张智敏，阎圣泉

[摘 要]近年来，体育运动广泛普及，促进了体育用品消费，同时也是体育用品企业发展的良好时机，迪卡侬作为法国著名户外运动品牌来到中国，凭借特有的经营理念和营销模式很快在中国站稳脚跟之后迅速发展，并得到中国消费者的肯定，同时也逐步占据了全球体育用品的市场份额。基于此，本文首先分析了迪卡侬的概况，进而分析了迪卡侬的营销模式，最后分析了迪卡侬模式对我国体育用品业的启示。

[关键词]迪卡侬运动超市;体育用品;营销模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.04.048

[中图分类号]F274;F416.86[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）04-0-02

1     研究背景

自我国实行改革开放以来，人们的可支配收入不断增加，转而开始关注自身健康。相关调查显示，2016年体育用品市场呈现以下趋势：品牌分化，多类型，多模式渐现;户外运动丰富化、用品消费走向纵深;电商渠道势头趋缓，专业装备消费增加。未来运动品牌将会呈现以下趋势：呈精细化发展、女性体育用品提升空间较大、搭上高科技的顺风车。《中国户外产业报告》认为，在未来的两年里，中国的户外市场增速将达到两位数。2016年，中国体育健身市场规模接近1.5万亿元，其中体育产品和装备消费占了近70%。

在北美和西欧等国家，体育产业是国内的支柱产业。法国NPD集团事务所的一份报告披露，法国体育运动市场2015年营业额达到63亿欧元，猛增7%。法国迪卡侬作为欧洲最大的体育用品连锁集团，無论是在法国还是在中国都占有极高的份额，并在进入中国市场之初就进入电商领域，且完成了布局。本文以迪卡侬为蓝本，重点分析其营销模式，试图探究其营销模式在体育用品市场取得成功的原因，能够为我国体育用品企业的发展提供借鉴。

2     迪卡侬概况

迪卡侬（Decathlon）是一家法国体育用品公司，成立于1976年，总部设在法国里尔，创立之初在法国推出了全新的概念：“所有运动都在同一屋檐下”。“Decathlon”在法语中是“十项全能”的意思。以活力（Vitality）和责任感（Responsibility）为其价值观。服务宗旨是满意或更满意，力求使每个人都能体验到运动的快乐。

1992年，首次在中国设厂。2014年，中国的迪卡侬商场达到100家。2015年，迪卡侬在中国实行全员股权分享计划，培养树立每个员工的主人翁意识。截至2017年4月，员工共有12 961人（实习生5 831人），门店数量达到218家（其中包括台湾地区9家），仅次于法国本土门店数量。迪卡侬通过优化研发、生产、物流、零售等流程，有效缩短了产品周期，单品在中国的销售价格平均降低8%。迪卡侬在中国的发展计划是2020年全国门店数量达到500家，并在未来有望达到999家。这意味着接下来4年的时间里，平均每年会有70家商场诞生，商场选址将会从一二线城市向三四线城市转移。

3     迪卡侬的营销模式

3.1   全产业链经营模式

产品在工厂生产出来后，通过完善的物流系统直接到达商场面向消费者，因此可以节省中间环节费用，最终让利于民。此渠道简单清晰，有利于产品快速周转，保障资金的流动性。此外，迪卡侬强大的销售渠道供应链系统为其产品更快周转提供了帮助。在商场内，只要前台出售一件产品，系统会自动生成订单并发往区域仓，区域仓收到订单后会及时采购，从而保证下次来货时可以及时填补所缺商品，保证货架随时处于有货的状态。同时，迪卡侬凭借长期形成的良好信誉，能够减少很多广告费用，最终降低整个企业的产品成本。

3.2   注重体验营销

迪卡侬在各区域都设置了对应的用户体验区。例如，在羽毛球区域设有球网，顾客可以免费试打来比较各支球拍和不同羽毛球的差异。健身区域有不同价格的跑步机和椭圆仪供消费者试用。大多数迪卡侬商场的外部也提供运动场地，便于顾客进行产品体验，能够间接推动店内销售。

迪卡侬上至店长，下至销售助理大多都擅长一项或几项运动，从而保证了员工的专业性，提升了自身的软实力，令竞争者望其项背。为了更好地推广大众运动，迪卡侬门店会定期组织主题运动体验，以培养忠诚顾客，而每周也会在商场内组织不同类型的体育活动，有氧健身操、平衡板、轮滑教学等很受顾客欢迎。

体验式营销是迪卡侬的特有营销模式，有利于企业的差异化竞争，也有利于推广迪卡侬品牌，同时得到消费者的认可。由于体育用品本身就伴着运动体验功能，在消费者进行产品体验过后再选择购买的产品将具备个性化，也会留下深刻的印象，也有利于增加消费者的品牌忠诚度。

3.3   口碑营销

迪卡侬已将消费者转变为品牌的推广者，主要靠口碑营销，很少做广告，1%的营业额被用在商场内的广告宣传。迪卡侬通过提高消费者的满意体验，使其在不自觉中宣传企业品牌，能够带来更多稳定的消费人群。同时，迪卡侬也积极地拓展电子商务市场。口碑营销的另一个基础是完善的服务，迪卡侬承诺30天免费退换货，以及两年保修服务。此外，迪卡侬设立的客服工作室为消费者有偿提供球拍穿线、缠手胶等相关服务。这些增值服务加强了消费者对迪卡侬的依赖，提高了消费者的信任度，有效塑造了迪卡侬的专业形象。

3.4   采用多品牌策略

迪卡侬拥有20个自有品牌，将运动项目细分，针对每一个项目都是一个品牌，可以推进品牌的个性化发展，使各个品牌特征差异化，从而有针对性地改进某一品牌的产品。迪卡侬的多品牌战略也有利于提高企业的抗风险能力，保护企业的整体形象。当其中的一个自有品牌出现问题，或其中某一个零售门店出现运营危机时，都不会对其他品牌或零售门店产生影响，能够降低整个企业的风险值。

3.5   迪卡侬的产品和应用创新

迪卡侬始终将创新视为生命，研发中心有4个有关人体科学的研究主题。目前，物联网技术开始应用在零售领域，迪卡侬的快速收银功能，就是物联网技术在零售领域的应用，即人们熟悉的RFID技术。在迪卡侬商场的商品上都贴着含有RFID标签的芯片，收营员只需实时扫描，就可以快速便捷地计算出所有商品的费用，此举节省了顾客收银买单的时间，能够提升顾客的满意度。除了收银买单，RFID标签还可以用于货物盘点，工作人员使用智能手机连接盘点枪，拿着盘点枪在相应的货架前走上一圈，就可以实时了解某一类商品目前的库存和当天销售的数量，节省了很多的时间和人力。以盘点20 m货架为例，传统大概需要2～3个小时，应用RFID技术后，最多只需10分钟就可以盘点完毕。

在迪卡侬，工作人员通过扫描电子标签可以知悉商品的物流信息、成分、材料等信息，從而可以保证顾客购买的每一件商品都是安全的。迪卡侬在使用这项技术后，商场商品的损失率降低了9%，2014年该集团的全球营业额增长11%，根据内部的报告统计显示，其中有5%得益于RFID项目。

4      迪卡侬模式对我国体育用品业的启示

首先，迪卡侬作为全球领先的体育用品零售商，在中国市场发展迅速，并占有较大的市场份额，其独有的全产业链经营模式是成功的关键。其次，迪卡侬拥有庞大且专业的研发团队，每年推出的技术新品能够为消费者提供丰富的产品组合选择，从而为迪卡侬在全球经营提供了依托。同时，迪卡侬辅以体验营销、多品牌策略、发展电子商务等多途径的营销模式，使更多的运动爱好者能够接触、了解迪卡侬，从而能够有效增加产品销售额。最后，迪卡侬坚持企业理念，以“让最广泛的大众同怀运动愿望，共享运动欢益”为宗旨，准确定位消费人群，打造高性价比的运动产品。同时，迪卡侬注重提升服务水平，定期对员工进行培训，为消费者提供了舒适的购物体验，从而能够赢得广大消费者的信任。

5     结 语

迪卡侬成功的原因在于坚持自己的品牌定位和企业理念，让运动触手可及。迪卡侬成功的关键在于全产业链经营模式，通过对产品的研发生产、仓储、运输、销售进行全程掌控，能够控制产品成本，保证高性价比。同时，迪卡侬通过引入超市模式能够增强消费者的购物体验，也有利于增加购买欲。另外，创新是迪卡侬持续发展的动力，通过不断创新技术来降低成本，打造低价产品，使消费者能够体验到运动的快乐，同时研发更实用的运动产品来保持消费者的新鲜感。

迪卡侬通过体验营销、口碑营销和多品牌策略等方式进行产品营销，通过先体验后购物的模式为消费者带来深刻的购物体验，同时通过口口相传的方式，很好地做到了品牌宣传推广，提高了品牌的知名度。此外，迪卡侬采用多种营销方式相结合的形式来推广体育产品，并通过增强服务意识来培养顾客的品牌忠诚度。

主要参考文献

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