张本琪

一、引言

二十世纪七八十年代，日本企业逐渐在国际市场上崭露头角，日本系产业的快速崛起给欧美企业带来了前所未有的挑战。无论是理论界的学者还是公司的管理者，都纷纷对日本企业的经营管理模式产生了兴趣并实施了研究。研究发现，日本企业超过欧美企业的一个重要原因就是日本企业间紧密的客户关系，供应商甚至参加了客户的产品研发，企业间的法定界限逐渐变得模糊，双方的交易往来不再束缚于法律上的合同关系。随着全球化市场竞争的加剧，技术水平的进步，以及管理思想的革新，企业面临着越来越大的竞争压力，仅仅依靠自身的力量很难在日渐激烈的市场环境中寻求发展。欧美企业汲取日本成功的经验，逐渐意识到供应商与客户关系型交易的重要性，积极将企业间关系从对立竞争转换成合作竞争，如IBM与I2等。

客户关系管理作为现代化市场竞争的主流已经受到了广泛关注和应用，通过信息共享和协同互助等手段，企业个体之间实现了有效的渠道合作和技术创新，以客户为中心的企业间深层次互动成为企业争取市场份额的重要途径。企业价值是企业适应社会环境、创造利润和维持竞争优势的综合表现。客户关系作为企业最具竞争力的资源之一，具备盈利能力和剩余价值，对企业经营的不同方面产生影响，最终影响企业价值。

二、客户关系的内涵界定及衡量指标

客户作为企业经营的重要利益相关者，对企业的日常活动起着重要作用。对企业而言，建立良好的客户关系的优势在于：（1）可与客户资源共享，获得有价值的信息，有利于企业更合理地安排生产；（2）可以实施专用性资源投入降低交易成本。

本文对客户关系的界定如下：（1）销售额占供应商销售额的某一重要比重；（2）可以与客户联合进行专用性资产的投资。

现有的关于客户关系的研究中，主要有三种衡量客户关系的方法：（1）研发投资强度。（2）是否建立战略联盟或共同投资。（3）向大客户的销售比例。王雄元(2015)、方红星(2016)等采用客户集中度，即企业前五大客户销售额占年度总销售额的比重衡量客户关系。这种衡量方式直接反映了客户对公司的重要程度以及企业对客户的依赖程度。另外，也有学者将关系稳定性作为客户关系的第二个重要指标，具体计算方法为连续三年前五大客户销售额占年度总销售额比重的标准差率，以此衡量对客户依赖程度的波动性。

三、客户关系影响企业价值的理论分析

1. 客户集中度对企业价值的影响

随着市场供需结构的变化，客户在产品选择中逐渐拥有了较大的自主权，客户成为企业价值的重要来源。朱红霞等（2011）指出，我国市场经济面临转型，已逐步从卖方市场转化为买方市场，导致客户在企业博弈中争取到了更多的主动权。在我国的制造业市场上，大部分企业规模较小，资源有限，难以形成销售渠道，只能依赖下游的经销商或零售商将产品投入消费者市场，因而形成对客户的过度依赖。Gosman认为，若客户的谈判能力更强，可能会要求企业降低销售价格或延长商业信用来降低自身的购货成本；Porter(1974)提出，大客户的比例越高，其议价能力更强，企业的利润将会受到损害；另外，若企业对客户的依赖性增加，陷入财务风险的可能性也会增加(Dhaliwaletal.，2016)。

现阶段，我国制造业市场上的客户关系网络并非建立在完全互信共赢的基础上，国内同一条供应链上的供应商、制造商和经销商存在为渠道和价格你争我夺的局面。由于上下游企业市场地位和竞争能力存在差异，权力关系不均衡，很可能导致利益分配不均。位于下游的销售类行业拥有关键的资源，具有较强的竞争能力，相较于产能过剩的生产行业，他们处于供应链上的绝对优势地位，经济个体是利己的，权力不均衡将导致下游客户对上游制造商的利益攫取，表现在企业日常交易中就是上游供应商信用条件恶化，下游客户拖欠货款等，这将对上游上市公司企业价值造成负面影响。

综上，在我国制造业市场上绝大多数产品处于过剩经济时代的背景下，下游客户掌握着关键的市场需求信息，拥有更加稀缺的渠道资源，而上游企业的供给能力过剩，形成了前者议价能力强于后者的普遍现象。企业对客户的依赖性越强，谈判能力越弱，不利于企业提出有利于己方的谈判条件，最终导致企业价值降低。因此认为，客户集中度与上市公司的企业价值显著负相关。

2. 关系稳定性对企业价值的影响

Granovetter(1973)将客户关系划分为强关系和弱关系。在强关系中，供应成员们在互信共赢的基础上建立友好的合作关系，实现价值创造，在弱关系中，成员间的关系是不公平的自利关系，强势的一方通过价值攫取损害另一方的利益。企业个体间的强关系通过专用性资源的投入来维系，企业一旦实施对某一关系伙伴的专用性投资，则很难从这一关系投资中撤离出来，因为转移关系投入对象将面临更高的成本（林钟高，2014）。随着专用性资源的投入，双方不再愿意承担寻找其他合作伙伴的风险，双方的合作关系更加亲密，双方更倾向于在已经实施的关系投入中创造利润价值，并继续在可观的投入成果上强化关系，促使企业成员间在关系上产生高度内聚，并在行动上协调一致。

企业间的强关系对企业价值具有重要意义。紧密合作的客户关系意味着双方信任程度的加深，更加集中于合作绩效的提升，有利于信息共享(Flynnetal.，2010)。信息共享可以帮助上游企业更好地了解下游客户的需求和偏好，保证生产部门制定更科学的生产计划，及时安排原材料购买，降低额外库存对资金的占用(Kalwani&Narayandas,1995)。另外，制造商能够利用获取到的信息进行更准确地需求预测，提前做好生产准备，及时交货，加快销售增长速度和现金回流速度，促使企业更好地实施下一轮生产。

综上，企业间稳定的长期客户关系不仅有利于降低交易成本，也有助于双方实现信息共享和优势互补。稳定的合作关系是双方共同维护的结果。双方合作越持久，彼此做出的专用性投资就越多，交易双方对彼此的信任度更强，能更有效的节省企业交易费用，提高企业经营效率，促进企业价值提高。因此，关系稳定性与上市公司的企业价值显著正相关。

3. 市场竞争力对客户关系与企业价值的影响

市场竞争力反映了企业在交易谈判中的地位，是企业在行业中竞争地位的体现。

在行业中处于优势地位的企业，往往掌握了市场竞争的主动权，这些企业的产品在市场上更具有竞争力，具备广阔的销售渠道，因而不必要过度地花费心思争取大客户，客户集中度较低，双方在互利共赢的前提下进行交易。对于市场竞争力强的企业，只要能够完成自身产品的正常销售，它们就不会主动花费成本去维护客户关系，因为投资客户关系必然会以成本投入为代价。当企业实施投资导致客户过于集中，反而会对企业价值产生反向作用。这类企业的产品具备核心竞争力，在市场上占据主体地位，若其终止了与某家客户的交易关系，可迅速地找到其他替代客户，交易额不会受到很大程度的影响。

对于在行业中处于弱势地位的企业，在市场上其面临的同行业竞争者较多，而自身的产品优势不明显，客户很可能与更优质的替代性供应商达成合作，在这种情况下，企业往往会主动与客户寻求合作，提出一系列优于其他同行业竞争者的商业信用条件，克服逆向选择行为(Petersen&Rajan,1997)。并且，这类企业为了留住客户，会进一步进行专用性资源投入，增强对顾客的忠诚度，促进买卖双方的协同整合(Brennan、Vojislav&Josef,1988)。市场竞争力弱的企业集中于将产品提供给市场上的某几家客户，并与特定的客户建立长期联系，有利于企业降低交易成本，促进企业价值的提升。由于产品由特定的客户承担，企业的客户集中性高，企业对交易关系进行特殊的成本投入，保证了关系的稳定性(Large&Muegge,2007)。由于市场竞争力弱的企业无法在短期内找到其他客户来承担大比例的销售额，稳定的客户关系将使得公司企业价值的提升作用更加明显。因此认为：相较于行业中竞争力弱的企业，客户集中度对企业价值的降低作用在竞争力强的企业中具有更明显的效果；相较于行业中竞争力强的企业，关系稳定性对企业价值的提升作用在竞争力弱的企业中具有更明显的效果。

四、研究建议

结合本文的研究，提出以下几项建议：

第一，企业应加大对产品研究的投入力度，提高自身产品的核心竞争力，形成对自己有利的卖方市场，获得在各大客户之间均匀划分销售份额的权力；

第二，企业在维系与下游客户合作关系稳定性的过程中，往往会实施渠道专用性资源的投入，本文在此提出，应加强关注投入的适度性，如果交易最初存在企业议价能力弱于客户议价能力的情况，企业可直接放弃对该合作关系的专用投入，避免盲目投入形成的长期不平等关系造成对企业的利益攫取。