马亚丽　王亚荣

内容摘要：本文通过介绍目的论的内容及特点， 分析了广告翻译中出现的问题并从功能派翻译理论“目的论”角度分析广告翻译的策略。

关键词：目的论 广告翻译 问题 策略

在现代商品社会中，广告是促销商品的重要手段之一。广告商通过各种媒介来传播信息促销商品等，让人们能够及时对商品或劳务信息有所了解，从而达到商品促销、观点认同等目的。由此看来，广告从设计理念、创作过程到实施环节，一切都应以所有的广告读者为中心，要充分考虑读者的文化背景、情感取向、生活习俗、价值观念、兴趣爱好等因素。同样，一则成功的广告翻译，也应该以广告译文读者的接受为原则，一方面要考虑读者的认知语境，另一方面还要考虑译文读者的期待视野。因此广告的翻译就显得尤为重要， 译者既要讲究翻译目的论中的目的原则、连贯原则、忠实原则，还要具备一定的翻译技巧。

一.目的论

目的论是德国学者弗米尔（HansJ.Vermeer）在1978年提出的一种翻译理论，该理论是翻译理论中最核心的理论。翻译目的论倡导三条原则：目的性原则、连贯性原则和忠实性原则。目的性原则是首要的原则，是指任何翻译行为都是有一定的目的，翻译行为所要达到的目的决定着翻译行为的过程，即目的决定手段。连贯原则指译文具有可读性和可接受性， 达到语际连贯，让译语接受者接受理解。忠实原则即译文忠实于原文，但忠实程度和采取何种形式取决于翻译的目的和译者對原文的理解。三个法则的关系是连贯法则和忠实法则从属于目的法则，而忠实法则又从属于连贯法则。

二.广告翻译中存在的问题

1.广告语言不规范，不简练

广告翻译最重要的目标是服务于译语读者，且译文为译语文化所接受，让广大消费者通过译文记住该产品，从而打开产品的销路。因此，广告翻译所使用的语言就必须朴实规范，形象生动。然而目前市场上很多广告译文很长让人不知所云，难以让消费者了解商品，这在一定程度上影响了销售与消费。因此广告语言通常应该精练简洁、形象生动、琅琅上口。

2.广告翻译缺乏美感，缺乏准确性。

广告翻译中往往存在翻译痕迹太浓，机械照搬原文用词，致使译文表达生硬，缺乏美感。一则优美经典的广告往往蕴涵巨大商机与效益。因此，广告翻译的准确性、优美性，对于增强广告宣传的效果十分重要。一则广告翻译得怎样， 检验的依据是看广告翻译这一行为所产生的成品即翻译广告的质量怎样。既然翻译广告是一种产品，它像所有其它产品一样必然有优有劣。

3.广告翻译的语言缺乏吸引力、创造力、说服力和影响力

广告语言在广告翻译中起着很重要的作用，因此必须注意广告语言的选择。其实广告语言的格式很多，包括自问自答式、对话式、描述式、叙述式等，其中描述性的广告是最难翻译的。但从目前的广告发展现状来看，描述性的形式还是占据比较多的广告空间，显得冗长乏味，很难吸引消费者眼球、激发其购买欲望。所以译者可以尝试着用其它的广告语言格式来进行广告翻译，尽量使得广告语言具有更强的吸引力、创造力、说服力和影响力，从而达到广告的目的。

4.译者往往忽略情感传递在广告翻译中的重要作用

众所周知，广告翻译要通过“以情传意”来吸引消费者，只有在达成情感共鸣的前提下，消费者才会自愿去购买产品、打开产品的销路。因此广告翻译的立足点要在消费者与产品之间建起一座沟通的桥梁，让消费者对产品感兴趣，进而逐渐增强对产品的喜爱以及购买力度。比如举例来说，在某个旅管的短短几句广告词，如果能出现几个“您”，那么就会让消费者感受到了被尊重和热情服务的程度，在亲切感倍增的氛围中就会不自觉地选择该旅馆，体验不一样的服务和环境，从而增强了该产品在消费者心目中的地位。所以在广告翻译的文字表达上，要做到以情传情，改善传统翻译的弊端，尽量做到富有情感而又有创意，为该产品在激烈的市场竞争中占据有力地位打好坚实的基础。

三.广告翻译的策略分析

1.注意广告语言的特点

广告是一种非常特殊的语言。广告语言通常有一些共同的特点，即吸引力、创造力、说服力和影响力。因此进行广告翻译时要注意尽量使广告语言引人入胜，说服力强；另外，修辞手段的运用也会给广告翻译锦上添花，如可以运用语意双关、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。广告翻译同时也应在形式上保持鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强，琅琅上口，或一鸣惊人，耳目一新，可以收到耐人寻味， 经久不忘的效果。

2.熟悉翻译材料

要对广告进行恰当的翻译，那么首先要熟悉翻译材料，明确该广告是要面对那些读者群，做到心中有数，才能够得心应手的进行翻译。另外，广告翻译应更多体现译语广告语体特征。在进行广告翻译时，译者一定要明确翻译材料属于何种语体，是口语还是书面语，是诙谐还是庄重，是文艺类还是科技类等。语体标识是语言材料个性化的表现，没有语体标识，语体特征就无从显现。就英语广告翻译而言，译文语言一定要通过语体标识词反映出广告语言形象鲜活、高雅脱俗、朗朗上口、铿锵有力、强烈刺激人们感官等特点，这样广告才真正起到了应有的作用。总之，只有做到熟悉翻译材料，译者才能够轻松的进行翻译，并且译文才会简练鲜活， 而且更具时代感。

3.明确翻译目的

翻译目的论指出，翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理，广告翻译也不例外。广告翻译最重要的目标是服务于译语读者，且译文为译语文化所接受。确切地来说，广告翻译的目的在于将产品打入市场、提升利润以及吸引消费者眼球。因此在广告翻译过程中，不仅要迎合广大消费者的文化背景、价值取向以及心理状态，更重要的是要根据市场的最新动态对广告翻译进行必要的调整。譬如可以将长句删减为更具文采的短句，广告中常用的套话也可以作一定程度的删减，在产品介绍中让消费者自我领悟就好，这样才能使得广告主旨更加明显；在进行翻译时注意保留商品的一些重要信息如商品的性能指标、价格、产品数据等等硬性信息，因为消费者往往对这些信息会有较多的关注，以防止那些过于炫丽的语言掩盖了广告的本意；对于没有表达清晰的或者原文中所缺少的内容要进行一定程度的补充和完善，使得两种语言相得益彰。总之，在广告翻译时，广告译语要适当的简化，译者不应机械地照搬原文用词，应大胆翻译才能化平淡为精彩。

四.结论

目的论认为翻译应遵循目的原则、连贯原则、忠实原则三大原则，广告翻译也应如此。广告翻译由于特定目的，为特定人群进行翻译。同时广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为，广告译文质量的好坏会直接影响广告的宣传效果和促销作用。因此，广告译文必须注重其信息传递功能和译文读者的反响。同时能否运用正确的翻译方法对于实现广告的目的十分重要。

参考文献

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[5]蒋磊.谈商业广告的翻译[J].中国翻译，1994

（作者介绍：马亚丽，咸阳师范学院外国语学院讲师，研究方向：英语教学及翻译；王亚荣，陕西科技大学文理学院讲师，研究方向：英语教学）