI微信传播指数x11、趣味度x25和原创度x21对应的数值较大（分别为3.539．609、3 185．836和 3 155．759），文本质量 x23、多媒体使用度 x22对应的数值相对较小（分别为2 836．586和2 435．057），说明较高水平的WCI微信传播指数x11、趣味度x25和原创度x21会使得综合指标Z值有较大提升，文本质量x23、多媒体使用度x22次之，各自变量所占的具体权重见表6。

表5 各水平描述统计量表

表6 因素间权重比较

四、结论与讨论

本文主要讨论了针对高校共青团微信公众号传播社会主义核心价值观效果的评估体系建构，基于微信公众平台的内容发布情况和用户反馈情况这两个目标体系建立了具体的一、二级指标，其中，一级指标传播影响力和传播能力下的各二级指标是笔者假设的影响传播效果的自变量，由一级指标用户认知、用户态度、用户行为下的各二级指标形成的传播效果外显综合指标是因变量。通过单因素方差分析，判断并分析各影响因素是否对综合指标有显著影响及其影响程度，得到最终的评估体系（见表7）。

表7 高校共青团微信公众号传播社会主义核心价值观效果的评估体系

具体分析如下：

首先，高校共青团微信公众号本身的WCI微信传播指数对其传播社会主义核心价值观的效果有极显著影响。需要指出的是，在以往研究中有学者将WCI微信传播指数作为反映传播效果的因变量［6］，而在本研究中，我们将其作为影响传播效果的自变量之一，一是考虑到WCI微信传播指数（由占比30%的整体传播力、占比30%的篇均传播力、占比30%的头条传播力和占比10%的峰值传播力四部分组成）将公众号在一定时期内发布的所有文章都纳入了考察范围，是微信公众号平台长期积累的综合实力的整体体现，而价值观传播只是高校共青团微信公众号平台的功能之一，发布的相关内容不能代表整体，因而不适合将WCI微信传播指数作为反映传播社会主义核心价值观效果的因变量；二是考虑到原假设，高校共青团微信公众号传播社会主义核心价值观的效果会受该平台既有综合实力（WCI微信传播指数）的影响，而实验结果证明，此假设得到支持，其原因在于微信公众号平台发布的所有内容都会影响受众对该公众号的关注和评价，而高校共青团微信公众号本身的公信力和正能量影响力越大，就越容易推动受众积极关注该平台上发布的有关价值观引领的内容，进而影响更多人对社会主义核心价值观的认知、态度和行为；反之则越困难。

其次，高校共青团微信公众号所推送的社会主义核心价值观相关文章的趣味度对其传播效果有显著影响。无论是标题还是内容，相关推送文章是否“有趣”在很大程度上影响着受众对文章所传达的价值观的认同（多通过点赞和评论等参与行为体现），例如在同一主题下，结合真实事例的故事性叙述要远比概念性介绍更能吸引受众关注。

第三，相关文章的原创度也对传播效果有显著影响。原创文章的主题和使用的素材往往更贴近高校师生的学习、工作和生活，更容易引发共鸣、获得受众关注；原创文章体现了微信公众号内容创作团队的风格特色，其针对某一主题精心策划的内容更容易被受众感知并获得青睐，长此以往有利于形成公众号本身的品牌效应。

第四，相关推文的内容和形式对传播效果存在显著的影响程度。从文本质量来看，笔者统计发现，篇幅过长、内容流畅度低、逻辑性缺乏或未对重点内容进行标记区分的文章往往阅读量较低，无法有效引起受众互动。在多媒体使用上，大部分微信公众号可以做到使用图片的数量和质量能够满足图文搭配相互协调的需要，图文并茂的呈现方式对传播效果有显著影响，但文章中音频、视频的使用对提高阅读量的作用并不明显。

五、提升高校共青团微信公众号传播社会主义核心价值观效果的建议

基于上述分析，笔者在实践层面提出提升高校共青团微信公众号传播社会主义核心价值观效果的建议。

第一，注重提高高校共青团微信公众号的社会主义核心价值观引领的导向力。“任何新闻舆论传播媒介，均应讲导向、守底线、有定力”［10］，尽管高校共青团微信公众号的职能不单是传播社会主义核心价值观，在大思政格局背景下，可以在推文策划上考虑将社会主义核心价值观传播融入到其他题材的传播内容中，从推文的整体设计上提高社会主义核心价值观的导向力，形成针对共青团青年群体的、特色鲜明的社会主义价值观引领的网络阵地。

第二，着力提升推文的趣味性。一方面，推文的选题尽可能鲜活生动，但要注意避免出现“标题党”之类为博取受众眼球而导致文不对题的情况；另一方面，推文的内容尽可能以讲述人物故事、生平事迹等题材呈现，尽量避免教条式的宣传教育。

第三，注重挖掘和推广原创推文。原创推文的重要特征是来源于高校师生的日常生活、学习和工作，由于原创内容大多真实再现了师生日常生活化场景，因此原创推文更能引起师生的情感共鸣。挖掘日常生活素材，着眼生活细节有利于产生更多的优质原创内容。

第四，在推文的形式与内容上，需要对文字内容打磨淬炼，精心选取搭配图片。文字内容切忌繁琐冗长，精炼准确的文字表达是吸引受众注意力的先手棋，而图片能够增强受众的视觉冲击力，所谓“有图有真相”，图片能够以更直观、更令人信服的方式宣传和弘扬社会主义核心价值观。同时，着力提升高校共青团微信公众号运营人员的图文编辑和排版能力，从形式与内容上共同为受众创造良好的阅读体验。