闵 艳 ，周 慧 ，许春晓

(1.湖南师范大学旅游学院，湖南 长沙 410000；2.长沙学院经济与管理学院，湖南 长沙 410022)

不论中国还是世界其他国家，客观上都存在基于世界遗产地培育旅游业的现象。作为世界自然遗产地，自然景观突出且占据绝对优势，而人文景观挖掘力度不足且数量有限。在遗产地旅游业发展过程中，为了丰富游客的旅游体验，如何注入文化，成为开发者努力的方向。

遗产地旅游一直是旅游地理学的重要内容，近年来有关自然遗产地旅游的研究也有了一定积累，研究多围绕价值属性、经营管理、保护以及开发利用等方面展开：徐嵩龄认为遗产类型虽然多种多样, 但具有共同的文化价值, 包括美学价值、精神价值、历史价值、社会学价值、人类学价值和符号价值等[1]。陈耀华等提出了中国自然文化遗产价值是由“本底价值、直接应用价值和间接衍生价值”构成的“价值体系”[2]。张朝枝等通过案例研究，认为推动中国世界遗产地管理制度变革的力量来自地方政府发展经济的利益诉求、资源竞争性使用和遗产资源保护[3]。冷志明等引入国外经验，从理论、公共资源治理、规划控制、法律保护与人才培养五个层面提出我国世界自然遗产地保护与利用对策[4]。事实上，在中国长期的历史积淀中，即便是自然景观也是存在人类活动的，游客在观赏自然美景外也是为体验自然景观中的文化而来。实践中，文化注入作为遗产地发展的方向，经过多年探索初见成效，目前有关自然遗产地文化方面的研究集中在文化旅游产品开发和文化旅游资源开拓方面，缺少对文化注入历程的研究。Russo提出旅游产品质量提高能缓解遗产地旅游发展出现的“恶性循环”问题[5]。张建忠等也认为遗产地文化内涵的挖掘和展现直接影响游客的旅游体验[6]，其基本思路是遗产地在依赖一定自然禀赋的基础上，依托当地民俗文化或历史文化，增加旅游产品附加值，不断满足游客需求。武陵源作为我国第一批世界自然遗产地，一直注重开发文化产品，丰富游客遗产旅游体验。对武陵源而言，景区内的文化注入是否与开发者期望一致，是否还需要文化注入，文化注入后会对游客记忆产生什么效果，等等，都需要深入研究。

虽然就遗产地研究而言，文化注入是一个新的研究课题，但是在遗产地发展的实际情况中，开发者向遗产地注入文化元素、发展文化旅游已成为遗产地旅游发展的常态，因此，加快有关自然遗产地文化注入方面的研究刻不容缓。鉴于此，本研究从游客角度出发，通过分析游客印象内容展现自然遗产地的文化注入历程，探究游客对文化元素感知的程度与态度，以期为自然遗产地进一步的旅游发展提供依据。

一 研究设计

(一)研究思路

向自然遗产地注入文化元素是旅游开发者努力的一个方向，这种努力可以通过消费者的清晰感知和深刻记忆来表征。以网络游记为素材，可以很好地、较客观地反映这种文化注入的效果，真实地揭示文化注入的历程。

本研究利用百度指数和关键词挖掘软件获得关注度高的人文事件，以此为节点对收集的游记进行阶段划分。由于游客表达方式的多样性，本研究通过构建分析类目进行人工编码，将分数的内容进行整理，利用ROST Content Mining软件提取高频特征词；对每阶段不同类目进行频次统计并结合游记文本，分析游客对武陵源自然遗产地印象阶段性变化及原因；在高频特征词基础上，通过计算不同年份游记中各分析类目所占比重，得到近十年游客印象变化及趋势，间接获得武陵源世界自然遗产地近十年文化注入历程；结合近十年内游客有关武陵源旅游的情感变化趋势，探究游客对世界自然遗产地人文化的情感倾向。

(二)数据采集与处理

1.样本选取与处理

随着信息时代的到来，越来越多的旅游者利用网络搜集旅游信息，通过网络表达和分享旅游体验[7]。网络博客、游记或评论是一种个人旅游经验的呈现，能够表达旅游者内心的体验与感受[8]。网络是汇集旅游信息的重要平台之一，对那些数量众多的潜在游客而言，网络的二手信息在塑造游客对目的地的第一印象以及影响游客的旅游决策和目的地选择过程中起着相当重要的作用[9]。

本研究借助携程旅行网采集数据。携程旅行网是国内公众品牌认知度最高的旅游电子商务企业[10]，是目前国内最大的在线旅游经营商，网站开通时间最早、ALEXA全球排名位于国内前列、拥有会员数量最多、旅游点评数量国内最大[11]。在携程旅行网中以“武陵源”为关键词进行检索，获得游记1975篇，剔除内容重复、仅图片无文字、广告营销等无效游记后，获得游记1654篇，游记的时间范围是从2005年1月1日到2018年1月1日。为保证游记样本能最大限度地反映世界遗产地每个完整自然年的状况，将游记按时间顺序排列，使用Excel软件中的rand公式，在每一年的时间周期中随机抽取15篇游记，共得到195篇作为样本游记，共计39.1万余字。

首先，对得到的195篇游记文本内容进行整理，删除与研究主题无关的文字、无意义的语气词、地点名词等词；其次，对文本内容中地名、景点名、旅游设施的名称等统一表述，如“百龙电梯”、“百龙天梯”等统一表达为“百龙天梯”；第三，更正游记文本中出现的错别字。

2.阶段划分

利用百度指数和关键词挖掘工具，选取与张家界有关且游客搜索量大、媒体关注度高的人文事件作为时间节点，对获取的游记进行划分。百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”[12]，因此，百度指数能在反映社会热点、展现网民兴趣与需求方面发挥较好的作用。

据此，本研究以“张家界武陵源”、“武陵核心景区”、“武陵源周边景区”等作为基准关键词进行百度指数搜索，选取与基准关键词有关的搜索量大且出现率较高的关键词，同时运用关键词挖掘工具如爱网站(http://www.aizhan.com/)等对选取的关键词进一步检验，获得近年来媒体关注度高、游客搜索量大的人文事件作为关键词，即“玻璃桥”、“玻璃栈道”、“阿凡达”、“天门狐仙”。因此，本研究以2009年9月17日“天门狐仙演出”、2010年1月25日“乾坤柱更名”、2011年10月1日的“玻璃栈道开通”、2016年9月“玻璃桥开放”为时间节点，对收集的游记进行阶段划分。

3.内容分析法

内容分析法是一种将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化为系统的、定量的数据资料的研究方法[13]。分析类目是内容分析法的基本单位，通过建立分析类目，确立识别规则和编码内容特征规则[14]。

结合游记文本，游客对旅游目的地的印象主要由自然旅游资源印象和人文旅游资源印象两部分构成。故此，本研究基于《旅游资源分类、调查与评价》(GB /T18972 - 2003)提出的旅游资源分类方法和许春晓[15]修正的文化旅游资源类型，构建分析类目(见表1)。

表1 分析类目构成表

内容分析单元是编码过程的实际计算对象，可以是词语、句子、段落或全文[16]。本研究将样本游记中的段落视为分析单元，并根据分析单元是否涉及某类次类目，确定该分析单元是否归属该次类目所属的主类目。

二 分析结果

(一) 高频特征词整理与分析

一般而言，游客会在游记中多次提及对旅游目的地印象深刻的事物。因此，本研究基于已构建的内容分析类目，对游客印象涉及的类目进行频次统计，探索游客对武陵源自然遗产地印象的构成内容及变化(见表2)。

由表2可知，8种景观类型在第一阶段所抽取的游记中提及次数共计985次，其中地文景观320次、水域景观50次、天象与气候景观52次、生物景观66次、遗址遗迹39次、建筑与设施273次、旅游商品84次、人文活动101次，分别占该阶段抽取游记中提及次数的32.5%、5.1%、5.3%、6.7%、4.0%、27.7%、8.5%、10.3%，说明早期游客对张家界印象最深的景观以“地文貌景观”、“建筑与设施”、“人文活动”为主。其中，游客对次类目“地文景观”提及次数最多，包括张家界的奇峰、峡谷、洞穴、巧石等，充分反映了张家界独特的砂岩峰林的地理特征。张家界以山出名，游客在张家界游览时多陶醉于天然迭嶂的峰峦，对地势的险峻、怪石的奇特的印象最为深刻。其次是“建筑与设施”，包括交通设施、居住地与社区等,大多数游客都有使用交通设施的经历，对环保车的评价以“免费”、“方便”、“轻松”等褒义词语为主，但也存在部分游客提到“百龙天梯”时除了“震撼”、“新奇”之外还有“排队时间长”、“拥挤”和“担忧破坏整体环境”；游客投宿时多选择位于景区内部的小型招待所、民宿，这些住宿设施价格较为亲民、交通便利，并提供热情的住宿服务，为游客体验当地质朴、特色的文化环境创造了条件。但是张家界住宿设施在设备、环境、伙食价格等方面存在不足，影响了游客对张家界住宿的整体印象。“人文活动”则以民族语言与口头文学为主，张家界将奇峰巧石等地貌景观与民间传说相结合，为独特的地貌景观增添一层神秘色彩，同时也让游客记忆深刻。

表2 游客印象属性频次统计

阶段二期间，游客对“地文景观”提及次数最多，其次为“建筑与设施”，第三则是“旅游商品”。其中“旅游商品”包括特色旅游食品、特色民俗演出等，对于特色旅游食品以当地水果、风味小吃、三下锅等特色菜为主，游客认为三下锅味道鲜美、新奇且价格不贵；游客对特色民俗演出中的“天门狐仙”印象也较为深刻，认为该演出将自然美景与传说完美结合，情节跌宕起伏、视听效果令人震撼，然而部分游客觉得演出票价偏高、天气因素容易影响观赏体验。

第三阶段中，“地文景观”仍然是游客关注的重点，其次是“建筑与设施”、“人文活动”。“人文活动”中，影视剧通过利用自然风光、情节故事以及人物线索等元素创造出与现实相异的想像世界，激发潜在游客的求异、寻梦、逃避等动机，引导影视旅游者前往拍摄地旅游。随着电影《阿凡达》的全球热映，作为电影中悬浮山的原型哈利路亚山也受到中外游客关注，不少游客表示因电影《阿凡达》慕名而来，认为哈利路亚山“峰体造型奇特，垂直节理切割明显，仿若刀劈斧削般巍巍屹立于张家界”。对于乾坤柱因电影而改名，有游客表示不解，提出原名更形象亲切，但大部分游客认为电影起到了很好的宣传作用，相较以前该景点知名度的确有所提升。

在阶段四中，游客对“建筑与设施”提及与评价次数最多，“地文景观”的提及次数降为第二。在“建筑与设施”中游客对在悬崖绝壁中新建景点玻璃栈道的关注较多，认为其惊险刺激、具有挑战性，对佩戴鞋套以维持玻璃的透明与干净表示支持，但也有游客表示玻璃栈道存在长度较短、不过瘾，云雾天气影响视野与体验等方面的不足。同时节假日大量游客的到来造成排队时间长、栈道拥挤，致使游客对张家界整体旅游印象下降。提及次数排名第三的是“人文活动”，该阶段令游客印象深刻多是以翼装飞行为代表的大型极限活动，这种活动惊险刺激、规模大、宣传力度强，不仅能博人眼球，也能间接提升张家界奇秀山水的知名度。部分游客表示对翼装飞行穿越的天门洞印象尤为深刻，因此近距离观看天门洞时感觉更加令人震撼。

2016年至今，游客提及与评论次数最多的依旧是“建筑与设施”，“地文景观”提及次数次之，第三为“人文活动”。在该阶段的“建筑与设施”中，交通设施仍然备受游客关注，其中，有较多游客游记中提到新兴景点——玻璃桥，认为该桥梁设计精湛，完美地将人类智慧与大自然的鬼斧神工相融合，十分壮观，游记中也有游客表示玻璃桥并没有想象中刺激，作为新兴景点其管理与服务水平也有待提升。

(二)游客印象变化趋势

运用ROST Content Mining 软件提取高频特征词，以此为基础计算出每年度2个主类目和8个次类目占总体的比重。为抚平短期波动减少偶然性因素对时间序列的干扰，揭示现象真实的变化趋势，本研究采用3项数据移动平均法，即按一定的平均项数滑动着对时间序列求一系列平均值，由此反映游客印象属性指数，计算公式为：

其中，yt,yt-1,…分别代表第t,t-1,…期的观察值；N为平均项数。

为进一步观察游客感知对象的变化，将处理后的数据绘制成图(图1)。从图1可以看出，直至2011年游客感知对象中自然类景观仍占绝大多数，但从2012年起游客的感知对象主要集中于人文景观，并且近年来游客在游记中对人文景观的提及次数呈上升趋势。

图1 游客印象变化

分别对游客印象属性主类目下的8个次类目评价内容进行分析，通常游客在游记中对某类目提及次数越多，该类目占总体的比重也相对较大，游客对该类目的印象就越深刻。

随着旅游开发的深入、文化注入的增加，游客对世界自然遗产地印象也呈多样化发展。其中，游客对“人文景观”中的“建筑与设施”感知最为强烈，对其感知强度也逐年增加。结合游记文本发现，游客对“建筑与设施”的感知集中在“居住地与社区”、“交通设施”、“景观建筑与附属性建筑”等方面。早期，由于游客多投宿于小型的招待所、民宿，其存在设施设备尚未完善、居住环境较潮湿、餐饮价格虚高等问题，使得游客对其住宿设施提及次数较多，但后期随着张家界旅游市场的规范化发展，住宿条件也得以提升，游客对住宿设施的提及与评价也随之减少。“景观建筑与附属性建筑”包括非宗教类楼阁庙宇、广场、建筑小品等，一般建于风景优美、人流量较大的地区，带有当地特色的建筑风格，往往是休憩、拍照、游览的最佳选择，因此游客提及次数较多。游客对百龙天梯、天门山索道、玻璃栈道、穿山扶梯等交通设施的印象最为深刻。在陡峭的山壁上修建电梯索道、开凿栈道，这些施工困难、规模宏大的建筑工程不仅方便游客游览，也为游客提供了不同视角欣赏自然美景，使得游客在感叹大自然的奇妙同时也被这些人类智慧所折服。

游客对“人文景观”中的“旅游商品”与“人文活动”的提及与评价次数也呈现递增趋势。与自然风光相伴随的还有武陵源的历史文化，“人文活动”最初是以民族语言与口头文学的形式出现在游记中，包括秦始皇赶山填海、神鹰护鞭的神话，土家民族英雄向王天子征战的传说，也有鬼谷子隐居天门山、张良归隐张家界的史料等。自2012年翼装飞行世锦赛等活动的举办成功吸引游客的注意力后，游客游记对该类目内容的描述也大幅度增加。早期“旅游商品”是以特色旅游纪念品、特色旅游食品等形式为游客所感知，但随着旅游开发的深入、旅游产品的丰富，尤其是在将美景与传说相结合的山水实景演出“天门狐仙”出现后，游客对“旅游商品”的提及与评价次数在2011年前后出现小高峰。

(三) 游客情感变化趋势

一般认为游客对目的地形象的理性评价会影响其情感反应，也就是说，情感形象是认知形象的函数，而认知形象和情感形象共同决定了游客对目的地的整体印象[17]。运用ROST软件中的情感分析功能，分析出每年度游客对武陵源自然遗产地的情感倾向，并根据情感倾向绘制出年度游客情感波动图(见图2)，从而探索游客旅游体验中的积极情绪、中性情绪和消极情绪波动起伏的规律。

图2 情感倾向波动

从图2可以看出，总体看来，游客对武陵源自然遗产地的情感归属表现为以积极情绪为主导，中性情绪次之，消极情绪较低。其中，积极情绪和中性情绪波动较明显，总体呈现上升趋势，相反，消极情绪波动较小，但是总体呈现下降趋势。

通过将游客印象变化趋势图与情感倾向波动图相比较，发现随文化元素注入后，游客对武陵源自然遗产地的旅游总体情感也出现阶段性变化。早期，游客的积极情绪主要来自于对武陵源自然景观的新鲜感，但由于前期自然遗产地文化旅游产品较少，缺少其他人文景观的刺激，游客情感起伏不大。自2012年起，张家界加大对文化旅游产品的开发与建设和人文活动的举办，其中较为出名的事件包括玻璃栈道投入使用、世界首届翼装飞行世锦赛的举办等，不断出现新的景观刺激，有效避免了单一自然景观产成的视觉疲劳，因此出现了积极情绪跳跃性上升和中性情绪跳跃性下降的情况。但2015年左右，游客的积极情感开始出现回落，虽然后期文化旅游产品的开发不断增加，但游客对此积极情感的反馈并不明显。伴随武陵源自然遗产地文化元素注入程度的加深、旅游市场的规范化、旅游设施设备的完善，游客的消极情绪也在不断下降。游客旅游体验的满意程度取决于积极、中性情绪与消极情绪的对比[14]，因此可以看出游客对武陵源自然遗产地的旅游满意度与文化注入程度基本相关。

三 结论与展望

1.研究发现，随着旅游开发的深入、文化旅游产品的日益丰富，世界自然遗产地的变化能够为游客清晰感知并记忆。根据高频特征词分析结果，武陵源自然遗产地最具特色的地文景观与建筑设施一直是游客关注的重点。同时，随着热度较高的人文事件的出现，游客对旅游商品、人文活动类目的的提及次数也相应增多。

2.近年来游客有关武陵源自然遗产地人文景观的印象逐渐增多，对其情感也以积极情感为主并呈现上升趋势。其中，游客印象的变化以2010年为节点，在2010年以前，游客对武陵源自然遗产地的感知以自然景观为主，但2011年起开始转变为以人文景观为主。近十年来，游客对自然景观中的“地文景观”感知最为强烈，对人文景观中的“建筑与设施”感知强烈并且对其关注度逐年增加。值得注意的是，游客对“旅游商品”和“人文活动”的关注度也呈递增趋势。从情感分析来看，游客对武陵源自然遗产地旅游整体情感中以积极情感为主，中性情感次之，消极情感最低，其中在2010年前后游客情感出现波动性变化，结合游记内容发现，这与张家界旅游开发存在较大关系。文化元素的注入、旅游产品的增多，在一定程度上缓解了单一自然类景观所造成的视觉疲劳，丰富了游客的旅游体验。同时当地旅游业的发展、旅游市场的规范化等也会对游客情感产生积极影响[18]。

3.张家界作为世界自然遗产地不仅要充分发挥遗产地的自然教育意义，也要针对游客需求加强旅游开发。自然遗产地不同于一般风景名胜区，由于其不可再生性和独特性，对自然遗产地的管理更要在考虑保护的前提下，以原真性、完整性原则为指导，充分发挥自然遗产地的资源优势，对其开发既要突出地域性，也要体现文化性，增强自然遗产地旅游产品的文化内涵与价值,加深游客对自然遗产地文化旅游产品的认知和体验。