杨 艺

（南京理工大学设计艺术与传媒学院，江苏 南京 210094）

2017年网络音乐平台排行榜显示，中国原创音乐基地（5sing.kugou.com）（以下简称5sing）位列前二十名[1]。作为一个小众的网络音乐平台，能够在QQ音乐、虾米音乐、网易云音乐等诸多平台强有力竞争下稳健立足音乐市场，与自身特性和运营模式有较大关联。根据对14位5sing用户的采访，和对网站、微博、微信、手机客户端的观察，笔者主要以5sing的手机客户端为研究对象，深入探究其运营模式特点。

一、细分市场

当下的音乐市场主要呈伞状结构，即基于主流音乐曲风基础上延伸出各种小众的音乐类型，且均有其相对稳定的受众群体。5sing主要培育的是古风音乐类型，从2004年上线至今，平台上古风类型的音乐作品占比达到70%。通过在古风领域的精细化运营，古风音乐成功占据市场。从成果来看，5sing培养的董贞、汪苏泷等音乐人及音乐团体，大部分是古风音乐的创作者。

从受众的角度来看，古风音乐之所以能够发展成为音乐行业的新风口，首先得益于受众对小众音乐接受度的提升[2]。随着近年来古风题材影视剧、网剧的热播，古风音乐屡屡作为片头曲、插曲和片尾曲出现，这种音乐类型逐渐被大众熟知。其次，古风音乐的原生受众逐渐成长，成为支持古风音乐的中坚力量。通过对5sing、网易云音乐、虾米音乐、QQ音乐、酷狗音乐五个音乐平台受众年龄分布的分析，发现在5sing发展的14年中，它陪伴受众的成长，是青春中不可缺少的一部分。所以现在可以看到一种受众的 “反哺”行为，他们对古风音乐的喜爱和追逐，帮助古风音乐在市场中站稳脚跟。……