宣田恬

摘 要 社交媒体、移动和互联三重革命正在影响中国的网络空间，庞大的信息数据使得传统的研究内容正在发生变迁。本研究选取2018年湖南卫视官方微博7月和8月短视频微博214条，基于5w理论框架，对湖南卫视官方微博短视频内容进行系统分析。研究表明，湖南卫视在新媒体转型中能够准确把握社交媒体特征，取得较好的传播效果，但是平台上也呈现“网络鸿沟”特征突出，娱乐化趋势明显等趋势。

关键词 视听节目 湖南卫视 新浪微博 短视频

一、引言

社交媒体、移动和互联三重革命正在影响中国的网络空间，庞大的信息数据使得用户的媒介接受习惯正在变迁。美国学者伊莱休卡茨认为：“新兴媒体的兴起使电视对家庭和社会群体的整合作用消失，受众群体的碎片化使电视特定的传播模式正发生革命性改变，社交媒体将重塑电视。”作为社交媒体的微博，根据近几年发展可以看到各大行业领域的覆盖面不断扩大，在舆论、综艺娱乐等话题方面保持较高的影响力。微博凭借用户基数大、交互性强等特点，满足了受众的个性化需求，打破传统媒体单向传播的僵局，成为网上传播内容的主要力量。用户可以在微博上自由发表观点、与生产者、传播者、参与者进行即时的交流互动。新媒体平台上的意见形成，是各种碎片意见碰撞、冲突的过程。在用户使用习惯方面，伴随互联网普及程度加深，社会分工的细化，快餐化的生活模式正在普及，利用碎片化时间刷微博成为网民首选。据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，微博作为社交媒体，2018年继续在短视频上深入布局，推动用户使用率持续上升，达到40.9%。在文献查阅的基础上，笔者发现对于短视频的研究鲜少有结合其碎片化的特征进行系统研究，大多是介绍其特点、商业运营模式等等。本文从传播学视角出发，以5W理论为研究框架，对视听节目的碎片化呈现从传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果等角度展开，最后进行思考和展望。

二、关键概念界定

（一）5w模式

1948年，拉斯韦尔在其文章《社会传播的结构与功能》明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（Who），说了什么（Says What），通过什么渠道（In Which Channel），对谁（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。该模式是传播过程模式中的经典，奠定了传播学研究的五大基本内容，本文基于此框架展开研究。

（二）短视频

当今社会快节奏的生活模式，促使人们较多的利用碎片化时间进行娱乐消遣，短视频在此基础上诞生。短视频作为互联网内容传播方式之一，传播的时长15秒到20分钟不等。随着网络通讯技术的发展、智能手机的普及，短、平、快的视听传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。

三、视听节目的传播主体分析

视听节目的热烈反响离不开传播主体。关键意见领袖和受众凭借其不同的优势，在微博上发布权威信息、传播节目的片段花絮，使媒介融合进一步加强。湖南卫视作为新媒体环境下的成功代表：一是创建官方微博账号与大v互动交流，二是利用官方微博账号发布视听节目片段，主要包括短视频和直播，本文主要研究的是2018年7月和8月湖南卫视官方微博账号的视听节目内容，主要为在此期间发出的短视频。本节从湖南卫视官方微博作为传播主体和以及其粉丝作为受众主体两个角度分析。

（一）传播主体——湖南卫视

湖南卫视官方微博创建于2009年12月31日，笔者根据近八年的微博分析，总结出湖南卫视作为官方意见领袖传播的几大方式。一是创建“超级话题”和“话题”来预告节目内容，在节目播出当日创建“微直播”话题实时剪辑节目片段，与粉丝互动；二是与视听节目官微、节目主持人、节目嘉宾进行互动，形成了一个以湖南卫视官方微博为龙头的方阵；三是运用比喻、仿造、借代、反语、对比等修辞手法，结合微博热词，凭借其权威而不失俏皮的语言，增加微博的生动性，拉近了和观众的距离；最后是定位明确，湖南卫视从2002年开始确立“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国“的战略定位，并不断升级青春口号。基于数据平台，结合其内容和标签，整体注重娱乐信息的传播与扩散。

（二）受众

由于视听节目会邀请明星作为嘉宾，因此明星的粉丝是受众的一部分。粉丝通过俏皮的语言表白自己的偶像，带上偶像的“超级话题”和节目的“超级话题”，既为明星增加了热度，又增加了节目的传播广度。湖南卫视2018年11月推出的声乐竞演养成类节目《声入人心》除了邀请尚雯婕、廖昌永两位歌坛大咖，还邀请了流量小生“音乐才子”刘宪华，成功引爆了热度，为节目播出后的收视率奠定基础。同时，湖南卫视运用的青春口号所吸引的年轻观众是受众的另一部分。与数据调查对应，90后、95后用户是主体，用户的年轻化特征契合了湖南卫视自身定位“青春”。同时粉丝群体中女生占大多数，因此湖南卫视在节目邀请嘉宾、制作节目的过程中，基于人气明星的庞大女粉丝数量，通过剪辑嘉宾的花絮等碎片化视频，准确把握了粉丝的内容需求与視频内容的使用行为，从而拓宽短视频内容的传播范围。

四、视听节目的内容与渠道分析

（一）内容分析

基于湖南卫视在众多卫视中脱颖而出，笔者选取了湖南卫视官方微博2018年7月至8月的所有短视频内容。然后运用内容分析法提取了每条微博的关键词，最后其内容进行词云分析，结果如下图。

图一 湖南卫视2018年7-8月视频微博内容词云统计

首先在每条微博内容中都会带上湖南卫视的“超级话题”，增强与粉丝的互动；其次，根据词云图，湖南卫视暑期档的热门综艺《我家那小子》《幻乐之城》《中餐厅》《快乐大本营》，以及热播电视剧《凉生，我们可不可以不忧伤》《流星花园》等出现频率较高，再次展现了湖南卫视媒介融合的成功，通过影视剧、综艺的碎片化传播，精准定位传播人群，俏皮表达节目内容，打破了传统媒体和新媒体的壁垒，提升了微博影响力。

（二）传播渠道

在移动互联网领域，视频内容已经成为社交网络传播的重要内容。湖南卫视借助微博平台，凭借其内容生产、制作、发布门槛低，扩散性强、受众广泛等特点利用其社交传播机制发布视频内容。在传播渠道上与，与卫视其他节目积极互动，扩大影响力范围。例如传播较多的一是在近几年已推出几季的《中餐厅》，凭借其之前积累的人气和老友团聚（赵薇、苏有朋、舒淇）、流量小生（王俊凯、白举纲）等“话题”，继续领跑暑期档收视率。另一则是今年推出的新综艺节目《我家那小子》，利用新节目“噱头”，在节目播出之前创建微话题、发布短视频，为后续播出收视率作保证，这也是值得其他账号的借鉴所在。

五、视听节目的影响

根据笔者文献的查阅，转发、评论、点赞是衡量微博从传播效果的重要因素。通过筛选，笔者发现转发评论点赞具有高度一致性，因此笔者根据抽取内容，对转发，评论点赞均过100的内容进行分析，呈现以下特点：

（一）利用名人效应提高影响力

湖南卫视主持人凭借自身才华和卫视的知名度，在全国范围内拥有较大的影响力，主持人谢娜是首位微博粉丝关注破亿的用户，奠定了他们成为湖南卫视关键意见领袖的基础。湖南卫视官微在发布综艺节目如《快乐大本营》短视频时，总会@相关节目的主持人，通过意见领袖转发，在获得讨论的同时获得较高的收视率。同时，参加综艺节目的嘉宾大多是“流量明星”，通过@这些嘉宾同样提高了节目的关注度。

（二）利用热词提高影响力

热搜和热门词是微博中最真实体现讨论度的部分，综艺节目、音乐类节目以及真人秀是目前比较受欢迎的短视频内容，湖南卫视在发布短视频过程中，加上各个综艺节目的“超级话题”，配上俏皮、新潮、符合当下快餐文化的文字，吸引了眼球取得了关注，在获得收视率的前提下，提高其节目的品牌知名度。

六、结语

本文以湖南卫视媒体的官方微博作为研究对象，基于5W模式分析发现短视频的碎片化表达是新媒体时期非常重要的一个特色，更是迎合受众个性化需求和实现自由表达的愿望的产物。媒介融合下的视听节目的碎片化传播是未来发展的必然趋势，传统媒体在新媒体平台的影响力也是评估其转型的重要参考因素，这也是本文的意义所在。

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