李灵巧，刘 莉，汤 劲

（衡阳师范学院新闻与传播学院，湖南 衡阳 421002）

一、“永州旅游”微信公众号概述

微信公众号作为目前新媒体活跃度最高的重要平台之一，已经迅速渗透人们生活的各个方面，为人们的工作和生活提供了各种信息与服务，不少旅游地借助旅游公众号内容丰富、新颖有趣的推文博得了人们的关注。

永州是国家森林城市、国家历史文化名城，旅游资源非常丰富，不仅拥有九嶷山、阳明山等自然风光，还有上甘棠等古村落以及濂溪故里等具有文化特色的著名景点。“永州旅游”是永州市旅游外事侨务局官方微信公众号，它以“提供最实用的旅游信息”为宗旨，主要精选并发布永州旅游精品景区、旅游线路、旅游新闻、旅游美食、星级饭店等信息。“永州旅游”设有“动态”“关注”“分享”“美景”等几个相对固定的栏目，菜单栏三个功能分别为“往期精彩”“我的微博”“安全宣传”，几乎每天都更新内容，对于永州旅游资源的推广起到了一定作用。

为了解该公号的现状及特色，笔者对“永州旅游”2018年的微信推文进行了较为详细的收集和整理。2018年“永州旅游”共发布文章1131篇，平均每天发文4篇。从此数据不难看出，“永州旅游”微信公众号发文频率高，发文数量多。微信平台支持文字、图片、视频、H5等多种传播形式，这也是微信在自媒体时代占据一席之地的原因之一。“永州旅游”2018年的推文形式，其中图文推送997篇，占比88.15%；视频推送133篇，占比11.76%；纯文字推送1篇，占比0.09%。“永州旅游”以图文推送为主，视频推送为辅。

二、“永州旅游”微信公众号存在的问题分析

单从上述数据并不能够全面地了解一个公众号。笔者通过对“永州旅游”2018年全年发布的文章进行研究分析，认为目前主要存在以下几个方面的问题。

（一）转载时政信息多，偏离旅游重点

众多旅游公众号都存在着政务信息和旅游信息不平衡的弊病，“永州旅游”也不例外。“永州旅游”作为永州官方旅游微信公众号，承载着对外宣传永州特色旅游文化的重任。从信息选取方面来看，“永州旅游”公众号转载时政信息多，在信息筛选上大多数突出部门本位思想，旅游信息所占比重并不合理，导致在众多旅游微信公众号的竞争中无特色可言。如果旅游公号以宣传时政信息为主，而特色美食、美景宣传较少，这就颠倒了本末。再者，时政信息的多平台流转，既降低了粉丝对该时政信息的阅读量，也增加了粉丝在公众号中搜索旅游信息的难度。

（二）原创能力薄弱，绝大多数推文源自其他平台

在自媒体时代，原创能力是体现微信公号水平的重要因素之一。换言之，对一个公众号来说，原创文章的数量和质量是打造个性的关键。“永州旅游”2018年推文的原创率数据显示，非原创文章1086篇，占比96.02%；原文转载文章45篇，占比3.98%。以上数据显示，“永州旅游”公众号的原创意识较低，这是其阅读量和点赞数不理想的原因之一。

（三）“自嗨式”传播，效果不理想

受众作为信息的接收者，是传播中十分重要的一部分，如果传播者忽略受众对信息的反馈，结果只能是“自嗨式”传播。根据对“永州旅游”2018年所有推文阅读量的统计，阅读量为0～300次的占比最多，达55%；其次是阅读量为300～600次的达28%；阅读量为1200次以上的仅占6%。用户对推文内容的兴趣度较低，导致文章的打开率较低。同时，笔者对受众的文章喜好度也进行了统计，获赞数为20次以上的文章占比3.18%；获赞数为0～10次的文章数量最多，达85.94%。推送文章并不能打动受众，整体点赞率自然较低。在受众反馈度较差的情况下，该公众号在2018年的推文数量却居高不下，属于典型的“自嗨式”传播。受众缺乏反馈的原因很大程度上是对选题和内容缺乏兴趣，而该公众号缺乏对受众喜好的揣摩和关注，推文采用的模式千遍一律，难以引发受众的互动和维持长期的关注。

（四）缺乏服务功能，无法满足人们需求

自媒体环境下，利用“新媒体+旅游”模式实现产品的商业变现已是一种常见模式。微信公众号可以依据用户需求，通过链接跳转、功能开发达成营销转化。“永州旅游”菜单栏三个功能分别为“往期精彩”“我的微博”“安全宣传”，尚没有设置订票、购买等服务性入口，也无在线回复功能，人们咨询信息发送后没有回音，导致受众会因为体验较差不再关注。推文中也是如此，在介绍一系列“吸睛”的旅游活动、景点后，并未提供路线、票价等受众关注的信息，更无相关服务链接，受众即使“有心”也“无力”。如此缺乏变现渠道，不能适时达成转化，难以从实质上促进当地旅游业的发展。

三、“永州旅游”微信公众号改进建议

（一）强化受众定位，回归旅游特色传播

一个公众号如果想颇具吸引力，首先需要确立好自身的功能定位。如果一个公众号的功能定位都不清晰，就难以给“粉丝”留下深刻印象。在当下社会经济快速发展的背景下，旅游已成为人们放松身心的重要选择。要围绕旅游“吃住行、游购娱、康养学”几大要素，注重精简和创新，对相关信息进行筛选，紧扣自然山水、大型活动、文物古建、文化名人、历史故事、传统美食等相关主题，还有人们旅行中不可缺少的住宿、精品线路、自驾游、本土特色产品等方面的信息。

把传播重心放在特色文化传播上，也是“永州旅游”打造品牌和个性的重要途径。作为地方性旅游公众号，不可脱离现实情况和本土文化去进行传播活动。必须扎根本土文化，并且充分挖掘当地文化底蕴，为本地旅游内容量身订制传播策略，以此来统筹整个传播活动，利用特色文化来拉动当地经济发展。永州有很多全国独有的旅游资源，可以采取“以一带多”的策略思维，在大力传播推介江永女书、上甘棠古村落、瑶族洗泥节、濂溪故里、舜帝祭祀等这些具有文化特色的旅游景点及节庆活动的同时，带动其他景点，借此来推动整个区域的旅游业发展。

（二）借助专业团队，提高原创能力

一个旅游公众号要想打造自己的个性和品牌，首先要提高自主创作能力。内容不在多而在精，不在量而在质。要加强内容建设，通过提高原创能力、增加趣味性、突出特色等来吸引受众；选题上要突出永州旅游本土特色；编排上要改变古板、一成不变的风格；视觉上要提高图片的质量，提升视觉效果；一些重要内容的推文采取长图、H5等新颖的推送样式。

一篇内容丰富且颇具趣味的文章，需要用心打造，前期的策划、立意必不可少，后期的打磨润色也需要花费精力。受自身人员及专业水平等方面的限制，“永州旅游”可能在短时间内很难达到以文章原创为主的水准。为改变目前这种状况，保证高质量文章的定期推送，可以采用外包的方式。把运营公众号的一部分工作量外包出去，既减轻了自身的压力，也能够学习并借助外包团队的专业运作，给公众号更好地“吸粉”“固粉”。基于旅游公众号的特殊性，本地运营团队和外包相结合是比较理想的选择。本地运营团队既了解本地文化，又有本土感情基础，但专业运作技能较弱；外包团队有极强的专业运作能力，但对本地文化不够了解，很难挖掘出本地的文化特性。如果两者有机结合起来，就能为公众号文章的品质提供保证。

（三）强化受众意识，提高服务功能

旅游微信公众号不应只是宣传工具，更应该实现它的服务功能。旅游微信公号推文对景点风光、当地文化等的推介，最终目的是吸引受众前来消费。要立足受众本位，将受众作为传播活动的终极目标，还需构建更完整的服务体系，增强服务功能。一是导流功能。在一些推文中补充消费方面的信息，设置购买链接。例如，在推荐“宁远舜帝陵”这一旅游景点后，推文后可以添加票价、购买土特产、路线推荐、酒店推荐等方面的信息。二是变现功能。除了导流功能外，微信公众号还应成为购买入口。建议将永州土特产资源集合起来，如当地的“九嶷山兔肉”“江永香柚子”等美食特产，还有各景点周边的土特产，在微信公众号的功能菜单栏上创建购买商城，受众可通过商城直接购买这些特色产品，同时还需加强购买商城入口的宣传。三是加强线上咨询服务。完善关键词回复，并组建在线客服，及时回复人们提出的关于旅游产品、景区推荐、路线规划等的问题，为促成转化起到关键作用，同时也通过增强与受众之间的互动，提高受众黏性。

鉴于线上传播功能有限，还可配合线下宣传，在各个各旅游景点等进行现场推介，同时通过媒体发布、举办节庆活动等进行造势宣传传播，以提高受众关注度。

（四）增强运营思维，提高重传播效果

政务宣传和旅游运营只有合理分配，才有助于旅游公众号长久地发展。要立足于受众本位，淡化政务宣传，加强运营思维，才能打破旅游公众号少人问津的尴尬局面。要保持稳定的推送时间，培养受众的阅读习惯。午饭期间和下班前后是受众阅读的高峰期，可选择在这两个时间段推送文章。突出自己的个性，把公众号作为一个品牌来运营，赋予公众号更多的性格和感情色彩。组织开展多种互动活动，与受众建立良好的感情联系。传播者必须重视传播效果的反馈，传播效果通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。而微信公号的传播效果具体量化在用户数据上，收集数据并分析数据，有助于推进旅游公众号的发展。要通过后台数据的统计分析，包括文章的阅读量、点赞数、分享量等，及时准确地监测受众状态，从而在运营上进行对应的调整。

四、结语

随着经济的发展和新消费主义的盛行，旅游已经成为人们的一种生活方式，由此人们也对旅游公众号的要求越来越高。作为地方旅游政务微信公众号，如果能在传播内容、传播策略、受众定位、原创能力、服务功能等方面进行改进和提高，就能够更好地为地方经济社会的发展、本土文化的传播起到助推作用。