陈德宝

[摘 要]农村电子商务是“互联网+”现代农业的重要内容，是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体。农村电商的核心，在于打通“工业品下行”“农产品上行”的双向通道。近年来我国农村电子商务正在加速发展，工业品下行成效显著，但农产品上行效果欠佳。文章坚持问题导向，深入分析了导致农产品上行难的一系列问题，针对性地提出了解决农产品上行问题的相关对策，旨在为农产品电商上行提供理论参考。

[关键词]农村电子商务;农产品;工业品下行;农产品上行

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.07.181

1 农村电子商务概述

近年来政府高度重视农村电子商务发展，各级政府出台了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》等一系列指导农业电子商务发展的政策。企业开展农村电商热情高涨，以阿里巴巴、苏宁易购、京东为代表的众多企业发力农村电商。在政府的支持和业界的努力下，农村电商发展迅速，以农村网购市场为例，中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2015年农村网购市场规模达3530亿元，2016年农村网购市场规模达4823亿元，同比增长36.6%。然而长期以来，与城市工业品下乡的“风生水起”“争先恐后”相比，农产品上行就显得“后劲不足”“热情滞后”。

2 农产品电商上行难的主要问题

目前的农村电商发展过程中，农產品上行过程困难重重，主要问题体现在以下四个方面。

2.1 农村电子商务人才缺乏、观念落后

（1）人才缺乏。电子商务是一个可操作性和实践性要求非常高的领域，电商店铺装修搭建、产品类目经营、物流体系的搭建等都需要专业人才;农产品上行对人才提出了更高的要求，需要大量懂农业、懂电商的新型人才，而由于农村地区吸纳人才的先天劣势和人口老龄化、空心化等众多原因，我国农村电子商务人才十分匮乏。

（2）观念落后。由于历史的原因，我国农业从业者受长期的小农意识影响，习惯于传统销售模式，缺乏电商意识，难以提高农产品附加值，而且一旦传统销售渠道出现问题，农产品就会大量滞销。

2.2 农产品缺产能、缺标准、缺品牌

（1）缺产能。我国农产品生产大多为小规模生产，存在盲目化、分散化、低端化、碎片化等问题。在电子商务实践中，农产品如果不上规模，产能跟不上，没有丰富的网货储备，电子商务很难持续运作和获利。

（2）缺标准。要在网上把货卖出去，必须使“农产品”先成为“网货”，而农产品要成为合格的网货，需要向消费者表明产品的标准，可以让消费者更加清楚地了解产品，信赖产品质量，从而提升下单的概率。然而，我国农产品生产大多处于一家一户的生产模式，生产个体多，标准化程度低，导致众多农产品难以上行。

（3）缺品牌。众多农村电商从业者以区域品牌作为品牌，忽视了产品品牌的创建，无法将自己的产品与众多区域品牌区分开来，无法彰显本自己产品的特色。例如烟台樱桃、阳澄湖大闸蟹、五常大米、新疆大枣、阳江豆豉等，由于区域品牌具有“共有性”的特征，并且在市场上农产品可追溯性较差，真假难辨，很多区域品牌被“滥用”，在电商实践中，有些电商从业者打着区域品牌旗号，以次充好，市场中出现问题的产品会影响整个区域品牌。

2.3 缺乏与农产品上行相适应的营销推广方法

优质农产品是农产品电商上行的基础，营销推广则是农产品上行的翅膀。由于我国农产品现在大多通过传统渠道销售，农产品营销推广并未得到重视，众多农产品上行过程中的营销推广也是参照工业品网上营销推广的套路，缺乏与农产品上行相适应的营销推广方法。

2.4 生态体系建设滞后

农产品是非标品，要成为好商品，成为好网货，还需要一系列的生态体系建设，但目前我国在品质控制、溯源技术应用、品牌打造、包装设计提升、物流基础设施、农村信息网络建设、诚信体系建设等生态体系建设方面与农产品上行的要求还有较大差距。

3 农产品上行的对策分析

3.1 营造良好的农村电商氛围、多方协同共育农村电商人才

（1）营造良好的农村电商氛围。良好的氛围需要政府、行业协会、企业、媒体等共同营造。一是要加强网络创业优惠和扶持政策宣传，吸引更多的人关注、参与到农村电商项目;二是打造交流集聚平台，建立网商协会组织、信息交流平台、公共服务平台以及电子商务创业园;三是举办活动营造氛围，如开展示范企业评选、优秀网商评选、农村电商之星、创业大赛、沙龙论坛、电商研讨会等;四是搭建第三方平台合作桥梁，积极与第三方平台开展合作，落地特色中国地方馆、阿里巴巴产业带、农村电商研究基地、淘宝村高峰论坛等重点项目。

（2）多方协同共育农村电商人才。农产品电商上行离不开电子商务人才的核心支撑。解决农村电商人才缺失问题需要齐抓共管，多方协同。第一，从电子商务人才培养的源头着手，与高校和职业院校建立密切的合作关系，采用本地培养、委托培养等多种方式培养人才，因地制宜培养更多符合农村电商市场需求的专业人才，尽快弥补农村电商的人才缺口;第二，提升农村电子商务人才的薪酬待遇，制定完善的薪酬体系和晋升机制，定期发放绩效奖金，激发工作潜力和积极性，以避免人才流失;第三，加强职业技能培训，有关部门应统一建立农村电商服务中心，可以定期组织职业技能培训，给受训者创造更多的实践条件，提高在职人员的职业技能水平，培养更多的适合农村电商岗位的人才;第四，加强对青年电商人才的培养，青年的求知欲和接受新事物的能力都很强，只要加大培训力度，青年电商人才会迅速成长。

3.2 促进农产品的规模化、标准化、品牌化发展

农产品上行的基础是把优质农产品变为网货，这就需要农产品的规模化、标准化、品牌化作为支撑。

（1）规模化。电子商务前期推广工作量大，产品需要前期精心培育，存在着前期投入人力和财力较大的现实，如果产品供应得不到有效保障，前期的大量投入将成为沉没成本，而规模化的农产品有助于保证产品品质、降低产品价格、保障产品供应。因此，必须通过构建优势农产品产业带等形式，以规模化降低生产流通成本，规模化构建一系列网货基地。

（2）标准化。农产品属于“非标品”，农产品标准化的实质是把农产品本身以及客户的口味数字化，让购买者根据各种数字指标选购商品，打消消费者网上购买的众多疑虑，因此标准化对于农产品的上行起到至关重要的作用。一是标准化种植，就是按一定的科学标准进行种植，才能保障产品的品质的统一，不会出现同一批次的产品，色度、新鲜度和口感不统一，才能获得消费者的青睐，不会影响自身的发展;二是标准化流通，按照标准选品、按照标准包装、按照标准运输、按照标准销售等。

（3）品牌化。农户、政府、企业三方协力打造好农产品品牌，走“区域公用品牌+龙头企业品牌”双轮驱动的战略，开拓农产品市场、提高竞争力、增加农产品附加值、促进农产品生产经营的市场化。首先，区域的农产品要打造“区域公用品牌”，如烟台苹果、赣南脐橙、成县核桃、阳澄湖大闸蟹等知名度高的原产地产品，不但产品畅销且价格明显高于其他区域的同类产品;其次，在区域公用品牌的基础上，经营者要注重产品品牌的塑造，塑造富有特色、高附加值的品牌商品。

3.3 注重农产品的网络营销推广

在互联网时代，人们以创意、共情、模式识别、娱乐感和意义追寻信息，而不是以往以逻辑、线性能力为基础的信息时代，客观上要求加强农产品的网络营销推广，在农产品的网络营销推广实践中，故事化营销、人格化营销、背书化营销被广泛采用。

（1）故事化营销。为相关农产品挖掘一个与之契合的故事，比如与产品相关的生产开发者的故事、历史文化故事、名人故事，等等，这样看故事的人就会进入为这个商品打造的场景中，增加商品的购买欲。

（2）人格化营销。在互联网时代，产品和服务的同质化让仅凭功能性利益来粘住客户变得愈加困难，而建立和客户的情感联系是维护客户忠诚度的重要手段，就是要让产品“人格化”，通过赋予其个性，文化内涵和价值观，和用户在精神上产生认同和共鸣，从而让用户形成强烈的品牌忠诚度，产品的人格化营销推广可通过以下方式实现。一是产品名字人格化，如褚橙、潘苹果、柳桃等;二是形象人格化，如通过宣传海报、代言人（网红）等赋予产品人格;三是服务人格化，比如通过互联网与客服沟通的时候尽量不用自动回复、机器人等方式。

（3）背书化营销。由于电子商务交易的特殊性，消费者无法接触实物，大多依据网上描述的文字、图片、视频等感知产品，而目前消费者对农产品的安全性、可靠性尤其关注，因此如何通过一系列背书通打造让顾客信任产品就显得特别重要，在营销中常见的农产品背书主要有以下几种方式：一是认证背书，在营销传播中尽可能地展示产品所获得的地理标志保护产品、无公害农产品、绿色食品、QS生产许可、有机食品等认证;二是名人明星背书，在产品描述、营销推广等实践中，展示名人明星使用产品的相关图片、视频;三是客户评价背书，通过返券、返现金等形式驱使客户多评价，尤其拍照的评价说服力更高;四是宣传渠道背书，展示产品在各类媒体、各类杂志的报道截图、视频等。

3.4 加强农村电商生态体系建设

加强农村生态体系建设，包括品质控制、溯源技术应用、品牌打造、包装设计提升、物流基础设施、农村信息网络建设、诚信体系建设等，目前的重点在以下三个方面。

（1）加强农村信息化建设。按照《2006—2020年国家信息化发展战略》等文件的要求推进农业生产信息化、农业经营信息化、农业管理信息化和农业服务信息化，以使农业电子商务发展跨越数字鸿沟问题。

（2）加强电子商务法制建设，加强诚信体系建设。由于农民电子商务知识和技术水平较薄弱，处于技术上的弱势地位，屡屡成为网络欺诈等违法行为的受害者，因此必须加强电子商务领域的立法建设，严厉打击网络违法和犯罪，营造知法守法诚信透明的氛围。

（3）加强农业物流建设。必须通过提高农业物流的技术水平、加强农业物流基础设施建设和技术装备建设、积极培育和发展服务农村的专业化第三方物流、加强农业物流标准化建设等方面提升农业物流水平。

综上所述，我国农产品电商上行存在着人才缺乏、观念落后、缺产能、缺标准、缺品牌、营销推广水平不高、生态体系不健全等一系列问题，需要从人才培养、产品塑造、营销推广、生态建设等方面着力改进，促进农产品利用电子商务上行，补齐农村电子商务发展短板，助力精准扶贫和社会主义新农村建设。

参考文献：

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