摘 要：盈利模式是探求企业利润来源、生产过程和产出方式的系统方法，一个企业是否能够在运营实践中应用盈利模式，关系到企业成败[1]。随着电子商务的多元化、个性化的发展，各企业盈利模式的差异性逐步显现出来，而电子竞技作为电子商务行业一个重要的衍生行业，在电子商务的快速发展的背景下，电子竞技行业的盈利模式也逐步多元化。

关键词：电子竞技；盈利模式；多元化

我国电子竞技行业主要盈利模式

1 赛事的举办和承办

电子竞技赛事是电子竞技行业的核心，在举办或承办赛事的过程中，一般情况下赛事承办方都拥有电子竞技赛事的推广和运营的能力、承办该项赛事的商务开发和宣传推广的权利以及部分广告权益和门票收入权利，同时还可以得到由赛事主办方支付相关的赛事运营费用（佣金）[2]。

（1）门票

赛事的门票分为实体门票和虚拟门票，用以推广和观看赛事。

实体门票用于观看现场比赛，能够获得与高水平选手近距离接触的机会，价格与普通的演唱会门票差不多。虚拟门票是线上观众获得观看比赛的入场券，还有可能配送虚拟装备、竞猜机会等，价格相对便宜，但在线受众数量的迅速增加推动了虚拟门票的收入，成为众筹组织赛事的一个重要来源。虚拟门票是基于游戏噱头和粉丝经济的基础上的一种盈利模式。

（2）赞助和广告

赞助商的赞助是电竞赛事的主要收入来源，除去支付选手奖金等必要支出外的剩余收入多半来自于赞助商的赞助以及广告金主的资助。在大型电竞赛事中，从饮用水、运动服装，到鼠标垫、贴膜、耳机、鼠标、键盘，甚至芯片、主机，几乎都可以得到赞助商的青睐。

2 游戏销售

游戏产品本身的销售是整个游戏产业的核心盈利模式。在中国，电子竞技研发商稀缺，创新能力不足，市场上较流行的游戏大部分是海外研发商的成果（LOL、Dota2、炉石等），因此在我国电竞行业的游戏企业主要以游戏运营商的身份参与游戏销售环节。

（1）道具与增值服务收费

道具与增值服务盈利模式，即通过人民币兑换代币，同时在游戏中构建可以通过代币消费的商城，来出售部分虚拟道具，玩家可以借助这些虚拟道具提升角色在游戏内的能力，加速角色在游戏内的成长。道具收费模式是目前我国电竞游戏市场主流的盈利方式[3]。

从优势上来说，免费进入但是依靠道具与增值服务的盈利模式一定程度上降低了游戏的准入门滥，有利于吸引到更多的非目标用户。但是也容易出现一些游戏运营商为了获取利润而不考虑游戏平衡性的状况，容易引起游戏玩家对于这种敛财模式的抵触情绪，也破坏了游戏本身的生命周期[3]。

（2）植入广告

游戏植入广告，是指以电子竞技游戏为依托的广告活动。这种盈利模式运用电竞游戏内容作为载体进行广告传播，一般会将产品信息进行客户端广告植入、背景音乐广告植入、关卡情节广告植入、道具（服装、物品等）广告植入、场景画面背景广告植入等，在玩家玩游戏的同时达到宣传的效果。

主要的优势有，第一，电竞游戏本身具有高粘着和强互动的娱乐特性，在游戏中投放广告，有利于增强玩家在虚拟世界里对真实世界的感受；第二，与其他传播方式相比，电竞游戏玩家停留的时间更长，因此可以充分保障信息暴露的时间，有利于提高广告信息的到达率和暴露频次。但是植入式的广告费用也比很多其他传播方式的价格要高出很多。

3 游戏周边销售

即以游戏中的角色等内容为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘。比如以游戏为主概念的玩具、饰品、衣服等等实物，以及音乐、图象、书籍等文化用品。

这是基于受众特质所形成盈利模式，据易观智库2015年电竞产业专题研究报告所得，在电子竞技行业中，由于电子竞技受众对游戏产品和游戏选手的高度认同感，使得游戏受众在电竞选手或跨界明星等所推荐的游戏周边产品的消费上相当活跃积极[4]。

从优势上来看，这些不同形式的产品，不仅为游戏厂商带来了游戏以外丰厚的利润，还使游戏和制造业等传统行业紧密联系，推动多个行业的进步发展。但是，游戏周边的销售易产生某些厂商为了追求利益而过度对周边产品进行开发和销售的现象，一定程度上易使消费者对相关产品形成抵触情绪，最终影响或缩短电竞游戏的生命周期。

4 电竞媒体增值服务

电子竞技相关媒体包括了在线视频媒体（优酷、爱奇艺）、国家数字电视台（IPTV、东方有线）、游戏资讯门户网站、电子竞技垂直网站、电竞直播平台及综合门户网站的游戏频道等。媒体通过转播或报道电子竞技赛事、电子竞技活动以及与游戏产品相关的信息，并为用户提供增值服务，来获取用户关注，从而获得能够吸引广告金主的媒体价值。

（1）视频媒体流量变现

参与游戏内容传播环节的视频媒体既包括传统的电视播放渠道，也包括互联网视频媒体，而其在参与电竞内容传播的过程中主要角色并不是转播赛事获取关注，而更多的是播放相关的赛事解说视频、教学视频以及推广视频，从而获得广告流量变现和增值服务变现[5]。

（2）直播平台内容变现和流量变现

电竞直播平台是电竞行业的产业链的各个部分组织起来的以直播电竞游戏内容以及电竞赛事为核心的的平台。游戏直播与视频行业为极其类似，直播平台的竞争是有关电竞赛事版权、优质电竞主播和优秀电竞选手的竞争，稀缺的电竞主播和赛事资源导致用户对平台的忠诚度很低，而是追求主播和赛事。

电竞赛事直播的主要盈利模式在于长久性的发展策略，与电视频道类似，通过获得赛事的转播版权而吸引受众关注，进而获得顾客资源而进行吸引广告主、进一步拓展业务[6]。因此，不论是起步于赛事直播的TGA，还是起步于个人直播的斗鱼TV、战旗 TV，都手握了若干赛事的版权，在进行赛事直播时，也会在首页的位置对赛事直播进行推荐。在中国，电视游戏频道和在线直播平台在直播平台行业已经小有成就。

（3）优酷+淘宝模式--中国独特的电竞造血

优酷+淘宝模式，是指比较有名气的个人主播在相关视频网站或直播平台进行电竞赛事或游戏解说时，使用捆绑式广告等方式宣传相关电商商品（有主播自己开的淘寶店、也有代言或广告收入宣传的电商商品），使观众流量变现，是粉丝经济的一种体现。这种模式不仅仅拘泥于优酷视频和淘宝的联合，而是对是电子竞技、电子商务与网络视频行业的相互融合。

就优势而言，“优酷+淘宝”模式使电竞行业与电商行业结合起来，一方面有利于主播个人的创收，使解说转变为流量和内容变现；另一方面有利于电子竞技和电子商务两个行业的发展，既便于顾客选择和筛选，又便于顾客学习。但是，这样的模式也同样是基于粉丝经济的基础上，只有少数个人解说可以获得高额的收入以及大量的关注，如果个人主播不经过认真筛选就选择发布广告或产品，易对顾客造成不良的诱导。

参考文献：

[1]约翰逊 克里斯坦森 孔翰宁.《商业模式创新白皮书》[B].北京：机械工业出版社，2010.35.

[2]袁伟.《我国电子竞技运动现状与发展的研究》.硕士学位论文[D].湖北：华中师范大学，2014.

[3]何培奕.《中国电子竞技产业的现状和发展研究》.硕士学位论文[D].上海：上海外国语大学，2013.

[4]陈汉辞.电竞解说员的江湖.中国文化报[N]，2015-04-04（01）.

[5]佚名.难忘中国电子竞技十年——国家体育总局信息中心副主任杨英.电子竞技，2013 （23）：16.

[6]宁大龙.《职业“电竞”25 岁前的梦想——记者走进合肥唯一职业电.子竞技俱乐部，揭开他们神秘面纱》.市场星报[J]，2014-07-26（04）

作者简介：

程芳洁（1994—），女，山西洪洞人，山西财经大学2016（财务管理）学术硕士研究生，研究方向：财务成本管理.