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（安康学院 外语学院/跨文化交际与翻译研究中心，陕西 安康 725000）

2016年12月31日，《中共中央 国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革 加快培育农业农村发展新动能的若干意见》正式发布，提出了“创造良好农产品国际贸易环境”“鼓励扩大优势农产品出口，加大海外推介力度”的意见[1]。中国出口的农产品主要包括水产、蔬菜水果及其制品等，其中不少拥有特殊的品质、丰富的非物质文化内涵和独特的市场优势，属于特色农产品[2-3]。海外推介作为贸易促进活动的重要组成部分，历来受到外贸从业者的高度重视。由于国情、语言文化和消费习惯的差异，中国受众和海外受众对于推介材料的理解会有所不同。因此，在特色农产品海外推介中，选择适宜的语言策略就显得尤为重要。

一、特色农产品海外推介语言策略的理论基础

推介是具有营销性质的交际行为，用以说服受众信任某产品。推介也是语言艺术，通过表述内容和表述方式达到交际的目的。实现推介需要策略，其中包括语言策略。策略泛指对全局性、高层次的重大问题的策划与指导，语言策略指导说话人在特定语境中，凭话语对受话人产生预期的影响。本文从现代修辞学视角，研究特色农产品海外推介中的语言策略。

美国的修辞学家肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）将修辞定义为：“言说者利用语言，作用于听众，使之产生某种态度或诱惑某行为。”[4]他还进一步提出了现代修辞学中的“认同（identification）”理论，用以描述说话人和听众建立起联系，形成共同立场。伯克所说的“认同”，与西方经典修辞学中的感召方式“利用修辞者人格（Ethos）”近似，也涉及了“利用受众情感（Pathos）”和“利用论证理性（Logos）”等。但是在伯克看来，“认同”又不同于“利用修辞者人格”。作为核心要素的“认同”，既是修辞行为的起点，又是目的。修辞效果是围绕着“认同”不断升级的[5]。刘亚猛[6]、陈小慰[7]、胡兴文和张健[8]、袁喜卓[9]等学者利用西方现代修辞学理论研究对外宣传和翻译，获得了学界的认可。追求“认同”的说服机制，对开展外宣工作具有很好的指导价值。海外推介与外宣工作高度相似，都是追求跨文化“认同”的艺术行为。海外推介成功与否，取决于言说者和受众是否拥有共同立场，在价值观念、道德情感和身份地位上是否高度认同。

比利时哲学家哈伊姆·佩雷尔曼（Chaïm Perelman）提出的“新修辞学”是创造了价值判断的逻辑。佩氏的“新修辞学”既不提倡在论辩中靠“花言巧语”取胜，也不赞同仅靠形式逻辑摆出一个个形式正确的三段论，而是要在对立的观点中寻找出可以被大多数受众所接受的“价值判断”[10]。他还指出，所有的论辩都必须适应受众，以受众接受的方式为基础。同时，佩雷尔曼提出了“普遍受众”的观念。他认为“普遍受众”是理想中的受众，不受语境或文化等的影响，它引导言说者实现合乎理性的论辩。言说者心目中的“普遍受众”，往往来自已有的经验或概念。“普遍受众”把特殊受众间在价值理念等上的矛盾，搁置起来了[11]。修辞语言既要考虑“普遍受众”，合乎常理，又要考虑特殊受众，合乎当时当地的语境。因此，现代修辞学出现了“受众中心论”。

综合来说，现代修辞学理论特别是其中的“认同”理论和“受众中心论”，对于开展特色农产品海外推介工作具有很好的指导作用，是构成其语言策略的理论基础。

二、特色农产品海外推介语言策略应遵循的原则

《左传》有言：“非我族类，其心必异。”[12]农产品推介和农业对外合作中的推介，都要求发起者和受众之间在价值观、情感和身份等方面有高度的认同感。而实现“认同”，是推介语言成功的基础。

笔者以安康地区特色农产品富硒茶的海外推介话语为研究材料。通过分析可知，近年来安康富硒茶在海外推介和对外贸易中取得了一定的成绩，推介发起者普遍注意到突出共同立场，以及争取海外受众价值观念和情感等方面的认同，但其力度尚显不够。为争取“认同”，推介话语构建应考虑下述原则：

（一）突出农产品的特点——有机、绿色和无公害

有机、绿色和无公害农产品是指在生产过程中不使用，或是合理使用化肥和农药。安康茶区具有生产有机茶的优越生态环境，富硒区山清水秀，空气质量好，森林覆盖率高于全国平均水平，是地球上同纬度人与自然和谐相处的最适地区，也是生产有机茶的最佳地区[13]。海外消费者普遍关心中国农产品使用化肥和农药的问题，安康富硒茶的这些特点可以回应消费者的这种关切，赢得他们的认同。下面，以某富硒茶国际贸洽会中方代表的发言（英语）为例来加以说明。

国内某主管农业、林业工作的副市长L的发言，突出了安康富硒茶有机、绿色和无公害等方面的特点：

Ankang is the most northerly major tea planting region，where forest has raised to 65%of the land.The Hanjiang River，the biggest tributary of the Yangtze River， flows in Ankang 340km long.The river， with crystal-clear and pollution-free water，is the important water source in the mid part of“South-to-North Water Diversion Project”.More than 90% of the land is prohibited or limited to industry.Chemical fertilizers and pesticides are not allowed for crops.So，as we say，Ankang tea is pollution-free，green and organic.

参会的国外采购商代表在发言中罗列了其国家法令规定的茶叶生产中批准使用的、尚未批准使用的和绝对禁止使用的杀虫剂，并提醒中国供货商注意。因此，特色农产品海外推介应把有机、绿色和无公害等内容作为主要推送信息，以获得受众在消费观念上的认同，在这一方面上，中、外方代表的发言有高度的“认同”性。

（二）强调农业可持续发展和生产中的公平公正内容

可持续农业是综合和精准的农业生产模式，是长远、合理和高效地利用自然资源，改善农户生活，使农业和农村经济得到可持续的发展。农产品生产中的公平公正问题，是指农业生产者包括小农户和加工工人都能得到公正公平的对待。这两个问题涉及人类价值观和道德情感，受到了全世界包括联合国粮农组织等的高度关注[14-15]。因而在特色农产品海外推介中，也应包含这两方面的内容。

安康富硒茶产业坚持生态循环发展，不以牺牲环境为代价。茶产业是地方经济的重要支柱，茶叶收入是许多小茶农收入的主要来源。因此，绿色、和谐发展的理念成为其推介工作的重要内容[16]。以下某富硒茶国际贸洽会上中、外方代表的发言表明，只有推介发起者和海外受众拥有共同立场，在价值观念和道德情感等方面产生认同，才能保证推介的效果。

1.中方某市长Z的发言，强调了安康富硒茶产业可持续发展和保护小茶农权益等内容：

Tea industry in Ankang is going to complete three thousand years.Sustainability of the industry is important as hundreds of families are directly or indirectly involved.The government of Ankang is continuously to promote tea in different ways…We hope even a small holder live a rich life，who affords his son or daughter to go to college and is not deprived when he is ill.

2.法国可持续发展与合作协会成员P的发言，强调了世界农业可持续发展转向和生产中的公平公正等内容：

The world is seeking for more harmonious and integrated development，within the limits of the planet.We call this path“ transition to sustainability” .For farmers and companies involved in agricultural products，this means that the era of cheap products，produced in quantity，is over.Quality means not only products with excellent taste，but also products that are grown in sustainability and with fairness to the producers.

从以上发言可以看出，农业可持续发展和保护小农利益等问题在海外受到了高度重视；与富硒茶生产相关的绿色发展理念和扶贫工作（包括保护小茶农利益的工作）是推介的优质素材，易于赢得海外受众在价值观念和情感道德上的认同。因此，可持续农业和公平公正等问题也应成为推介内容中的主旨，不能将其放在附属地位。

三、特色农产品海外推介的语言策略

海外推介话语构建必须考虑目标消费群体的特点，在本土话语基础上做出调整，才能取得好的效果，这与现代修辞学强调的“受众中心论”是一致的。海外推介话语既要说服普遍受众，也要说服作为特殊受众的消费者。因此笔者认为，在特色农产品海外推介中，话语构建有三个核心策略：推介语言要突出农产品特色，体现人文底蕴和产业历史；推介语言要符合农产品实际，表述要正确、准确；推介语言要符合受众思维习惯，表述要适当、恰当。

（一）推介语言要突出产品特色，体现人文底蕴和产业历史

特色农产品的海外推介工作，须在使用易为海外受众所接受的语言的前提下进行，并重点突出其产品特色。以安康富硒茶的推介为例，“安康富硒茶”是安康市地理标志证明商标之一，其质量高、滋味醇，且拥有丰富的人文底蕴和悠久的产业历史，为广大的消费者所喜爱。故在进行海外推介时，应重点介绍以下内容：

首先，安康富硒茶的生长环境及价值功效是有科学实证支持的。安康富硒茶的主要产地在紫阳县，紫阳生态环境优良，土壤含硒量丰富，紫阳原有茶园是全国第一批推广良种紫阳种，因而紫阳茶叶品质好，以“紫阳毛尖”闻名全国[17]。2002年10月，国家标准化管理委员会确定紫阳富硒茶标准化示范区项目为国家富硒茶标准化示范区建设项目；2004年10月，国家质量监督检验总局发布公告，紫阳富硒茶成为国家原产地域产品保护的农产品[18]。根据程良斌的研究，紫阳茶种在同样肥培管理条件下，品质成分特别是氨基酸、茶多酚和儿茶素等含量均高于引进的外地良种，富硒红茶γ-氨基丁酸含量很高；富硒茶中富含硒、锌等微量元素，微量硒元素有防癌、抑癌、抗衰老的作用。1989年，陕西省科委就通过了《紫阳富硒茶品质、含硒水平及保健作用研究报告》，紫阳茶成为国内首个审定的富硒保健茶[17]。

其次，安康富硒茶拥有丰富的人文底蕴和悠久的产业历史。据《文献通考·土贡考》载，唐代安康郡上交的贡品中就包括茶芽[19]。21世纪初，陕西省档案馆公布了光绪年间紫阳县令签署的征缴贡茶的信票。由此可见，安康已有一千余年的贡茶史，安康茶是古代丝茶贸易、茶马贸易的重要物资之一。

最后，安康富硒茶为消费者所喜爱，可列举经典案例作为海外推介内容。在海外推介中，各国都十分重视消费者的现身说法。据某富硒茶国际贸洽会国外客商介绍，美国和澳大利亚的知名饮食文化博主常推荐茶饮品，晒出制茶、饮茶的照片，以吸引粉丝注意，促进茶饮消费。另外，也可列举富硒茶的口感和保健作用在国内深受消费者喜爱的例子，如伟大的无产阶级革命家习仲勋曾为安康紫阳茶题词——“健康佳品，驰誉神州”；著名营养学家于若木三次为安康富硒紫阳茶题词——“开发富硒紫阳茶为全国人民健康服务是紫阳县义不容辞的责任”“紫阳茶富硒抗癌，色香味俱佳，系茶中珍品”“国饮新秀天然富硒紫阳茶”[20]。

（二）推介语言要符合农产品实际，表述要正确、准确

语言是海外受众获取产品信息的媒介，因而推介语言必须正确、准确。语言正确，是指要符合语言（主要是英语）规律和标准；语言准确，是指既要符合农产品实际，也要满足海外受众的信息期待。

首先，推介语言必须正确，包括文字、语法、语义和计量单位等都必须正确。笔者在从事安康富硒茶海外推介工作时，有外国客商曾提道：“书写错误会给读者带来极不专业的感觉，没有企业愿意和一个连字都写不对的供货商谈生意。来自中国的各种茶叶宣传材料错误满篇”。同时，在拼写时以英式英语为宜，因为国际上主要的产茶国和茶贸易大国大多是英联邦国家，美式英语有时会被误解为拼写错误。可以说，如果供货商缺乏专业权威和敬业态度，是很难吸引到高价值客户的。在此列举某富硒茶国际贸洽会中方的宣传材料：

1.The pure water and green hills create nice tea.（语义错误）

2.Ankang lies in North-South climatic transition zone，where there are many unsurpassed natural resources，especially good ecological environment，humid climate，abundant rainfall，etc.（语义重复）

除文字之外，计量单位也容易出现问题。国内使用的计量单位如“亩”“公斤”“公里”等，在海外推介活动中应换算为“英亩”“千克”“千米”等；货币单位也应换算为美元。

其次，推介语言务求准确，这与国际认证精神是相一致的，同时也可以满足受众对产品信息的期待。如良好农业规范GAP（Good Agricultural Practices）就针对食品安全、环境工程、工人福利和动物福祉等提出了综合性的要求，生产商只有提供经过核查的、准确详实的信息才能达到标准，获得认证[21]。据某富硒茶国际贸洽会中丹麦嘉宾介绍，欧洲茶饮消费者对茶生产过程中的透明度问题高度关注，因而许多欧洲茶饮企业都在其产品外包装上提供了SCOPE信息，即采摘季节（season）、栽培品种 （cultivar）、产地 （origin）、采摘标准和程序（picking standard and process）、产地海拔 （elevation）。由此可见，在特色农产品海外推介中，推介发起者应充分了解目的国市场对农产品信息的要求，在获得认证的同时，提供的生产、加工和流通等信息越详尽准确，就越容易为市场所接纳，其销售价格也就越高。

（三）推介语言要符合受众思维习惯，表述要适当、恰当

推介语言适当，就是要与受众的社会地位、心理因素以及社会环境相适应，以取得预期的交际效果；推介语言恰当，是指话语完成交际任务的效率应达到最佳。

首先，推荐语言适当是指要根据消费者的特点来组织推介内容。据某富硒茶国际贸洽会美国嘉宾介绍，美国茶饮市场将消费人群细化，茶饮协会会针对不同年龄、不同收入的消费者投放广告，其中保健茶为中老年、冰茶为暑期学生、各种口味的特制茶为青年人等，取得了良好的效果。不仅如此，美国茶饮协会还拥有较强的危机管控机制，如近年来在茶草酸盐含量、茶产业工人福利以及绿茶与肝炎的关系等公关危机中，他们积极推送信息，全力应对，成功化解了危机。美国茶企和茶饮协会的这种因人制宜、因事制宜的宣传方法，是值得我国特色农产品推介工作者学习的。

同时，推介语言适当还需具有科技语体的特征，要做到不夸大、不隐恶。如果推介语言一味地信誓旦旦，反而会引起受众的质疑。在海外农产品的广告中，“免责声明”（Disclaimer）是必要的组成部分。以美国Speedy Publishing公司2014年发行的茶叶宣传册《绿茶可以减肥和保健》（Green Tea for Weight Loss and Health）[22]为例，该书目录页之后就附有“免责声明”：

This publication is intended to provide helpful and informative material.It is not intended to diagnose，treat，or prevent any health problem or condition，nor is intended to replace the advice of a physician.Always consult qualified health-care professionals on any matters regarding your health before adopting any suggestions in this book or drawing inferences from it.

这份“免责声明”不仅会给受众留下实事求是的印象，还有厘清法律责任的考虑，而国内特色农产品海外推介材料中对该问题并未足够重视。

其次，推介语言务求恰当，即要求话语精炼，以使交际任务完成效率达到最佳。在海外推介时，为突出特色农产品的特点，推介材料应注意使用如“健康（H）”“绿色（G）”“天然（N）”“有机（O）”等关键词，并适当配图，不宜采用长篇累牍式的介绍。中国茶分类细致，但这些分类未必能引起海外茶消费者的兴趣。海外消费者饮茶时，以煮茶、冷泡或使用茶袋居多，各类茶叶的口感差距小，各类中国茶叶在他们看来，其外形和色泽并无明显差别。因而在进行海外推介时，若对中国各种名茶的介绍过于详细繁杂，会增加海外消费者的记忆负担，降低宣传的效果。

此外，推介语言中使用的修辞格也要恰当。以“引用”辞格为例，国内的宣传材料惯于引用名人名言和诗歌，安康富硒茶的宣传也常引用政治家和知名学者的评论，其海外推介材料中的引用与它在国内的宣传基本一致，但这样的做法不太容易引起海外受众的共鸣。而由英国Summers dale Publishers公司2015年出版的《茶事琐记》（Tea——A Miscellany with Trivia, History and Pecipes）[23]一 书 ，广泛引用影星、歌星、宗教人士以及非英语母语的外国人的评论，其语言内容与大众消费者的距离更近，也更亲民。这是值得安康富硒茶在进行海外推介时学习与借鉴的。

语言适当是话语实现预期效果的保证，语言恰当则要求交际的效率达到最佳。但无论是推介话语的适当还是恰当，都要求考虑海外受众的社会地位、思维模式等的约束，考虑中外消费文化的差异。

四、结语

随着特色农产品不断走出国门，相应的海外推介活动日益频繁，推介经验也日益丰富。安康富硒茶的海外推介工作，应注意争取海外受众在价值观念、道德情感等方面的认同。农业可持续发展、生产中的公平公正、农产品质量安全等易于赢得海外受众认同的内容应成为推介的优质素材。而推介语言要以符合海外受众接受方式为宜，突出科学实证的支持、丰富的人文底蕴、悠久的产业历史以及包含为消费者所喜爱的经典案例等内容。推介语言表述应正确、准确、适当、恰当，以符合海外受众的思维习惯，满足其对产品多方面信息的期待，从而达到最佳的推介效果。