(广西大学 广西 南宁 530004)

一、网络金融营销概况

(一)概念

“网络金融营销”是指金融营销机构针对网络金融客户情况和金融市场动态，即时制定科学合理的市场细分和制定策略，采用计算机技术、通信技术、互联网技术等新现代高科技手段，进行网络销售和沟通等一系列流程，并在满足用户需求的过程中实现金融效益和企业利益目标的所有行为过程。网络金融营销是建立在金融机构与投资者之间更加便捷接触的基础上，充分借助网络本身特性；网络金融营销有着广大的潜在受众基础、沟通成本和服务成本较低、超越物理条件的限制、兼顾顾客决策的便利性、自主性等特点，展显出跨界、便捷、高效、普惠的优点,有着网络营销业务的不同企业可以根据自己的实际营销需求进行选择。

(二)网络金融营销现状

1.互联网金融营销处于高速增长阶段

在2018年《中国互联网络发展状况统计报告》中表明，我国网民规模居全球首位，仍在高速增长;网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%，网民使用率为73.6%。网络支付用户方面，规模达5.83亿，年增长率为10.7%，其中手机网民使用率达71.4%。这表明可以我国拥有宽广的网络金融营销市场，整个行业发展潜力巨大。在国内，宽带普及率近十成,企业互联网应用更是深化，互联网建设引领我国信息化快速发展，有力地促进了国民经济的强劲发展。网民规模及互联网的高普及程度为网上交易提供了扎实基础，支撑着银行、证券、保险、信托等金融行业快速发展，极大的带动了网络金融营销行业的发展。

2.网络金融营销方式多元化

相对于繁琐、成本高、受限于物理因素(较多的实体金融产品)的传统金融营销方式，如今互联网技术已经足以弥补这些缺点。金融行业中的网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等阶段都已经逐渐成熟，已不同程度地进入到各大金融企业或机构的生产运营过程，助力行业结构完善。

随着我国企业纷纷触网，运用金融企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。早在2010年，平安、安邦等多家保险公司集体入驻淘宝网开展保险产品销售业务取得成功；直到2018年底，在淘宝网等知名网站中运营营销占比持续增大。最基本的网络金融营销推广方式不仅包括入驻网站，还有发表原创性文章和高质量外链、提高百度知名网站搜索下拉条推广以及搜索引擎的曝光率等，其目的造成一种很大的影响，让投资者更多接触并相信金融公司，然后运用互联网联系，最终完成交易。

3.营销意识逐渐丰富

我国的网络金融营销现处于高速发展阶段，但与发达国家相比，在营销意识方面较薄弱。营销理念是企业文化的重要一环，它贯穿于整个金融营销活动，是企业蒸蒸日上的催发剂。2018年，招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶的活动”：微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，大约用户每捡十次漂流瓶便就有一次会捡到招行爱心漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。在此活动期间，招行口碑业绩双丰收，在扩大自己曝光率的同时，与慈善业互惠互利。

若企业若没有拥有属于自身的营销理念，将会出现不协同低效的营销运作机制。企业开展网络营销时，在管理中还存在一些问题，主要表现在:管理体系不完善，没有形成一套规范系统的管理体系；对网络营销上可能出现的问题没有预见、没有制定相应的措施，等出现问题后才做出相应的反应。

4.网络金融营销人才

我国传统金融机构和中介逐渐意识到网络与金融产品的结合，能带来新机遇与新挑战，商机四伏，纷纷加大对于互联网金融方面的投入，成立了专门的网络金融部或网络营销部，行业的快速发展使得人才需求量的剧增，而部门的设立则使得互联网金融营销人才需求现象更加凸显。由于人才培养的滞后性等原因，造成人才供给无法满足需求，出现互联网金融营销人才供求不均衡的现象。大部分金融机构都在招兵买马，用以扩充网络金融部或网络营销部，营销人才的缺乏成为当今众多金融机构开展互联网金融业务所面临的诸多困境之一。

二、我国网络金融营销存在问题

由于我国金融网络营销方面起步晚，近些年，金融营销业虽然迅猛发展，为我国的经济发展做出巨大贡献，但与发达国家相比仍有很大差距。表现如下：

(一)推广力度深度都不够

网络营销市场大客户多，但在引导客户方面也不够重视，所能针对的有效目标人群较窄。第一，现阶段，网络金融营销实现了大范围的有效推广，但依然存在不懂互联网技术的部分群体,比如不擅用网络的老年人等，导致有部分网络营销企业放弃该目标人群。第二，人们对网络营销缺乏信任。金融机构与消费者之间存在一个“矛盾”，即金融机构提供无形的、摸不着、看不见的“产品”，人们购买的是这些产品的凭证，而存在部分消费者并不了解该凭证具有其中的价值、特点、优劣势、风险等，这就给金融营销带来了阻碍，导致客户不了解，信任度不高，使得网络金融营销在成交量上相对较少。

(二)营销意识较模糊

目前网络金融营销的主动权绝大多数在消费者手里，因此网络营销人员只能被动等待客户下单，不能像传统营销一样主动出击。存在这些问题的原因主要有两点:一是我国目前的网络营销环境不成熟，消费者网络消费观念有待进一步增强；二是企业缺乏网络营销的目标，担着无形的巨大经济损失。

营销理念是企业文化的重要一环，它贯穿于整个金融营销活动，是企业蒸蒸日上的催发剂。若企业若没有拥有属于自身的营销理念，将会出现不协同低效的营销运作机制。很多传统企业对网络营销的利用仅仅是在网络广告和企业宣传上，甚至一些企业还没有自己的独立网站，并且营销的方式也比较单一，只是把传统的营销方式搬到了网上，更谈不上网络分销等其他的一些更加科学系统地互联网金融营销活动。

(三)网络营销体系不健全

我国网络营销与发达国家相比，时间短起步晚，虽然近些年网络营销有了突飞猛进的成就，但是其营销体制仍然存在诸多问题，使得我国网络营销发展增速降缓。企业开展网络营销时，在管理中还存在一些问题，主要表现在:管理体系不完善，没有形成一套规范系统的管理体系；对网络营销上可能出现的问题没有预见、没有制定相应的措施，等出现问题后才做出相应的反应。

由于网络的虚拟性和自主性，现代网络营销模式存在诸多负面影响，导致企业运营中出现问题，轻则触犯社会道德，重则违纪违法，使得我国网络营销可持续发展存在隐患。因此，网络营销在糟糕环境下会面临政府的调控，为了减少带来的危害，可能制约网络营销的发展原地踏步，甚至后退。国家对于网络金融营销行业的不合理限制，严重影响我国金融市场的营销环节发展进程。

(四)缺乏金融产品创新

创新是第一生产力，各大竞争企业都在努力创新，许多金融产品创新在营销环节跟不上步伐，以致新产品、新服务等不能与客户进行良好的接触，导致营销策略的失败，在如何更加贴近客户，改善服务质量方面有待提高。但不难看出许多都是模仿创新，根本原因依然是自主创新能力匮乏和品牌意识薄弱。

三、网络金融营销的有效策略

针对上述的金融营销存在的问题，以金融企业能更好结合网络特性而发展为出发点，探索出服务和服从于金融企业发展的整体战略、以网络信息技术未来发展的科学预测为基础、以潜在的网络金融交易需求及服务数据为依据，策略如下：

(一)实施以4C为基础的网络营销策略

在产品、价格、渠道、促销等方面进行整合营销，以协调各部门的营销行动，以便取得经济效益。对此，金融类企业必须突破传统的金融营销理念，形成“大市场”观念，从传统的同质化、大规模营销转型成个性化的互联网金融营销理念。金融企业应开发具有网络交易特点的金融产品，有传统的4p营销策略转变为以4c为基础的网络营销策略。4C网络营销策略是指应注重产品的组合开发以及服务的更新、发挥网络相关技术的应用、体现业务全能化、加强新技术的应用、提供差异化个性化、体贴客户的金融服务、加深其对网络金融服务的依赖性等优势；以此达到降低购买者的获取成本，提升网络“渠道”购买的便利性，通过全面实时沟通建立稳固的客户关系的目的。

(二)完善营销体系

在开展营销活动之前，金融企业中营销架构的建立就如军队战前动员一般，看似为工作分配的一种途径，实则对网络营销结果产生了至关重要的影响。营销架构的建立若不够完善，一方面会影响到部门间合作，分散员工精力，另一方面会造成人员分配不当，无法发挥员工的最大潜能，这是一种隐性成本的消耗和浪费。因此，营销架构的建立需要考虑这样几个因素：一是充分发挥所有员工的积极性，二是使相互之间的配合更加细腻，三是一定程度上满足员工的所想和挖掘员工需求，将其置于最有效的位置。如果能沉下心来将以上三点问题解决，营销架构的建立应该会相对合理，推动金融企业蓬勃发展。

(三)实施差异化营销策略

网民是一个特殊群体，与传统市场客户群存在着明显的一点差别，就是通常注重自我个性，拥有者各自有一些独特的、不同于他人的思想和喜好。由于互联网的互通互达特点，标准化的趋势将不可逆转，在标准化的同时，也要兼顾客户的差异化要求，根据自己的资信能力、研发能力等要求，推出相应的产品和服务，使自己竞争者有所不同，形成差别化、排外性和独占性，让客户在享受金融服务的过程中，精确选择到最契合心中期望的金融产品。

(四)加强网络金融风险的防范与控制

由于网络金融主要是借助互联网技术开展信息交流、完成资金交易，所以安全健康的网络环境在互联网金融公司的有效存续中扮演着重要角色。网络金融营销的良性发展就需要好的网络营销环境，这就很大程度依赖于整个互联网金融风险管理大环境，势必要求我国网络金融体系必须有足够强大的安全控制体系，进行网络金融风险的把控。

(五)网络金融营销人才

网络金融营销作为新兴行业，首当其冲的就是需要那些具有新信息观念和新型知识结构的人才，但我国企业起步晚的缺点，在相关技术人才方面还是相对比较缺乏的。其次，阻碍网络营销前进的最大问题是安全问题，如操作风险、市场风险等，在这方面依然需要专业的网络金融营销风控人才。总体而言，还需要结合金融企业的需求，根据实际情况采用科学有效的方法来培养专业的网络营销管理人才，顺应时代潮流。

四、我国网络金融营销行业的发展前景

(一)法律法规逐步完善

随着网络金融的发展，我国网络金融行业的法律监管体系更加健全，加强了对网络风险方面的监管，网络金融工作者立足网络对业务迅速拓展，充分把握时局变换，借鉴发达国家的先进经验，确保我国金融法律法规制度能够进一步推进网络融资业务的发展，促使金融监管部门不断完善法规，相继发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》等网络金融相关规定。日趋完善的法律法规，逐步消融我国在网络金融发展的拦路石，网络金融营销行业的发展宛如脱缰之马。

(二)征信体系日益健全

网络监管部门为了控制网络金融所引起的风险，要将用户与机构的实际需求作为出发点，竭力完善征信系统，助力营造网络金融营销良好大环境。通过互联网和信用评级机构的密切配合，怀着公平合理的评判准则，实现信用平台的信息共享。如支付宝、微信支付等第三方支付平台都以科学的内容管理，加强对各个方面的信息进行综合把关。在建立优良征信系统中，伴随着加大对网络安全的技术、资金等投入，对网络安全技术的研发，严格审查、优化融资平台等各个方面，建立良好的信贷和科学的征信情况。

(三)网络金融市场优化

从网络投融资结构变化趋势上看，融资增量在显著增加，安全监管越来越不断加强，确保了信息系统的平稳运行；可以看出网络金融市场结构进一步升级，推动网络金融进一步加速发展，从而在未来网络金融营销事业中呈现美好趋势。

(四)网络金融科技发展迅速

随着世界经济的缓慢复苏，金融市场中涌现出更多的网络金融机构与公司，使金融事业科技化程度深化，新科技的实践更能精确的把握客户实际需求，提高网络金融营销服务的效率，以此来加速我国网络金融事业的发展，经济新常态的顺应下，我国网络金融科技事业将会进入爆发期，其中网络金融营销行业会水涨船高，前景一片大好。