曾耀农，李萌萌

(湖南商学院文学与新闻传播学院，湖南 长沙 410205)

湖南省博物馆是湖湘文化的象征，是湖南省最大的历史艺术博物馆，也是首批国家一级博物馆、中央地方共建国家级重点博物馆、全国优秀爱国主义教育示范基地和湖南省4A级旅游景点。本次问卷调查在了解和分析湖南省博物馆的新媒体推广现状的基础上，着力于新媒体对文化品牌、受众对湖南省博物馆新媒体接受度的研究以及对市民群体受众特点的分析。以市民为代表的广大群众不仅是湖南省博物馆这个文化品牌的受众，而且在各个新媒体平台上也具有重要的地位，因此市民是这次调研中比较重要的部分。拟通过该次问卷分析，针对湖南省博物馆新媒体推广宣传过程中出现的问题，提出更具有应用价值的对策建议。

一 调查背景

随着我国社会经济的迅速发展，博物馆在城市文化中的地位和作用日益突出。它是一个城市的文化名片，是一种重要的历史信息资源，承担着社会教育的作用，同时对我国城市文化建构也具有一定的影响。

近期央视的一档节目《国家宝藏》，又成功地掀起了一股博物馆热，节目不仅引来了文物界人士的关注，同时还将各家博物馆成功引见在观众面前，吸引了大批年轻受众。节目备受好评，各地博物馆也重获受众的关注，迎来了观展的高峰，这不禁令人反思文化品牌与新媒体推广之间的关系。

二 调查目的及意义

本项目拟调查湖南省博物馆利用新媒体推广的现状，分析以市民群体为代表的受众的接受度和满意度，构建湖南省博物馆利用新媒体进行推广的实例图景，探寻其中存在的问题，并提出相应的对策建议，为其他文化品牌利用新媒体推广提供事实依据和决策参考。

(一)调查对象

湖南省长沙市部分市民

(二)调查方法

本次调研由湖南省国家级创新研究性学习课题小组负责组织完成，由曾耀农教授总负其责，成员有李萌萌、黄紫嫣、刘秀灵、段治蓝、陈梦姣、刘东医。问卷由小组成员负责制作，在调查之前经过严谨的讨论分析以及一系列筛选，最终确定了所有的问卷题目。关于此次“湖南省博物馆新媒体推广”的调查，主要采用问卷法，并辅以相关文献法，结合定性定量的方法对结果进行分析综合。

1.文献法

活动开始之前，组员在互联网上查阅了湖南省博物馆的相关资料，比如之前湖南省博物馆的解说的宣传效果、举办各种展览的宣传，因此对湖南省博物馆的新媒体宣传渠道和现状有了一定的了解。目前，湖南省博物馆在微博、微信、客户端都有宣传，还与抖音、电视节目有过合作。在此基础上，我们确定了调查对象的特征及基本情况，并针对市民这一群体的特殊性设计问卷题目。

2.问卷调查法

在阅读和查找大量资料的前提下，我们最终制定了调查问卷——《关于湖南省博物馆的新媒体推广》的调查问卷。本问卷共有19题，单选与多选相结合，附有部分填空题，题目设计灵活多样。计划发放200份问卷，共回收有效问卷155份，回收率为77.5%，后期运用软件及所学知识对数据进行统计和分析。

三 问卷分析

本次以发放线下问卷的方式针对市民阶层群体展开了《关于湖南省博物馆的新媒体推广》的调查，该份问卷旨在针对在长沙市生活的市民，从市民对湖南省博物馆宣传的了解程度和评价来探寻未来更好的宣传手段。发放问卷的地点为长沙市商业区、住宅区等各个地方，并对问卷当场回收。问卷年龄层跨越较大，各个年龄皆有涉及，同时每个社会阶层的市民都有，笔者认为具有一定的代表性、说服性以及时代性。

(一)对湖南省博物馆的了解途径

如图1所示，对于大多数市民来说，博物馆的得名与推广依然离不开传统的口耳相传，新媒体如两微一端、抖音等app的宣传方式相较于《国家宝藏》这一电视节目占比更小。博物馆是一座城市的地标，是厚重的历史象征，自然离不开严肃的历史色彩，但在自媒体狂欢的时代，湖南省博物馆的推广显然有些狭隘，多数人对其的了解途径比较保守、传统，也从侧面反映其新媒体推广手段略有不足，与此同时也能看出普通市民对于优秀电视节目的接受度比较高，因此可利用电视节目来宣传博物馆的历史特色和文化底蕴。

图1

(二)湖南省博物馆“两微一端”的推广力度

根据图2所示，市民对湖南省博物馆两微一端(微博、微信和移动客户端)的宣传并不了解，即使是在网络发达的今天，严肃正经的博物馆形象还是未能吸引群众，反而是电视节目和市民的口耳相传更广为人知。调查结果显示，超过67%的市民并不知道湖南省博物馆有两微一端的宣传，只有约11%的人知道并关注过，这说明在新媒体宣传这一块，湖南省博物馆还将有很长的一段路要走，如何好好利用两微一端进行宣传，以及如何正确充分地用它们展示出湖南省博物馆的特色是我们要解决的问题。

(三)湖南省博物馆抖音平台的推广力度

此前，湖南省博物馆曾与大热的抖音进行合作，在该平台上开展了一系列活动，但根据图3所示，超过77%的市民并没有听说过此次活动，说明只是简单地与视频平台合作并不能引起高话题，还需要其他方面的共同努力，才能提升知名度。

图2

图3

四 湖南省博物馆新媒体宣传效果不佳的原因

(一)形象固化，需转型升级吸引各个年龄段的市民

在大多数市民的印象中，博物馆是充满着历史故事和文化底蕴的窗口，而现代的年轻人追求快餐式文化，博物馆似乎很难吸引他们，即使湖南省博物馆曾经与时下新兴的平台如抖音合作过，但并没有深入地推广开，其厚重严肃的刻板印象并没有得到完全改变。

要提高湖南省博物馆的宣传影响力，首先要让博物馆“接地气”，让各个年龄阶段、文化阶层的人都有兴趣去一探究竟，而不是给市民营造一种距离感，让很多市民从心底就对其有一种刻板印象，觉得湖南省博物馆仅仅适合文化层次较高或是对历史有所研究的人。湖南省博物馆可以在市民随处可见的地方进行宣传，比如社区、地铁、公交站的宣传栏上。为了加深普通市民对博物馆的印象，可以在电视节目中添加比较新潮的元素，或者是利用名人效应来带动宣传效果。

(二)新媒体宣传不够深入基层，力度还需要加强

从问卷数据看，大多数市民了解博物馆的途径还是口耳相传(人际传播)，或者是电视节目的介绍，从两微一端上去了解的反而很少，这说明，湖南省博物馆在两微一端的宣传还需要进一步加强，才能走进千家万户的日常生活，让更多的市民通过平时的网络生活了解到博物馆。微信公众号是时下最为流行的宣传工具之一，由于人们每天都要使用微信，微信公众号的使用频率自然也会提高，微信公众号上的宣传也能够及时、定期地更新博物馆，分享博物馆最新的变化，因此可以成为改变博物馆刻板印象的手段。在微信运营中图片、语言，以及排版的运用，应能够让受众接受博物馆的形象，让受众对博物馆产生兴趣。应加大该号的宣传，同时突出湖南省博物馆的特色，从而依靠两微一端强大的推广能力把知名度扩散，吸引更多的市民。

(三)宣传的形式不够新颖，应进一步更新宣传内容

在目前调查过程中，市民对湖南省博物馆两微一端的宣传了解较少，并且湖南省博物馆本身与其他新媒体平台建立的合作也少之又少，这意味着在现阶段，还有很多有潜力的平台也可以合作。在我们的调查中也发现，许多市民倾向于视频网站，比如爱奇艺、腾讯视频等，如果能把博物馆宣传与视频网站的广告、首页结合，或者是相关的互动推广活动合作，就能进一步打开受众市场，让更多人了解到湖南省博物馆。游戏APP比如王者荣耀、刺激战场、阴阳师等，也是当下比较受欢迎的平台，如果湖南省博物馆能与这些游戏平台联动，开发出文物的游戏化形象或者是相关的互动等，能让年轻的受众更容易接受。总而言之，如果能开拓一些类似的宣传平台，更新宣传内容，也许能打破新媒体的推广僵局。

五 湖南省博物馆的新媒体推广可添加新元素

调查分析结果表明，湖南省博物馆在新媒体推广方面还有以下一些新元素可以添加：

(一)明星效应

明星自身所带的浏览量和吸引力足以为湖南省博物馆的宣传推广锦上添花。在中央电视台的《国家宝藏》栏目中，每一期都会请三个明星来讲述三段不同的文物故事，这就使得枯燥的历史故事有了新的生命力，观众获得了新的看点。同时历史故事通过明星的演绎被赋予了新的色彩，让藏物也焕发了全新的光芒，这一推广极具力度。

(二)音乐广播

如今注册的一些私人电台也是受到许多听众接受和喜爱的，比如网易云音乐的广播电台栏目，就拥有一大波忠实的听众朋友。商业化的时代，能让眼睛得到放松，用耳聆听将会是更多人休闲的选择，湖南省博物馆可以创建自己独立的广播电台，抓住给听众推广的机会。

(三)VR技术

虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真，可使用户沉浸到该环境中。在一份各国消费者对VR认同度的调查报告中显示，中国消费者对于VR的接受程度高于美国、日本等西方国家，目前潜在用户规模已达2.86亿。博物馆中的藏物都只能隔着玻璃供人们观赏，这些因素都会让受众体验大打折扣，湖南省博物馆可以结合VR技术，打造一个虚拟的古代环境供受众感受与体验，以此作为一个吸引点和创意点，从而扩大博物馆的宣传推广。

六 湖南省博物馆新媒体推广的对策与建议

淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。它拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，强大的受众基础让它的信息宣传获得的浏览量是非常可观的。

据统计数据显示，截至2017年12月,我国网络购物用户规模达到5.33亿,较2016年增长14.3%,占网民总体的69.1%。据中商产业研究院大数据库整理，2011-2017年网络购物用户规模快速发展，增加了3.4亿人，年均复合增长率为118.4%，网购已成为市民生活消费的重要组成部分。而淘宝网更是国内网上购物网站的佼佼者，2016年双11，淘宝+天猫成交额再次刷新记录，达到1207亿元，15个小时天猫销售额达到2015年912亿元的销售总额，线上占比为82%。2017年双11，淘宝+天猫成交额再次刷新记录，达到1682亿元，无线成交额占比90%。全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达14.8亿笔，比2016年增长41%。截至24点，全球有225个国家和地区加入2017天猫双11全球狂欢节。

首先，湖南省博物馆若能与淘宝平台进行合作，与其中的热门店铺进行联合推广，或是在淘宝618、双11购物狂欢节等活动中推陈出新，都是一种极佳的双赢互惠的推广宣传模式。

腾讯QQ作为一款中国受众使用时间长，使用范围广的社交软件，极具信息宣传推广的效用价值。当代人的社交已离不开微信、qq的使用了，同时腾讯也在信息宣传推广上下了不少功夫，数据显示2017年腾讯网络广告业务收入增至人民币404.39亿元。其中，媒体广告收入增至人民币148.29亿元;社交及其他广告收入增至人民币256.10亿元，主要受微信、其他移动端应用以及广告联盟产生的广告收入增长所推动。截至2017年12月，腾讯旗下微信WeChat月活用户为9.87亿人，QQ月活账户为7.83亿人。相比爱奇艺、淘宝、新浪微博，腾讯实为月活用户量第一的社交平台，在国内的市场地位难以撼动，这其中QQ作为社交平台元老级的应用，具有更强大的受众基础。

其次，湖南省博物馆拥有自己的公众号推广是远远不够的，这种推广只能源于受众的自愿度和兴趣度。所以，其和腾讯QQ的合作，一定要做到主动地推出在受众面前，而不是依靠受众自身的能动性，比如可以在QQ中设计湖南省博物馆的专属字体、贴纸、表情包等，而这些都是现在市民使用率、接触率极高的事物。

最后，本次市民调查的问卷还表明，新媒体推广中直播软件的接受度也占比较高。直播是现代人们沟通交流、分享生活的一种新型方式，深受年轻人的喜爱。直播的自由度高，受众接收到信息后进一步传播的速度也快，这些都是推广宣传中有利的因素。湖南省博物馆作为极具历史文化底蕴的文化场所，这一特质也使得文化程度较低的一部分市民望而却步，如果能与一些直播软件合作，比如问卷调查中市民反馈率高的斗鱼、快手等软件，尝试以直播的方式分享湖南省博物馆发生的新鲜有趣的事情和相关藏物的故事，让不同文化层次的人都可以了解与接触，让博物馆这个文化场所在市民心中更接地气，那么，对其的宣传推广一定有推波助澜的作用。