于洋

[摘 要]“一带一路”伟大倡议为跨境电商产业带来了新的机遇，作为网上丝绸之路，跨境电商产业蓬勃发展，已经成为我国经济发展的新引擎。Facebook和Instagram作为全球两大最受欢迎的社交平台，已经成为进行跨境电商活动的绝佳媒介。文章重点阐述了如何应用这两大社交平台进行跨境电商内容营销，旨在提供有效的跨境电商营销技巧，更好地推动跨境电商产业的发展。

[关键词]“一带一路”;跨境电商;社交媒体;内容营销;Facebook

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.07.021

1 跨境电商产业成为经济发展新引擎

习近平总书记关于“一带一路”重大倡议构想，为我国新一轮全面对外开放和经济发展指明了方向。目前已经有60多个国家和国际组织积极响应“一带一路”的倡议，这些国家的总人口约44亿，经济总量约21万亿美元，分别约占全球的63%和29%。

随着“互联网+外贸”新交易模式的发展，跨境电商将成为新的重要的网上丝绸之路。2017 年上半年，中国跨境电商交易规模 3.6 万亿元，增长 30.7%。 跨境电商已经成为中国外贸增长的重要动力，是创新驱动发展的重要引擎。根据艾瑞咨询、中投顾问等第三方机构预测，在“一带一路”倡议推进的大背景下，中国跨境电商交易规模2018年可达到8.8万亿元，2020年则有望达到12万亿元。中国在跨境电商方面已经走到了世界最前沿，有望成为世界级的网络贸易功能区。

2 内容营销

消费者对于传统的营销手法已经变得越来越抵触，当前的营销关键是激发消费者对产品或服务的兴趣、把消费者主动吸引过来。作为跨境电商人员，你的社交账户完全不需要仅仅局限于社交功能，它是你进行内容营销的绝佳媒介。那么，何为内容营销？简单来说就是通过媒体，构建特定内容，吸引特定人群的关注，并对你发布的视频、博客内容产生共鸣，进而激发购买热情的过程。下图可以清晰对比出内容营销与传统营销的区别。

内容营销的目的是让潜在消费者建立品牌意识，通过直观生动的视频或图片传播信息，更有效地呈现品牌旗下的产品或提供的服务。相比较于传统广告，内容营销可以更牢固地确立品牌忠诚度、品牌意识以及品牌形象。

2.1 如何进行内容营销

（1）明确内容营销的目标。比如：提高品牌认知度（Brand Awareness）、提高品牌偏好（Brand Preferance）、提高品牌忠诚度（Brand Loyalty）以及提高转换率（Conversion Rate）。

（2）构建优质内容。假设你的主营产品是化妆品，那么目标消费者一定有想通过化妆变美的诉求，其关注点一定是与化妆品的选取或化妆技巧相关的。所以，在构建内容的时候，可以以此展开。比如：可以找一位高颜值的模特儿录制不同系列的美妆视频。这样一来，目标受众在观看视频学习如何化妆的同时，自然会跟从模特儿的选择，购买你的化妝品。

（3）优化软文标题，提高内容可见度。众所周知，标题是至关重要的，俗话说：好题如半文。 首先，标题要有吸引力。可以以疑问句作为标题，比如：How to choose your foundation（如何选取粉底）？How to make your face look smaller （怎样化妆可以显脸小）？ 也可以以引发好奇心的句子做标题，比如：the secret I just discovered from mascara（我刚刚从睫毛膏中发现的秘密）。还有带有“绝对”词的标题，比如：Amazons best seller， you shall never miss it（亚马逊销量之王，不容错过）。其次，标题需带有大量的SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）关键词;并以长尾关键词（Long Tail Keyword）加以辅助。比如：关键词是mascara（睫毛膏），其长尾关键词可以是：mascara primer（睫毛底膏）、lengthening mascara（纤长睫毛膏）、thickening mascara（浓密睫毛膏）、curling mascara（卷翘睫毛膏）、 smudge-proof mascara（防晕染睫毛膏）、 waterproof mascara（防水睫毛膏）。所以一个关于睫毛膏的软文标题可以打造为：The best smudge-proff mascara， you shall never miss it（防晕染效果最好的睫毛膏，你绝不能错过）！

（4）管理内容品质。需要提供高像素、唯美、专业、可视性强的具有一定艺术水准的高品质视频或图片内容来吸引目标受众的注意力并使其保持持续关注。文字部分也需要做到专业、准确、简洁、易懂有趣。保证内容与产品或服务的关联性。

（5）评估内容营销效果。评估内容营销效果的要素有很多，其中最重要的要素就是是否提升了消费者的品牌认知度（Brand Awareness）， 消费者对于品牌的认知度是否提升又可以重新访问客户（New Visit）、粉丝人数（Folowers）以及点赞次数（Like）、社交分享次数（Social Sharing）、页面平均停留时间（Avg. Visit Duration）浏览量（Page Views）、回应或留言次数及内容（Comments）是否增加来判断。另外，成交率（Deal Close）和回访率（Re-visit）也可以反映出内容营销的效果。

2.2 如何建立忠实客户

俗话说：“物以类聚、人以群分。”也就是说，什么样的人吸引什么样的人。所以，想吸引什么样的潜在顾客，就要把你的内容打造成潜在客户所欣赏的、喜欢的口味。仍然以化妆品为例，购买化妆品的潜在客户都是对美有追求的人。所以，选择一个或多个社交媒体，在上面将你要发布的美妆内容打造的专业、有品位、格调、潮流感，这样自然能吸引大批的爱美人士来关注你，进而转化为你的客户。在这个过程中，要想更快地提高自己的曝光率，在短时间内快速拥有大量的粉丝和高人气，可以选择付费宣传。

3 社交媒体转战电商、成为跨境电商重要渠道，市场份额巨大

传统的跨境电商平台竞争已日趋激烈，要想在跨境电商活动中占据主动地位，势必需要选择更加有效的平台。目前，全球总人口约为75亿，上网人数突破40亿，使用社交平台上的人数已超过30亿。而众多社交媒体也推出了购物功能。因此使用社交媒体进行跨境电商是一个绝佳选择。

3.1 Facebook

Facebook是目前全球最大的网络社交平台，用户人数远超Google、Microsoft。全球使用Facebook的用户人数接近于世界人口的四分之一，超过使用互联网人数的二分之一，也就是说，玩转了Facebook就有机会争取全球四分之一的客户。那么，如何运用Facebook进行跨境电商营销呢？

（1）注册（Sign Up）。打开www.facebook.com，按照官网的步骤进行注册，其中需要注意的是，Facebook是基于实名注册的社交网站，所以姓名须填写自己真实的姓名。注册过程中有一个步骤是要填写手机号码，这个步骤也需要如实填写，方便日后找回账号，只需将手机信息设置为仅限自己可见，便不必担心个人信息泄露。

（2）怎样让更多人看到自己发布的内容（How to let more people see your news）？如今，用户发布在Facebook上的内容的曝光率已经由最初的40%降至10%甚至更低，什么意思呢，假设你有100个粉丝，你所发布在Facebook上的内容最初可以有40个粉丝可以看到，而现在可能只有最多10个粉丝可以看到。Facebook是一个非常强调互动的社交媒体，只有跟你频繁互动的粉丝才更有可能看到你所发布的内容，在互动的方式中，Facebook的计分方式是：分享>留言>点赞。也就是说，假设你有A粉丝和B粉丝，当你在Facebook上发布了新的内容，A粉丝分享了这个内容，并进行了留言和点赞;而B粉丝仅仅点了赞，那么Facebook给A粉丝的计分会远远高于B粉丝，Facebook会认为A粉丝比B粉丝跟你的互动更加频繁，今后你在Facebook上的动态会更容易出现在A粉丝的news feed上，而出现在B粉丝的news feed的概率会低于A粉丝。

因此，在Facebook上，如果你想让自己发布的内容更容易出现在用户的信息流中，被更多的人看到，就不要把粉丝当作客户，而应该把粉丝当成朋友，多跟他们进行互动，同时必须使你发布的内容新鲜有趣且广受欢迎、成为热门，被更多的人分享、评论和点赞。

（3）如何在Facebook上投放广告（How to make ads on facebook？）。Facebook是全球社交媒体的翘楚，每天，有来自全球各地的数以亿计的用户活跃在这个平台上。这些用户的偏好、浏览记录、购物历史以及社交关系网等信息构成了facebook强大的数据库，成为Facebook开展广告营销的利器。Facebook可以使它的广告受众和数据分析无限精确，凸显其完胜其他媒体的优势。根据eMarketer study，96%的社交媒体营销人员认为Facebook是最有效的社交媒体广告平台。

Facebook可以让每一名用户自己登广告，首先需要绑定自己的一张信用卡，用于支付广告费用。投放Facebook广告最主要的目标就是引流，即带动人潮前往你的网站，这样可以增加你的网页的阅读量，进而增加潜在购买力。

为了取得良好的广告效果，最关键一步是一定要知道谁是你的顾客，Facebook每天有10亿活跃用户，所以至关重要的就是一定要将那些对你的产品有潜在兴趣的人作为你的目标受众。需要精确选择目标受众的所在地、年龄、性别、语言、兴趣、行为以及更多人口统计资料，包括感情状况、学历、工作经验、家族背景及政治因素等。

在Facebook上投放廣告时，必须设定好广告预算，以确保广告成本可以得到控制。选择正确的预算方式对于广告的投放效果至关重要。Facebook提供两种预算设定方式：每日预算（Daily budget）和总预算（Lifetime budget）。每日预算指的是在投放广告的这段时间内，每天花费的广告预算。而总预算指的是在你设定的广告投放时间段内一共花费的预算。通常，建议操作时选择每日预算和无限期广告投放时间，这样方便今后修改每日广告预算的金额和随时叫停广告投放。

Facebook的广告费用支付主要有两种方式，分别为CPM（Cost Per MIlle）和CPC（Cost Per Click）。CPM每千次浏览成本，也就是说，有1000人看到你的广告时需要支付的成本，与是否点击广告无关。CPM比较适合为强势品牌做大规模宣传。CPC每次点击成本，即只有用户点击了广告才需要支付的成本，与曝光次数无关。如果选用CPC，新手不要选择Facebook自动出价，建议自己设定每次点击支付费用的上限。两种模式都是利用竞价系统。通常而言，当你预算有限时，选择CPC相对较好，更有利于销售。但是如果CPC广告点击量（CTR）较低，Facebook将会减少广告的曝光率，导致广告达不到预期的成效。到底应该选择CPC还是CPM由点击率（CTR）的高低决定，CTR够高，则选择CPM;反之，选择CPC。那么，点击率（CTR）高的什么程度算够高呢？只要你的点击率大于达到盈亏平衡点的点击率CTR=1/（CPC/CPM）/1000X100%即可。因此，可以先以CPC模式来投放广告，从中选择出CTR大于或等于点击率盈亏平衡点的广告，将其转化为CPM模式。

Facebook广告的常见投放位置有桌面版信息流广告、移动版信息流广告、页面右侧边栏广告。通常而言，信息流广告效果是最好的，有高于页面右侧边栏十几倍的点击率。建议初始用户可以首先选用桌面版和移动版信息流广告进行尝试，之后也可以根据目标受众的喜好以及产品的特征来选择不同的广告投放位置。

Facebook的广告形式有很多种。如果想要为你的网站引流，你可以选择链接点击广告（Link Click Ads）、视频广告（Video Ads）或专页加强推广（Boosted Page Posts）。如果想要促进产品或服务的销售，可以选择轮播格式广告（carousel ads）、动能产品广告（Dynamic Product Ads ）、名单型广告（Facebook Lead Ads）或全荧幕互动广告（Canvas Ads）。如果想要提高客户的参与度，可以选择专页赞广告（Page Like Ads）、专页图片帖子广告（Page Post Photo Ads）、专页视频帖子广告（Page Post Video Ads）以及专页文本广告（Page Post Text）。想要提高Facebook广告效果，最好是可以聘请具有良好的审美品位的广告业内人士把关，同时要避免过于夸张的措辞。

3.2 Instagram

Instagram于2010年10月问世。 Instagram2017年的月活跃用户达到了8亿，日活跃用户数为5亿。是全球第三大社交软件，用户数量远超Twitter，Pinterest等同类社交平台。每天，有将近6000多万张图片被上传到Instagram，在Instagram上对图片进行点赞的用户有十六亿之多。60%的用户表示会在Instagram了解新商品信息。Instagram的参与度远远高于Facebook，且比Pinterest高出20%。86%的著名国际品牌都在Instagram开通了营销账号，73%的品牌每周至少发一张或者一个视频在Ins上。54%的品牌商都在Facebook上添加Ins的App。90%的信息都会被上传到Ins 上。

因此，Instagram是除Facebook之外的另一个进行跨境电商内容营销绝佳社交平台。且相比较于纯文本，用户更喜欢图片或者是视频带来的视觉享受。这也是Instagram作为一个图片分享社交网站的一个优势。而且Ins的注册和使用相对Facebook更加容易一些，而且不大可能遇到封号的情况。既可以发图片也可以发视频。

（1）增加follower。首先，设置连接到你其他的社交账号，让有Instagram账号的Facebook好友可以找到你，巩固Facebook的粉丝。然后follow（关注）经营同类产品的大账号以及它们的粉丝，接下来INS会根据你的关注推荐更多同类账号，也可以一并关注。这样可以使关注经营同类产品大账号的粉丝也注意到你的账号并产生关注。与此同时，经营你的INS，发布受欢迎的内容并配以高品质的图片（借助INS FILTR）来提高粉丝的好感度。避免过于频繁的上传图片，每天上传1～3张即可。

（2）善用Hashtag，提高曝光度。Hashtag（#）即主题标签，始于Twitter，是Twitter于2007年推出的特别功能。Hashtag可以将用户所发布的信息归类成不同的主题，方便用户对信息进行查询和筛选。Hashtag的选取非常重要，其地位和作用類似于Google的关键词，可以帮助将你发布的图片或视频更有效的曝光。Hashtag的选取需要独特而又精准，避免使用一些大家都能想到的词汇。在hashtag中需要加入自己的品牌名称。如果用户搜索的词刚好包含在你的Hashtag中，即便这个用户不是你的粉丝，你的图片也会立刻呈现给用户，突破了Facebook粉丝的局限性。

（3）为销售平台引流。首先，创建一个好记并寓意良好的Amazon店铺链接。然后打开bitly.com，申请一个账号并登录，将你的Amazon店铺地址输入进去。之后，在页面右边跳出的边框中输入Amazon店铺的名称。通过点击Bitly左侧的stats，可以显示链接的流量来源，包括店铺点击数量、点击时间和用户所在地等核心客户信息，以此来精准定位你的客户群。

参考文献：

[1]CHEN Z，LURIE N H.Temporal contiguity and negativity bias in the impact of online word-of-mouth[J]. Journal of Marketing，2013，50（4）.

[2]吕同申. 新媒体时代内容营销的优势及发展方向[J]. 新闻世界，2014（7）.

[3]傅慧芬，赖元薇.消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究——基于联想、华为、HTC和三星微信公众号的内容分析[J]. 管理评论，2016（10）.

[4]移动互联网时代移动社交媒体内容营销策略研究[J].对外经贸，2017（8）.