□王小月

汽车产业是国家经济发展的重要产业，改革开放四十年，中国汽车产业从无到有，从最初引进外资到自主品牌创立，发展迅速。而进入21世纪以来，我国汽车品牌开始走出国门，进入国际市场，回顾中国汽车品牌十多年的海外发展，各自主品牌车企的出口量增长迅速，出口国家众多，且在近年来开始向欧美发达国家挺进。巴西作为拉美第一大国，是世界第四大汽车市场，与我国同属金砖国家，长期以来与我国保持密切的经贸关系。中国汽车品牌从2009年开始陆续进入巴西市场，距今已有十年。中国汽车品牌在巴西近十年的发展中，经历过月销量超3,000台的高峰时期，也经历过月销量不足300台的低迷时期，甚至部分车企最终退出巴西市场，中国汽车品牌在巴西的发展是中国汽车企业“走出去”的一个缩影，其成功和失败的经验在一定程度上反映了中国汽车企业在海外发展过程中面临的问题。

一、中国汽车在巴西市场的发展历程及现状

中国汽车在巴西市场的发展，可分为四个发展阶段，即进入准备期、蓬勃发展期、发展低迷期和缓慢回暖期。

(一)进入准备期(2006～2008年)。在这一时期，巴西经济蓬勃发展，与我国的政治经贸关系不断加强。同时，中国汽车企业在海外发展过程中逐渐成熟，汽车出口目标市场开始多元化发展。2006年左右，部分走在汽车出口前列的中国车企开始瞄准巴西市场，为进入巴西市场做准备。在这一阶段的准备主要包括两个方面。一方面是产品方面，各车企借助网络资源和实地考察，了解巴西市场主要车型和市场需求等信息，确定进入巴西市场的目标产品。同时，派工程师到巴西市场进行相关测试和驾乘体验，为相关车型满足巴西市场需求和技术法规要求等做准备。另一方面是战略方面，确定企业在巴西的经营模式。最初，中国企业在巴西市场均采取总代模式，即授权当地总经销商进行销售网络建设、店面建设、下游渠道的开发、经销商的培训、市场广告的投入、品牌建设、售后服务等具体工作。在这一阶段，我国车企派驻市场战略人员和销售人员赴巴西进行前期接洽和合作准备工作，并了解巴西市场基本情况，为产品营销和市场宣传及品牌长期发展做准备，并与外方一道为最终的产品上市做准备。

(二)蓬勃发展期(2009～2012年)。2009年7月，我国自主品牌奇瑞汽车旗下车型奇瑞瑞虎上市，是我国汽车品牌在巴西上市的首个乘用车，标志着我国汽车品牌进入巴西乘用车市场，随后，江淮、力帆、吉利等品牌相继进入巴西市场，并在短时间内取得了较好的销售业绩。

奇瑞瑞虎车型在上市当年就取得了巴西年度最佳SUV称号；2011年，奇瑞QQ上市，并在巴西主流汽车媒体《CARRO》评选出的巴西市场10款入门级车型中排名第一。同时，奇瑞、江淮汽车相继宣布在巴西建厂。2011年，以奇瑞、江淮为代表的中国品牌在巴西市场的产品铺设和营销网络不断优化，销量增长明显，单品牌月销量达到3,000台，市占率达到1%以上，跻身巴西用车销量前20名。在这一时期，中国汽车凭借配置齐全、高性价比以及时尚的外观受到巴西用户的欢迎，销量增长迅速。以奇瑞、力帆为代表的部分汽车品牌开始逐渐摆脱总代模式，准备进入自主经营发展的模式。

这一时期中国汽车品牌蓬勃发展的原因，一方面是由于巴西市场宏观环境，在2008～2012年，尽管受全球金融危机影响，巴西经济总体发展迅速，从汽车市场来看，在此期间，巴西汽车市场销量逐年增长，年均复合增长率超过10%。另一方面，中国汽车产品配置齐全，相比巴西其他汽车厂商配置较为简单的“裸车”更具竞争力，且在价格上具有相对优势，一直是巴西同级别汽车中最具性价比的车型；同时，以奇瑞QQ、江淮悦悦为代表的入门级小车，在外观上与巴西市场其他在售车型形成差异，对巴西消费者具有较大吸引力。

2011年9月15日，巴西政府推出INOVAR-AUTO政策，宣布对于不满足条件(第一，汽车生产商使用的65%以上的零配件需产自巴西或南共市国家；第二，将0.5%以上的营业额用于研发；第三，至少有六项生产工序在巴西境内完成)的汽车厂商增加30%的工业产品税(IPI)，当时的中国品牌均不满足这些条件，这项政策对当时的中国汽车品牌造成了直接冲击，也是导致中国汽车品牌从蓬勃发展走向低迷的直接原因。

(三)发展低迷期(2012～2016年)。从2012年起，尤其到2013年，中国汽车企业在巴西的发展开始进入低谷，销量和市占率明显下滑，部分品牌开始退出巴西市场，此前宣布建厂的江淮汽车因工厂迟迟不动工被罚款。2015年，在巴西发展较为突出的两大中国品牌奇瑞和江淮，分别售出5,328和5,024辆车，与之前高峰时期的月销3,000台相比差距悬殊。其中，奇瑞2015年在当地销量下滑42%，2016年同比大跌63%。

造成这一阶段中国品牌在巴西发展低迷的原因，除巴西政府增加工业产品税直接造成中国企业成本增加外，还有巴西宏观环境的原因和中国汽车品牌自身的原因。

2012年以来，巴西经济开始下滑，这也导致了巴西汽车市场销量的下滑，2014年巴西汽车年销量为330万辆，2015年这一数字仅为240万辆，而2016年销量持续下滑，仅为205万台。同时，由于经济下滑导致汇率波动，据巴西央行相关数据显示，2010年底，美元对巴币汇率约为1∶1.6，而2015年，美元对巴币汇率约为1∶3.9，汇率的巨大变化使得中国汽车在巴西市场低价优势不再。丧失低价优势的同时，中国品牌的一些问题开始凸显。如发动机动力不足无法适应巴西路况；底盘过软不符合巴西消费者需求；备件不足造成修车困难；汽车金融方式不够灵活，无法满足消费者需求；广宣投入不足造成产品曝光率低等。同时由于巴西当地对于中国品牌的固有偏见，使得中国品牌在这一时期在销量和品牌建设等方面均呈现低迷的景象。

(四)缓慢回暖期(2017年至今)。2017年，巴西国内开始呈现复苏景象，汽车市场经历四年的低谷之后开始出现回暖迹象，汽车销量较上年增长9%。2017年11月，奇瑞汽车与巴西最大的汽车制造和销售商CAOA集团宣布达成深度战略合作，由之前的自主经营模式转为合资经营模式。此外，2017年8月，世界贸易组织要求巴西政府90天内停止此前的INOVAR-AUTO政策，政府将不再对进口汽车额外征收工业产品税(30%)。在这一背景下，中国汽车品牌在巴西开始出现回暖。2018年，奇瑞品牌在巴西年销量达8640台，较2017年相比增长131%，是巴西销量增长最快的车企。然而，除奇瑞以外的其他中国品牌销量依然维持在月均300台以下的水平。但较此前开始呈现缓慢增长的迹象。

总体而言，巴西市场对于中国企业而言门槛较高，投资成本较大，但其市场容量巨大，前景广阔。因此，尽管当前中国品牌在巴西面临诸多问题和困难，仍将巴西市场作为具有发展潜力的战略市场。

二、中国汽车品牌在巴西市场面临的主要问题

回顾中国汽车品牌自正式进入巴西市场以来在巴西近10年的发展历程，中国汽车品牌在巴西发展的主要问题可归纳为如下几个方面：

(一)产品缺乏核心竞争力，无法做到对巴西市场的针对性开发。中国汽车品牌自进入巴西市场以来，一直以价格低廉、配置齐全作为卖点。2009～2011年，在汇率优势较为明显，巴西境内其他品牌车型配置普遍较低的情况下，取得了较高的销售业绩和利润。然而，2012年以来，汇率优势降低且逐步转为劣势，政府提高工业产品税增加了中国企业汽车进口的成本，而巴西境内其他汽车品牌开始增加配置，以应对中国汽车对其造成的竞争关系。在这一背景下，中国汽车企业不但丧失了此前的低价优势，一些品牌甚至为了保住市场，不得不维持之前的低价，使得企业亏损严重，更有部分企业宣告退出巴西市场。而即使在保持低价的情况下，由于比较优势丧失，同时中国汽车产品在品牌、售后等方面的问题导致销量下滑明显。

另一方面，中、巴两国汽车市场存在较大差异，用户对于汽车的需求差异明显。比如，作为世界上最大的灵活燃料车(flexfuel)市场之一,巴西90%以上的新车配备了灵活燃料发动机，而灵活燃料发动机开发费用高昂，且对中国企业而言在技术上存在一定难度。另外，中国汽车动力不足、底盘过软等问题也使得客户抱怨。此外，巴西市场偏好两厢版较为紧凑的车型，而中国汽车市场偏好三厢且空间感较强的车型。很多中国汽车品牌在巴西进行产品投放和布局时并未考虑到这些问题。另外由于巴西市场当前销量和利润，无法支撑其为巴西市场进行针对性的开发和产品投放。这些因素使得中国汽车产品在巴西市场难以取得较高的消费者认可度，尤其在低价优势丧失的前提下，这些问题愈发凸显。

(二)巴西汽车市场相对成熟、品牌竞争激烈，中国品牌海外发展缺乏实战经验。巴西是世界第四大汽车市场，汽车行业发展历史较长，汽车业以“外资主导型”为主要特点。一直以来，大众、菲亚特、通用和福特汽车厂商在巴西市场份额超过70%，市场地位较高，具有较高的影响力。而进入21世纪以来，日韩和中国品牌开始进入巴西，并发展迅速，挤占了四大汽车品牌原有的市场份额，在这一背景下，原有的汽车品牌采取一系列措施进行反击，同时巴西政府采用关税壁垒和技术壁垒等手段对中国企业造成了巨大冲击。

此外，虽然中国企业的海外之路自2001年就已开始，但在进入巴西之前，中国汽车企业的海外发展大部分集中在如伊朗、委内瑞拉等不完全竞争市场和市场容量相对较小、市场成熟度相对较低的发展中国家市场，且大部分采取总代模式，各汽车品牌只负责将车辆销售给当地总代理商，对于品牌建设、营销策略、网店铺设等具体问题并不直接管理。而巴西作为竞争激烈、市场容量大、市场成熟度相对较高且与我国汽车市场差异明显的完全竞争市场，中国企业缺乏相应经验，使其在经营和发展过程中遇到了前所未有的困难和问题。

(三)文化差异明显造成中外方团队协作能力差。中巴两国相隔较远，缺乏对彼此间的了解，且在风俗习惯、语言、价值观等各方面存在明显的文化差异，这一差异反映在日常生活与工作的方方面面，也造成了企业在经营管理过程中的一些问题和障碍。

一是在语言上，中方派驻人员与巴方团队无法在语言上无障碍交流，中方派驻人员大部分不懂葡萄牙语，且英语水平有限，巴方人员除高管外几乎不懂英语，这使得中方团队无法真正介入企业的具体运营，无法与巴方团队实现真正的融合和协作。二是双方在价值观、风俗习惯方面的差异使双方经常在决策和执行上发生冲突，对于企业的发展造成阻碍。

三、对我国汽车企业“走出去”的启示

作为中国汽车企业海外发展的一个缩影，中国汽车企业在巴西近十年来的经验教训对于中国企业的国际化具有一定的借鉴意义，针对中国汽车企业在巴西发展过程中遇到的问题，笔者认为，中国企业在“走出去”过程中应在如下几个方面做好准备。

第一，应针对目标国家做好中长期发展规划，做好深耕目标市场的准备，避免机会主义。企业在进入目标市场之前应对自身实力和产品特色、抗风险能力等方面进行评估，对目标市场进行全面、深入了解，避免机会主义和盲目投资。

第二，企业在“走出去”过程中应建立适应企业国际化发展的人才梯队。在企业国际化过程中，其人才除具备专业素养以外，还需充分了解当地文化、具备跨文化交际能力和跨国管理能力，与外方团队积极融合，成为中外方合作与发展的桥梁和纽带。

第三，企业应对当地法律法规、市场情况和消费者需求进行全面、深入了解，并进行针对性开发，投放真正适应当地市场、满足当地消费者需求的产品；并加大营销投入，提高产品知名度，凝练产品除价格外的核心竞争力，提高自身的抗风险能力，真正树立起中国品牌形象，为中国品牌在海外的长远发展奠定基础。