何宝怡

摘 要：加拿大学者马歇尔·麦克卢汉提出的“媒介即讯息”的观点是对传播媒介在人类社会发展和作用的一种高度概括，克卢汉认为媒介本身即在传递着一种讯息，并用"媒介即是讯息"重新解释了人类社会的深层发展动因。这些理论对人们对媒介的理解产生了重要的影响，本文就其内涵以及在视觉传达领域的发展与应用进行探索分析。

关键词：理解媒介 视觉传达 媒介 讯息

麦克卢汉作为20世纪60年代“最重要的思想家教育家”他在《理解媒介》这本书中提出了“媒介即讯息”的观点。麦克卢汉笔下的“媒介”的内涵是人的延伸，就视觉传达领域下，平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众者间的媒介，其结果是为了达到一定的商业经济目的。

麦克卢汉笔下的媒介即讯息是指“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”笔者认为这里的“尺度”是指：人们的实践活动中会产生于媒介相关的标准和方式，这种标准和方式不是媒介的具体内容带来的，而是媒介本身的性质决定着。此前一般的观点认为媒介的内容是讯息，媒介只不过是一个工具或者说是载体，具有影响的是媒介的内容而不是媒介本身。而媒介即是讯息的观点表明媒介本身就是一种内容，内容和载体是不可分离的。

媒介产生直接的后果是在实践中会产生新的标准和行为方式，这种标准和方式不是媒介内容所决定的。有价值的”讯息“不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、他所开创的可能性以及带来的社会变革。麦克卢汉他认为媒介对信息、知识、内容有强烈反作用，它是积极的、能动的对讯息有重大影响，决定了讯息的清晰度和结构方式。如下图1这是一个瑜伽中心的广告，它以吸管作为媒介来传达瑜伽态轻盈柔韧的体态之美。而就吸管这一媒介来说，其本身的存在和应用就是有意义的。

所以我们不妨对麦克卢汉的“媒介即讯息”做一种延伸解读：万物有灵且美，万物皆是媒介。一本书、一片树叶、一个杯子、一块石头，它们本身没有语言，不会说话但仅仅因为它们的存在本身，在被我们看到的那一刻起，对用户的心智来说就是一种“讯息”。麦克卢汉在书中也曾举例由于自动化这一媒介的诞生，人们会丧失一些就业机会，这是其消极后果。从其积极因素来说，自动化解放了人们的双手，让人们有更多精力做自己喜欢的事。许多人会说，机器的意义不是机器本身，而是人们用机器所做的事情。但是，如果从机器如何改变人际关系和人与自身关系来看，无论机器生产的是薯片还是汽车，那都是无关紧要的，人的工作的结构改革，是由切割肢解的技术塑造的，这种技术正是机械技术的实质。

另一方面认为“媒介即讯息”是指媒介是另一种媒介的内容，媒介的“内容”好比是一片鲜美的肉，破门而入的小偷用它来涣散思想看门狗的注意力。媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的“内容”。一部电影的内容是一本小说、一个剧本或一场歌剧。电影这个形式与它的节目内容没有关系。文字或印刷的“内容”是言语，但是读者几乎完全没有意识到印刷这个媒介形式，也没有意识到言语这个媒介。

设计师原研哉他为长野冬奥会设计的开幕式节目手册中深深陷落的字体，就像在冬季清早踏雪而行，深一脚浅一脚在厚厚新雪中踩出的脚印，这种着眼于“翻译”用户原有感知体验的再设计，和语言文字交织在一起，对用户认知品牌价值的影响力就格外显著。如下图3，“媒介即讯息”提醒我们，品牌传达的内容讯息和它透过什么媒介，以什么风格以及在哪传递一样重要。

因此，品牌不仅要建立独属于自己的语言信息媒介，更要建立起独属于自己的表达风格和情感体验，品牌可以通过每一种媒介表达方式来塑造自己的独特性，但这些风格、体验、内容指向的核心价值的讯息必须是同一个，表达的内核必须一致。

当今移动互联网环境下，麦克卢汉的“媒介即讯息”观念已在无形中对我们产生了影响。移动互联网在媒介环境下更大程度的改写着我们认知世界和改变世界的方式，笔者认为越来越多人，正间歇性地遭遇到“书写障碍”，当人们提起笔来，却经常有写不出某字某句的尴尬。人们的记忆力似乎正在变差，而是更加习惯于依赖手机和记事本。我们的头脑正在由接收信息的“存储”模式变为判断信息的“鉴别模式”。

在阅读时，我们的拇指配合着飞速眼动，要么关闭，要么收藏；而对于那些收藏的内容，却也很少有精力再去回顾越来越多人习惯于依赖数字世界中对“平行自我”的反馈来“修正”现实世界的生活。例如大家都爱玩的抖音，像“手指舞”、“海草舞”等这些对于经常使用“抖音”的人来说都不陌生。抖音也火了重庆和成都，因为如果你刷抖音，你发现十条抖音九个都在刷重庆或者成都，这也导致法定节假日期间重庆旅游大火，人满为患。如果没有抖音这个媒介，也许这种盛况就不会出现。或许这只是数字媒介对我们真实生活影响的浮光掠影，但从中我们不难理解“媒介即讯息”的含义。

或许正像我们在历史长河中谈论壁画、纸张和书本，现在谈论虚拟现实对我们生活的影响一样：一个时代的媒介特性总是比内容在更大力度上影响着我们对世界的认知与看法，媒介特性本身，或许才是一个传播时代当中最不容错过的“关键讯息”。麦克卢汉的媒介理论開拓了从媒介技术来观察社会发展与变革的视角 ，强调了媒介工具的历史作用 ，有其重要意义和价值 ；他所描述的“媒介”是广泛意义上的 ；麦克卢汉更像是一位文学家 ，文风不够连贯、严谨和规范 ，虽言辞华丽 ，看着赏心悦目 ，但其理论没有能够建立在逻辑和实证的基础上 ，并且有着 “技术决定论”的倾向，麦克卢汉书中的“点”很难拿捏得到，但是眼光决定了格局 ，麦克卢汉使人们意识到媒介技术本身就是一种讯息 ，就是社会变革的动力。在“媒体融合时代”，用一种超前、整合的眼光看待媒介与人 ，媒介与社会的关系 ，以及社会对媒介的影响 ，显得尤为重要。

参考文献

[1] （加）马歇尔·麦克卢汉著.理解媒介——论人的延伸[M]何道宽译.商务印书馆，2004。

[2] 李朗.解读麦克卢汉之理解媒介[J].今日中国论坛.2013

[3] 陈泽国.关于“媒介”的再思考——读《理解媒介：论人的延伸》[J].新媒体研究.2016，2（03）：4-5.

[4]] 刘志斌.媒介即是讯息——麦克卢汉媒介思想浅析[J].理论界.2010（06）.