葛晨冉，王 亮

在质量兴农与品牌强农战略背景下，农产品品牌塑造与管理是发展现代化农业的必经之路，也是顺应时代发展的必然选择。地理标志农产品是经历过历史变迁，被筛选出来的、具有一定文化内涵的地标性产物[1]。我国虽是农业大国，但农业的发展依旧缺乏核心优势，加之品牌的建设是一项旷日持久的持续性工作，使得农产品品牌塑造的任务变得困难，舒城小兰花作为地标农产品之一，也不例外。中国自古以来被视为茶的故乡，茶文化历史悠久、源远流长，加上中国广袤的土地资源所具有的得天独厚的气候条件，使得茶叶在我国的发展具有多样化的特点。这种多样化使得区域性的茶品类过多，也使得消费者对茶品牌概念模糊。在随处可见的以农产品品牌化和农业现代化为口号的当今时代，农业的发展格局显然与传统农业大不相同，探索出一条顺应时代发展的品牌化经营之路，不仅是舒城小兰花，也是我国众多地标农产品的重要任务。

一、舒城小兰花市场环境分析

(一)宏观环境分析

1.人口环境。舒城小兰花主要以安徽市场为主，安徽省常住人口众多，人口增长较快，人口平均寿命提高，社会经济快速健康发展，为舒城小兰花带来了潜在的消费人群。但另一方面，茶农文化知识不足，运营管理意识缺乏，成为舒城小兰花品牌建设过程中的制约因素。

2.经济环境。近年来，舒城经济实力增长迅速，在2018年全国县域经济投资潜力100强排名榜单中，舒城县名列全国第17位， 安徽第二[2]。2019年初，恒大文旅城正式落户舒城，万达、蓝城也将布局舒城，这将大大带动舒城的经济发展，有利于打造文化旅游之地。

3.自然环境。农业经济对环境的要求较高，舒城小兰花所生长的自然环境对于小兰花的生长质量来说至关重要。舒城小兰花要想实现品牌化，那么源头质量的把控自然十分重要。2009年以来，安徽省的环境保护事业实现了三大转变，从最初的污染防治工程到现在的生态建设工程，从单纯的工业污染防治方向到现在的生活污染和农业污染防治延伸，从依靠行政手段到现在的法律、经济、技术和行政手段并进。

4.技术环境。技术对小兰花的影响不仅包括了茶树的种植技术，以及后期的一系列烘焙技术，还包括相关的媒体技术，如：企业市场营销策略变化的新媒体广告、企业经营管理变化的电脑运用、改变零售商业业态结构和消费者习惯变化的电视购物。因此，技术更新加快、技术导向与市场导向结合、技术开发的投入日益加大。

(二)微观环境分析

1.企业。舒城小兰花因为其质量优良已逐渐受到各方的关注，但是，现在市场上所生产的小兰花质量参差不齐，主要原因是小兰花市场所销售的大多是茶农自己生产的。目前，舒城小兰花的生产厂家较为分散，规模也较小。行业内最大的经营单位则是合肥雾峰茶叶有限公司旗下的雾峰茶庄。

2.供应商。舒城小兰花的供应商主要以个体茶农为主，很少有大面积的茶园统一种植。舒城县内连绵的高山、充沛的雨水、充足的光照，给小兰花的生长提供良好的生长环境。因此，生活在这里的茶农有着一定的地域优势，他们大多自己种植茶园，到了采茶的季节便会将采好的茶进行加工，然后等待前来收茶的经销商，每年都会有各地的经销商前去收购茶叶。

3.消费者。随着消费者对食品安全问题的关注度增强，中国消费者更愿意以较高的价格来购买可持续的茶叶产品，同时他们也希望可以通过自己的购买力量来引导市场的合规发展[3]。目前，国内频发的食品安全事故让消费者意识到只有在初期农产品安全种植与生产的时段加强防护，才有可能控制频发的食品安全问题。中国经济的快速增长使得多数消费者对食品的价格要求降低，进而对安全卫生方面做出了更高的要求，其中也有一部分人开始关注从种植到最后成品这一阶段的环境和社会层面的影响。

4.竞争者。我国的茶企由于龙头产品少，经营分散，未形成品牌和规模效应。如今，各茶叶经销商不仅要与其他品牌的茶叶相互竞争，还要跨界跨行业去和其它饮料以及咖啡企业竞争。因此，如何处理好与代替者之间的矛盾，就显得至关重要了，尤其随着现在生活节奏的加快，传统的冲泡慢饮的饮茶方式也受到了巨大挑战。

二、舒城小兰花品牌化经营现状

中国茶叶市场品种繁多，竞争激烈，使得舒城小兰花虽然在当地人心中树立了不错的茶叶形象，但始终难以建立完整的品牌体系，使其能够走出舒城，走出安徽乃至走出国门。舒城小兰花是安徽地区所特有的地理标志产品，为推动舒城小兰花品牌的发展，舒城县实行了一系列的品牌建设措施，旨在让舒城小兰花香满天下[4]。然而，从这些年的发展状况来看，小兰花似乎并没有很好地走出去，回顾其发展之路，主要有以下几个方面的原因：

(一)多：茶叶种类居多，企业参差不齐

由于我国悠久的历史文化和复杂的地理影响，我国茶树种类繁多，茶叶种类约2000多种，其中包含了200多种出名的茶叶品种。而舒城小兰花也因独特的品质使其生产商大大小小数量繁多，以舒城小兰花为名的更是层出不穷。因此，舒城小兰花存在众多的加工和销售企业，甚至还有数量众多的个体散户。

(二)乱：市场监管不足，缺乏统一标准

茶叶种类众多，对应的行业和企业也层出不穷，因此，市场很容易出现混乱，再加上市场监管力量的不足和产品标准的不易操作性，更加导致了茶叶行业的混乱局面[5]。近年来，各地都在兴建茶叶批发市场，甚至有些地方拥有两个以上的批发市场，这大大超出了市场需求，直接导致了经销商利润变低。现行的茶叶品质标准检验中，大多是采用描述性的语言，没有合适的定量标准，因此，大多消费者并不能理解和应用，导致了标准在交易定价中难发挥作用，也形成了实施过程中标准缺失的问题。

(三)弱：企业实力薄弱，品牌意识缺乏

虽然我国拥有数量众多的茶叶企业，但其中的绝大部分企业实力都非常的薄弱，拥有较大规模的企业凤毛麟角，同时，也没有能够主导行业发展的企业。舒城小兰花目前还处于小规模、分散经营的阶段，采用的还是传统的粗放经营，销售主要是通过散落分布在各地的个体商户和批发商[6]。在售的舒城小兰花也以散装茶叶为主，茶企缺乏品牌意识。

(四)缺：品牌缺失严重，建设步伐不齐

舒城县或者说乃至全国，在实行土地承包责任制后，绝大多数茶生产都处于一家一户的分散型经营状态，根本谈不上所谓的规模和产量，自产自销，也毫无品牌可言。很多茶企因为分散生产经营，日益失去了往日的耀人辉煌。而在全国茶品牌的建设过程中，浙茶远远走在了同行的前列。

(五)难：难成规模效益

品牌建设的最终目标是为了取得经济效益的最大化，所以需要不断提升品牌的价值，最大化实现规模效益。然而，对于现在的舒城小兰花来说，各种品牌林立，茶园分散，这样想做成一个大规模品牌着实困难，进一步发展受到限制。据了解，舒城小兰花的市场仅仅在安徽市场表现出不错的成绩，其中，最大的市场占有率属舒城县。

三、舒城小兰花品牌化经营策略

(一)产品质量的严格把控

在信息泛滥的市场环境下，口碑营销越来越受广大消费者的青睐，任何一个产品，只要出现了质量问题便会很快在消费者人群中传开，从而留下难以磨灭的负面影响。所以，保证产品品质是品牌化经营的前提和基础。农产品质量的把控是贯穿其生长和运作过程始末的，从种植、培育和收获的环节，到包装加工和运输销售的环节，都需要进行严格把关，以防出现监测不严、以次充好的情况。科技的发展和人工智能大数据的兴起，恰好给农产品质量的保障提供可能性，在选育品种的阶段就能够运用技术进行匹配和优化，然后在此后的每个阶段做到技术跟踪，随时掌握产品品质动态，切实保障产品品质。

(二)产品品牌的科学定位

定位意味着需要做出选择，更意味着在某些方面，它要成为领导者。而品牌的定位是要使产品品牌和顾客的消费动机相符，所以，品牌也就说明了其和顾客的关系。另外，茶品牌在定位过程当中，不能单单只反映产品的功能及特性，还要赋予产品一种独一无二的内涵，从而激起消费者的共鸣[7]。英国营销专家兰宾说过这样一个问题“很多的企业十分看重产品的功能，而忽略了品牌核心文化的建设，要知道，功能性的东西是很容易被模仿和超越的，只有品牌核心价值，才无可取代。”[8]面对当今越来越个性的消费文化，舒城小兰花只有进行科学定位才是其保持生命力的基础。

(三)产品品牌的差异策略

中国的茶企有一个极其普遍的现象，那就是产品系列基本上都是属于雷同的状态。铁观音、碧螺春，你有我也有。所以，舒城小兰花在进行品牌建设的初期，要充分汲取其他茶品的发展经验，扬长避短，在进行相关的市场调查以及品牌定位后，要实行差别化的品牌策略。企业在了解市场相关状况后，要针对不同的目标市场，进行定位，根据档次以及需求的不同将同一品牌茶叶分为礼盒装、休闲装以及商务装等，分别设计出不同的风格加以区分。从而突出舒城小兰花的品牌差异性。

同时，还要注重渠道的差别化，无论何种茶叶产品，都必须先经过一定的渠道才能最终送达销售者手中。“我国著名的天福茗茶多达几百种类的茶叶品牌能够送达不同消费者手中，就是因为它连锁专卖店的大力支持。因为这种销售渠道，让消费者感觉到了专业的服务，因此在消费者心目中形成了良好的口碑印象。”[9]

(四)电子商务下的品牌化策略

电商化程度低不仅是舒城小兰花所面临的问题，更是我国茶叶行业共同存在的现状，目前，全国范围内有关茶叶的生产销售，主要传播路径仍然是以经销商和纸质信息为主。但我们知道，茶叶重量轻、易包装、价值偏低，理应成为电子商务时代的主要代表商品之一，近年来，也有越来越多的人在朋友圈销售茶叶的，但效果不太显著，难以形成规模化运营。无论是舒城小兰花还是其他的茶叶品牌，都不可错过电子商务带来的这场商业革命。

1.电商对品牌化的影响。在经营成本居高不下的时代，茶商利用电子商务不仅可以节约租金成本，还可以有效地缩短各方面的流通环节，从而降低茶商的运营成本。所以，在不到两年的发展时间里，天猫的茶叶电商已经超过两千家，出现了“艺福堂”以及“森舟”等众多优秀的电商，其中电商“森舟”发展尤为迅速，通过网络经营其它茶品，最后不断发展，形成了自己的经营品牌[10]。因此，舒城小兰花在品牌化过程中，绝不可以避开电商去谈品牌化发展。

2.电商时代的品牌化策略。品牌建设，网络关注度是很重要的因素，通过各种方式的网络手段来提高消费者以及经销商对产品的点击关注度是非常有必要的，增加浏览量也就会增加成交量。在品牌化建设过程中，可以利用搜索引擎营销方式，使舒城小兰花的相关关键词始终排在搜索结果的前方，并且可以到相关网站以及论坛发布相关信息。当然，要定期检查网站各方面统计工作，在效果好的推广方式上加大资金的投入比重，以达到品牌建设初期消费者注意力的聚集。

(五)品牌整合与深加工

舒城小兰花作为当地的特色农产品，其消费地域特征十分显著，并且缺乏产品的品牌辨识度。主要原因是茶叶的产业化水平较低，茶品牌意识较为薄弱，舒城小兰花仅在舒城就有多家企业经营，规模大小不一，除此之外还存在许多个体经营户经营。绝大部分的茶企因为有着小富即安的想法，根本不愿意去开展品牌建设，就更别说是去走产业化之路了。因此舒城小兰花需要从品牌整合和产品深加工两个方面着手，来进行品牌建设。

1.加速品牌整合，树立龙头企业。品牌整合就意味着资源的整合，而如果要对舒城小兰花各个品牌资源进行整合的话，一定的资本推动是非常有必要的。所以，舒城小兰花在品牌整合的发展过程中，当地政府和相关企业可以给予它一定的资金保证，使其可以对自身的茶产业优势进行探索，寻找和自身发展相符合的资源进行整合，调整产业结构，同时通过优化管理以及内部的优势资源整合来实现协调发展，不断提升企业的价值，最终实现品牌化。

对于现在的舒城小兰花来说，整合已是迫在眉睫，在建设的道路上每慢一步，企业被淘汰出市场的风险也就越大。舒城小兰花相关的品牌数不胜数，暂时还没有出现能统筹全局的品牌，这就需要人为的投入精力，打造具有权威性的龙头企业，领导市场有序发展。

2.产品深加工，延伸品牌产业链。作为茶叶消费大国，茶叶的深加工以及综合利用都具有及其广阔的市场发展前景，舒城小兰花的深加工方向，如保健茶以及相关茶多酚提取等，都具有很大的发展前景[11]。这样不仅可以提升舒城小兰花的品牌价值，更为重要的是使得舒城小兰花的茶品牌产业链得到了更为广阔的延伸，增强了舒城小兰花的产业附加值和市场的竞争能力。关于产业链的延伸和附加值挖掘，政府可以给予相应的关注和保护，毕竟我国茶品牌的建设和发展在现阶段还较为滞后，所以，当地政府要加大策略调整，从而保证舒城小兰花品牌化中产业链的顺利延伸和发展。

四、结语

舒城小兰花在品牌建设的道路上还有很长的路要走，虽然拥有着较好的资源条件，但由于加工经营、管理方式不具规范化，使得生产出来的茶叶良莠不齐，很难打造优秀的品牌形象。所以，提高茶品质量是舒城小兰花发展的基础，而质量把控离不开合适的监督管理和专业化的生产操作。在保证茶品质量的基础上，建立完整的品牌建设体系，确定舒城小兰花独特的品牌定位，在日益激烈的竞争环境中运用差别化品牌策略，在消费者心目中谋求一席之地[12]。最后，作为传统行业，不论是家喻户晓的知名品牌，还是在竞争中艰难前行的后起之秀，都需要积极转型，主动接触电子商务，最终走线上线下相结合的道路。

作为伴随着中国人民几千年的饮品，消费者对于茶可谓是既熟悉又陌生，熟悉的是日常生活中随处可见的饮茶习惯，陌生的是博大精深的中华茶文化。在中国辽阔的土地上，生长着品种繁多的茶，每一种茶的背后都是一个值得细细品阅的故事。对于舒城小兰花来说，可以发挥“诗酒茶”的文雅，也可以体现“酱醋茶”的世俗，若想在纷乱的茶行业中脱颖而出，必然要建立特有的品牌形象。这是舒城小兰花面临的挑战，更是我国众多茶品牌的必经之路。