[摘 要]文章运用文献资料法、问卷调查法和访谈法等研究方法，对广州市大学生参与冰雪体育旅游的行为意向和影响因素这两个维度进行调查研究，结果显示广州市大学生参与冰雪体育旅游的行为意向相对积极，而影响因素主要受到金钱和技能等客观因素的影响要比受到主观兴趣和性格因素强。据此，笔者提出了相应的改善建议，为响应国家增加冰雪人口、推动冰雪体育旅游产业发展的宏观政策目标实现提供理论和现实依据。

[关键词]广州市;大学生;冰雪体育旅游;行为意向;影响因素

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.07.032

1 研究背景与目的分析

冰雪体育旅游是指人们以参与冰雪体育运动为主要目的的旅游，它起源于欧洲，具有神奇、壮观、纯洁的特点，吸引着古今中外的游客。冰雪旅游的产生最早起源于欧洲寒地民族的生存和发展，自20世纪50年代以来，世界各国均掀起了冰雪旅游的开发热潮，冰雪体育旅游成为其中的一大翘楚。目前，世界十大冰雪胜地除澳大利亚占据一席之外，其余均位于欧洲和北美地区。近年来，我国冰雪运动快速发展，特别是2022年北京冬奥会的成功申办，为冰雪运动繁荣发展带来了重大机遇。我国冰雪运动产业已经初步形成了以健身休闲为主，竞赛表演、场馆服务、运动培训和体育旅游等业态协同发展的产业格局。冰雪场地建设运营市场化程度较高的条件水平下，冰雪旅游业发展迅猛。但是冰雪旅游产业作为一种新兴的旅游产业模式，在体育旅游这个范畴中还缺乏一定的条件性能满足所有群众的需求：第一，冰雪旅游受季节性影响较大;第二，在体育旅游中，参与型冰雪体育旅游限制了游客的出行时间以及一些存在的不可抗力因素（如技术、装备等），这是影响了游客选择冰雪旅游的一些客观因素。[1]文章希望通过研究从“参与人口的行为意向”和“影响参与冰雪体育旅游的因素”这两个维度概念出发，以新的产业研究视角探寻和偏好有关的影响因素，逐渐消除负面影响因素来增加冰雪体育旅游人口，从而为促进广州市乃至我国大学生冰雪体育旅游的参与提供借鉴。

2 研究结果与分析

随着大众旅游时代的来临，我国旅游市场和游客的需求也开始日呈多样化，冰雪旅游开始成为更多游客追捧的旅游项目，尤其是一些传统冰雪旅游大区加速向外推广的步伐，南方开展冰雪运动的加速，结合国家相关规划，东北、华北、西北更开始全面打造一条冰雪旅游的纵贯线，冰雪运动和我国更多区域人们的联系愈加紧密。据测算，2022年冬奥会将带动我国直接参加冰雪运动者达5000万人次，带动参加冰雪运动和冰雪旅游人数超过3亿人次，冰雪旅游产业规模将突破1万亿元，其中仅滑雪每年就超过270亿元，冬季运动装备超过350亿元。2016年12月，国家旅游局、国家体育总局共同印发了《关于大力发展体育旅游的指导意见》，提出的发展目标中包括“到2020年，在全国建成100个具有重要影响力的体育旅游目的地，建成100家国家级体育旅游示范基地，推出100项体育旅游精品赛事，打造100条体育旅游精品线路，培育100家具有较高知名度和市场竞争力的体育旅游企业与知名品牌，体育旅游总人数达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模突破1万亿元”。并鼓励以冰雪运动等户外运动为重点，着力开发市场需求大、适应性强的体育旅游、健身休闲器材装备。

2.1 参与体育旅游行为

广州市大学生参与体育旅游行为的程度低;通过调查研究，我们发现，参与过体育旅游的受访者占总人数的30%左右，广州市大学生中超过40%是参加过冰雪体育旅游的，说明冰雪体育旅游算是在体育旅游项目中比较受欢迎的一块。但是大多数人都没参与过体育旅游，广州市大学生在体育旅游的参与度上整体不高，这侧面地反映出了广州市大学生对于参与冰雪体育旅游参与行为还是相对缺乏的，有待提高。

2.2 参与冰雪体育旅游的意向

广州市大学生参与冰雪体育旅游的意向积极;仅有不到10%的大学生对与冰雪体育旅游完全没有兴趣，这反映了在参与度不高的情况下，广州市大学生对于参与意向程度比较高。大多数大学生知识因为各种原因没有参与过冰雪体育旅游，但是参与意向表现很积极。

2.3 性别行为意向差异

广州市大学生中，男生较于女生参与冰雪体育旅游的程度更高;在问卷调查和访谈中都可以看出，在关于參与冰雪体育旅游的行为意向程度男同学要高于女同学，这主要是基于男女天生的个性差异，冰雪体育旅游大多是运动休闲型，具有一定的刺激和挑战性[2]，男同学比女同学的倾向性程度高显而易见。

2.4 参与影响因素

广州市大学生的参与冰雪体育旅游的行为最受客观因素所限制，针对在校大学生这一特定群体，影响他们参与冰雪体育旅游最大的因素是客观因素，如经济水平有限和时间不足还有季节性因素，其次是才是技术不足以及安全隐患问题造成的不尝试行为。[3]调查还显示广州市大学生各收入水平都对冰雪体育旅游有一定的兴趣程度，但是参与意向就受到经济条件等多方面客观因素的制约，导致广州市大学生冰雪体育旅游参与度低。而广州市大学生参与冰雪体育旅游受主观影响因素程度低，表现出在校大学生是冰雪体育旅游产业的现在以及未来的潜在受众。

2.5 冰雪体育旅游产业的问题因素

现有的冰雪体育旅游产业存在诸多不规范问题也直接影响了广州市大学生的参与性。虽然没有直接设置调查有何种问题影响因素，但是在调查大学生的行为意向倾向性时，从很多问题侧面反映了产业的问题因素导致影响大学生的参与意向偏差。[4]分别体现在，现今产业链存在诸多的问题，比如说配套设施的不完善、旅游产品的单调无变化性、缺乏素质高的专业服务人员以及体验过程中存在的安全隐患无法消除。[5]以上都是产业主体的问题从而影响到大学生的参与行为意向的程度。

3 建 议

3.1 大学生个体层面

广州市大学生在参与冰雪体育旅游时，应把主观因素摆在首位。在对一个事物感兴趣时，应该更加注重事物本身能给你带来如何的感动和体验的愉悦感，主观因素才是主导自身行为意向的主要标准。尽量少因为客观因素来限制你的行为意向的积极性。

3.2 学校层面

学校应对于体育冰雪旅游的推广给予支持，大学应该多开展冰雪类运动课程以及户外拓展课程，让大学生们能更好地接触到这一产业的魅力，从而带动他们行为意向的积极性，削弱影响因素对他们兴趣爱好的限制性。学校多组织观看冰球比赛，鼓励大家多去室外滑冰，为响应国家增加冰雪人口建设做出一定的行动。这样也能更加地调动大学生参与到冰雪体育旅游中去。

3.3 社会层面

社会应规范冰雪体育旅游产业链中的问题。调查显示较多的人倾向的出游方式是自我与亲朋好友一起或者是冰雪俱乐部组织，那么在这个产业发展的过程中，社会产业链相对来说比较单一且不完全，冰雪体育旅游集中在一块地区，且配備的专业人员可能不具有良好的专业素质，这是需要改善的。还有整个产业的宣传积极要调动起来，调查显示，只有拥有良好的旅游产品才能吸引更多的群众参与进来。大学生是具有带动性的代表性年青一代，也会容易受到别人的推荐，所以加强冰雪体育旅游产品的优化才是增强大学生的行为意向程度的最好方法。

3.4 国家层面

国家应加强产业监管力度，推行改善产业问题的政策。访谈中有同学提到：在去滑雪场玩的途中遭到小旅行散团导游的强行宰客，强制要求购买雪服、雪镜和一系列冰雪娱乐项目。这位同学的描述就是近年来旅游业经常出现的问题。国家在大力推进冰雪产业发展的同时，应该对冰雪体育旅游产业加大监管力度，规范产业链，培养人才，开发场地，提出指导意见，推进高校对于冰雪产业的学习普及，让知识影响和带动更多大学生发展成为成熟的冰雪体育和冰雪旅游人口。

参考文献：

[1] 赵明.行为意向相关理论研究进展[J].长春师范学院学报，2012，31（5）：4-6.

[2] 鱼飞.“一带一路”视域下我国体育旅游发展研究[J].经济研究导刊，2017（2）：12-16.

[3]  梁强，李美华.2016年体育旅游参与现状调查：人群画像与消费图谱[J].体育成人教育学刊，2017，33（1）：19-21.

[4]王艳.我国区域优势体育产业选择与培育发展研究[D].上海：上海体育学院博士学位论文，2011：1-5.

[5]李琛.李宁品牌营销战略述论[J].中国经贸导刊，2012（17）：70-72.