宋甲子

（南宁师范大学，广西 南宁 530000）

一、计算广告成为广告新业态

广告产业正值颠覆性的变革，CTR媒介智讯数据显示，2018年中国传统五大媒体广告费用下降，互联网广告收入占据半壁江山。全球市值前十的互联网公司的主要收入来源是计算广告。“互联网+”通用技术体系与广告产业的具体需求相结合，催生了与传统广告模式差异巨大的计算广告新业态[1]。计算广告是以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方式，它在数据的实时高效计算下，进行用户场景画像，并快速投放、精准匹配及优化用户一系列需求[2]。

国外计算广告学研究的前身是网络精准广告。首次提出计算广告学是在2008年，由Andrei Broder提出：计算广告是为给定情景C下的用户U找到一个合适的广告A，以实现“最优”匹配[3]。具体来说，计算广告学是用于解决大规模在线广告领域“用户和广告最佳匹配”问题而产生的一门综合交叉学科，涉及信息获取、大规模数据处理、自然语言分析、数据挖掘、竞价营销、创意设计、统计模型、机器学习、优化以及微观经济学等[4]。

综观计算广告的研究成果，可谓硕果累累。李凯等[5]对国外近20年来的计算广告文献进行梳理发现，从研究层面上看，近六成文章从广告与用户的匹配、广告分配、广告调度等问题对网络广告精准技术进行改进；其次集中研究网络精准广告用户的行为模式或者用户对网络精准广告的感知和接受；最后探讨商业模式、支付模式和市场情况等。……