胡秀娟

摘 要：文化创意产业发展是近年来我国发展规划的重要领域，博物馆作为文化文物单位，其文化创意产品开发和发展的态势直接关系到我国文化创意产业发展成绩。文中通過研究2018年第八届“博博会”博物馆文化创意产品的开发现状，分析了当前我国博物馆文化创意产品的开发情况、存在问题，并试图提出解决的办法。

关键词：博物馆;文化创意产品;博博会

文化创意产业作为我国文化发展规划纲要中的重头戏，并不是近期出现的新名词。但是将文化创意产业与博物馆相结合，开发文物文化单位的珍贵资源，是近两年来来我国文化创意产业发展的新亮点和新方向。

2015年，《博物馆条例》明确指出，国家鼓励博物馆将馆内藏品的文化内涵与文化创意、旅游等产业相结合开发、衍生产品，促进博物馆的发展。[1]将文化创意产业发展引入到“体制内”单位博物馆的发展规划之中。

2016年5月，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》。文件指出，文化文物单位主要包括各级各类博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、群众艺术馆、纪念馆、非物质文化遗产保护中心及其他文博单位等掌握各种形式文化资源的单位。[2]

博物馆承载城市文化内涵，记录发展中的历史，是公众了解并融入城市文化的重要场所，是城市的文化中心。将博物馆文物资源与创意产品有机结合，不仅可以凝练、升华博物馆的文化价值，也可以丰富大众的精神生活、弘扬中华民族优秀文化、推广城市名片、推动文化产业发展。因此，针对博物馆的特色，探究博物馆文化创意产品的设计、开发、推广思路，不仅有助于博物馆文化的传播，也能够为文化产业的振兴注入活力。

1 写作缘起

当前我国博物馆文化创意产品开发工作百家争鸣，百花齐放。通过不断挖掘馆内文物文化资源，创新文物文化产品设计，做好文创产品的宣传推广，提升文物文化产品的传播效益，是当前全国各大博物馆的重要工作之一。因此，研究博物馆的文化创意产品开发现状，将有助于我们明确今后的发展思路。

由于各省政策、自身资源和工作重心各异，全国各家博物馆文创产品开发的进度也不尽相同，较为人熟知且做的较好的，如故宫博物院、台北故宫博物院、四川博物院等，当然也有一些起步较晚产品较为单一的博物馆，本文将综合参展博物馆的文化创意产品开发的现状进行分析。

2018年11月23日，由国家文物局指导，中国博物馆协会、中国自然科学博物馆协会主办的第八届“博物馆及相关产品与技术博览会”（简称“博博会”）展会在福州开幕。展会主题为“博物馆——新时代·新征程”。参与展会的博物馆单位包括了我国大部分省级博物馆及市级博物馆。各家博物馆在这次展会都竞相争奇，推荐本馆在博物馆领域所取得的最新成果。在国家大力推广文化创意开发的背景下，本届”博博会“上的文化创意产品成为参展博物馆展览推介的重要内容。鉴于这次展览会参展单位之多、文化创意产品之全，笔者以这次展览会作为我国博物馆文化创意产品开发的一个分析样本。

2 文创产品品类分析

博物馆文化创意产品的设计开发有其自身的优势，即文物文化资源的独特性和专属性能够让每个博物院都能发挥所长。但同时也有其局限的地方，需要在文化内涵的深度与市场接纳的广度之间找到平衡点，才能将社会效益——传播文化与经济效益——促进购买相结合。

因此，如何将博物馆文化创意产业推向市场并取的较好的双重效益，产品的研发类型至关重要。综合第八届“博博会”的产品展示，目前我国博物馆开发的文化创意产品主要有以下几类：

2.1 日用类

日用品是本届展会中文创产品品类最多、设计最丰富的一类。主要包括水杯、手机壳、帆布包、零钱包、茶杯垫、行李牌、冰箱贴、钥匙扣、筷子、卷尺、化妆盒、怀表、镜子、梳子、发簪、茶杯、茶壶、眼罩、口罩、伞、透明胶带、耳机、折扇、帆布袋、书包、鼠标垫、抱枕、筷子、勺子等。且由于与生活相关联，容易拉近受众的距离，因此每一种类型的日用品多家博物馆都有推出。

2.2 饰品类

主要是包括女性饰品和家居饰品。其中女性饰品是文化创意产品的主要品类，这既与饰品设计较为多样之外，也与文化创意产品购买者以女性居多息息相关。女性饰品主要包括发卡、皮筋、头花、毛衣链、耳环、吊坠、戒指、手镯、香袋、丝巾、领带等。而家具饰品也是重要文创产品类型，如景德镇博物馆推出的瓷器摆盘、花瓶，同时还有多家博物馆推出的桌面摆件，如安徽博物院的摆画、邓小平故居的人物头像摆件、杜甫草堂的植物摆件、福建博物院和深圳博物馆的桌面屏风。此外也有少量的男士饰品，如领带。

2.3 文具类

主要是以中小学生为目标受众，将博物馆的文物文化元素融入到学习文具中。这类产品也是当前文化创意产品的重要类别之一。如便签纸、直尺、圆珠笔、橡皮擦、卷笔刀、笔记本、书签、文件袋、优盘。有些还推出文具套装，如深圳博物馆推出的花梨木办公套装（包括镇纸、笔筒、名片盒）。

2.4 玩具类

主要是针对幼儿和青少年群体的玩具。如自贡恐龙博物馆的恐龙娃娃、南京博物院的“六朝魔方”（将六个朝代表在魔方的六个面，充分体现南京六朝古都的特色）、四川博物院的“变脸娃娃”、武侯祠的三国杀卡牌等。寓文化于游戏当中，兼顾文化内涵和趣味美观。

2.5 服装类

这一类产品主要包括女性服饰、创意T恤、亲子服装等。如安徽博物院的女性旗袍、大钟寺古钟博物馆的男士T恤、红岩革命纪念馆的亲子装。这类产品基本也都结合本馆的文化内涵而呈现，如安徽博物院主打潘玉良相关的文化创意产品旗袍，这本是潘良玉所处时代以及她本人经常穿着的服饰，因此非常符合安徽博物院的文化底蕴，同时在设计上也充分结合了当代女性审美和潮流。

2.6 书籍类

书籍在博物馆文化创意产品中也有新的设计和亮点。既有传统的精装书籍，如深圳博物馆的《深圳博物馆》《南粤客家围》《深圳7000年出土文物》等珍贵书籍;也有寓教于乐的游戏书，将文物与幼儿游戏结合在一起，如上海博物馆推出的“文物游戏书”;此外，还有将革命经典故事通俗化的故事书，如红岩革命纪念馆的《渣滓洞的故事》《白公馆的故事》《挺进报的故事》《江姐的故事》《小萝卜头的故事》系列故事书;还有博物馆推出的日历和辞典，以故宫博物院的《故宫辞典》《故宫日历》为代表。

2.7 食品类

食品类是文化创意产品开发类别中的新生力量。一是由于博物馆文创产品最早都是作为礼品来设计，因此很少联想到开发食品;二是由于食品自身的特点，受保质期的影响，对产品的设计生产和销售都有一个时间上的要求，因而需要更加严密的市场考量。2014年5月18日配合国际博物馆日主题“藏品架起沟通的桥梁”，苏州博物馆推出“国宝味道之秘色瓷花碗曲奇”文化创意食品，在国内博物馆中开创了利用馆藏设计食品类产品的先例。目前我国博物馆文化创意食品的开发以饼干为主，如南京博物院推出的潘玉良礼盒装饼干、南京博物院推出的六种口味月饼和饼干棒棒糖。此外，广义上的食品类还包括福建博物院的大红袍、自贡博物馆的果蔬清洗盐和兔头兔腿牛肉等。

2.8 纪念品

此处的纪念品主要是指可能并不具备实用价值仅作为文化传播和纪念之用的文化创意产品。此类产品一般都含有丰富的文化内涵。如安徽博物院的潘玉良纪念币和仿真月饼、深圳博物馆3D明信片等。

3 产品开发及营销特点

综观“博博会”博物馆文化创意产品的种类，不难发现，目前我国博物馆文化创意产品开发有三种模式。

3.1 以“品牌”为核心

这一类发展模式的博物馆虽然不多，但是普遍都建立了自己的“品牌”。这里所说的品牌不一定是品牌名称而是产品标识。如恭王府博物馆与国内动漫品牌“阿狸”相互文化授权，共同向社会发布8个品类共27种“恭王府·阿狸”文创产品。例如从2016年穿越回清代王府的“小王爷阿狸”布艺玩偶，它身穿王爷礼服，面部表情充满着好奇和俏皮，成为恭王府文化创意产品的代表作。此外让人熟知的还有故宫博物院的“宫廷娃娃”、安徽博物院的潘玉良形象代表等。这些博物院都是通过树立品牌、把握主要特色、做好系列产品来拓展市场，提高知名度。

3.2 以“实用”为根本

也即是指注重产品的实用性。这一类博物馆基本以实用性产品为主，辅之以少量的精致特色文化创意产品作为“镇馆之宝”。这种模式下开发的文化创意产品一般较为丰富、产品数量较多、定价不会太高，能够通过设计的新颖引起受众的注意。但是存在产品过于零散不成體系的缺点，产品自身的文化特色也相对较弱。

3.3 以“内涵”为宗旨

这一类产品所赋予的文化内涵较多，并不一定都具备实用性及能让受众理解，但是却由于其对文化的承载力反而愈显珍贵。一般售卖价格也相当较高，具有收藏价值。这一类开发模式较注重与博物馆文化的结合，注重产品的品质，但是相对“实用性”商品而言，销售量更少。通过观察故宫博物院的淘宝旗舰店可以发现其月销量较高的一般为手机支架、桌边娃娃、创意折扇、故宫书签等，而相比之下，故宫紫金玉牌（和田羊脂玉）、德化窑白瓷观音像等销量则较少。

4 普遍存在的问题

相比较国外尤其是英美等发达国家的大型博物馆文化创意产品开发，我国的博物馆文化创意产品起步较晚。但是目前也已经在紧步赶追，取得了较大的成绩。在看到成绩的同时，也不得不直面存在问题。

4.1 跟风与同质化现象的存在

既包括产品品类的同质化，也包括产品设计的同质化。目标客户的相同必然会带来产品类别的类似，继而在设计上也会产生同质化的现象。如直尺，在多家博物馆都会有这一产品的展售，如上海博物馆、北京古代建筑博物馆都拥有一款金色金属直尺，此外多家博物馆在冰箱贴、圆珠笔的设计上也出入不大。造成同质化现象的原因主要有两点，一是对自身文化底蕴文物资源地挖掘不够深入，仅仅随市场大流;二是受众调查不够全面，不同地区不同年龄不同职业的人群对于文化创产品的需求各不相同。避免同质化现象需要博物馆针对本馆的游客结构进行细分，并有针对性地分类和访谈，再根据受众需求进行开发设计。

4.2 “体制意识”下的宣传推广不足

博博会作为一个重要的宣传推广平台，各家博物馆都希望在这个展览会上能够给观众留下深刻的印象。但是纵观会场，仅有首都博物馆等少数几个博物馆将本馆的官方微信公众号二维码等信息在醒目的位置展示出来，并邀请大家扫码关注。这也反映了博物馆作为事业单位的宣传思维。因此，突破事业单位体制下的传统宣传模式，主动出击，把握各种机会，制定全面且具有规划的宣传计划至关重要。这对博物院事业地发展和博物馆文化创意产品地推广都适用。

4.3 品牌意识缺乏导致产品不够系统

上文提到的以品牌为核心的博物馆，注重产品与产品之间的联系，充分考虑到产品的系统性和持续性。但是，在目前我国大多数博物馆中，尚未形成品牌化的产品体系。这也导致了能够被广泛传播并具有较强标识的文化创意形象较少。

4.4 团队组建迟缓导致专业人才较少

文件《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》中明确指出，要加强对文化创意产品开发经营人才的培养和扶持。目前来说，我国博物馆采取较多的模式是与企业合作或者外包，在产品开发设计上依赖馆外的人才资源。当然这也是一种行之有效的方式，但是博物馆内部应当有自己专业的团队，负责把关和与企业对接，才能够保证企业的外包设计的过程中没有跑偏。目前国家文物局充分重视人才的培养机制，举办了一系列的培训班，相信将会对我国博物馆文化创意人才队伍的建设带来有益的帮助。

5 总结

“作为文化殿堂与启发人类知识的博物馆，正包含着艺术、教育、研究、宗教、美学等内涵，它所担负的任务，更使文化工作有具体实现的机会。”[3]文创开发则是博物馆实现其文化使命的重要一环。如何将看上去高深艰涩的文物文化资源和市场上文化产品消费需求和接纳对象相连接，是文化产业振兴、博物馆文化创意产业发展的重要一环。这不仅需要我们深入分析自身的文物资源的特性，也要做好受众调查，精准定位受众的需求和喜好，同时还要结合最新的传播媒介，做好宣传推广工作，让酒香不必局限于“深巷子”。

参考文献

[1]中华人民共和国国务院.博物馆条例[M].北京：中国法制出版社，2015.

[2]国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知[EB/OL].（2016-05-11）[2019-01-04].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722.htm.

[3]黄光男.博物馆新视觉[M].北京：文化艺术出版社，2001.