王旸 冯亮

摘 要：2016年10月，马云首次提出了新零售概念，认为未来十年、二十年，零售业将进入一个崭新阶段：线上线下趋于统一化、专业化。新零售的变革是由更多地关注客户和客户的需求所引发的演变，是以客户为核心，以流量为中心发展的一次变革，能为客户创造不同于传统零售的价值点，这就是在新零售时代下，企业发展所面临的机会。

关键词：新零售；阿里；京东；腾讯

1.背景

2016年10月，马云首次提出了新零售概念，认为未来十年、二十年，零售业将进入一个崭新阶段：线上线下趋于统一化、专业化。阿里巴巴成功打造了盒马鲜生，成为集生鲜超市、便利店、餐饮店、电商于一身的新零售样本。京东集团入股永辉超市，通过京东到家线上超市+线下门店配送方式，整合各类生活类目，向消费者提供生鲜及超市商品的配送，实现2小时内快速送达。

纵观零售业百年发展历史，其基本是围绕商品、场地和客户这三个核心要素发展起来的。在旧零售时代都是以商品整合调配和市场人流区位为核心，包括今天的国美、苏宁、美邦等大卖场，它们都是以组织商品作为运营核心，关注点侧重于商品，而不在于客户。新零售的变革恰恰就是由更多地关注客户和客户的需求所引发的演变，是以客户为核心，以流量为中心发展的一次变革，能为客户创造不同于传统零售的价值点，这就是在新零售时代下，企业发展所面临的机会。

2.新零售的特点

未来的新零售商业模式将以客户为中心，客户需求驱动产品创新和运营模式。

（一）线上线下一体化

通常一次交易行为由四个基本环节组成，分别是信息获得-指客户以何种方式了解到商品信息；商品交易-指客户以何种方式进行支付；商品交付-指客户以何种方式得到商品；售后维护-指客户以何种方式对商品进行维修保养。线下零售业态是在同一个场所同时完成上述四个基本环节的。而新零售将四个基本环节进行时间和空间重构，客户可充分利用和分配自己的碎片时间，进行更有效率的交易。未来的零售商需要同时具备线上、线下两种销售能力，打通线上线下，从库存、会员到服务、营销，助其体验更好的产品与服务，实现线上线下商品的同质同价。随着技术的进步以及互联网成长下的90后、00后成为主力消费客层，线上线下的界限将愈加模糊，线上线下一体化，做到用户想在线上买时就在线上买，想在线下买的时候就在线下买。

（二）提升运营效率

新零售快速发展的本质—结合线上和线下的特点实现运营效率的提升。对企业来说，效率等于赢利，尽可能做到效率最大化。新零售行业通过线下门店的布局，打通线上线下库存，将线上订单自动分配到就近门店发货，缩短原来从仓库发货的调拨周期，降低平均物流成本。

以京东和永辉合作为例，京东在生鲜商品的供应链和仓储建设仍处于起步阶段，而永辉则一直专注生鲜品供应链的打造，京东与永辉联合，不但可以通过其全国近500家门店触及线下消费者，更重要的是能够依赖其生鲜商品的供应链体系，快速补足短板，以进一步强化京东业务布局。

（三）基于大数据的精准营销

大数据时代，以数据为核心的精准经营模式将成为转型升级的关键。伴随着智能设备、移动互联网、人工智能等领域技术的突破，数据获取能力得到大幅度提升。移动支付在线下门店的应用，不再仅仅是起到帮助商家了解哪些产品是热销商品，更重要的是可以精准定位到客户在购买何种商品，精准聚焦目标客户的需求场景。客户行为数据被记录下来后，通过海量数据积累与分析，为不同类型的客户建模型。在不久的将来可以通过这些数据认识客户，客户一进门店，你就能叫出他的名字，并知道他的购物习惯，看过什么样的产品，给他针对性地做推荐，让客户感觉到这不是一次陌生的消费。通过为客户提供精准的产品与服务，建立起消费粘性，从而形成消费闭环。

3.新零售在国内的发展

（一）阿里系

阿里自 2016 年向新零售进军以来，与新华联控股、云锋投资、红树林创业、民生资本、余杭产业基金等企业共同设立杭州瀚云新领股权合伙企业，全面布局投资新零售。不仅入股三江购物，与百联，日日顺合作，成为联华二股东，同时与现代物流结合打造新零售生态。阿里集团旗下投资、控股和参股的生鲜电商名录：天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、淘乡甜、苏鲜生、盒马鲜生，大润发、欧尚、飞牛网、甫田网、飞牛急速达、大润发优鲜等。

（二）京腾系

以投资永辉超市为标志，2017 年 12 月，京东正式将腾讯拉入新零售战局联手对抗阿里新零售，抢占优质资源。两大巨头跑马圈地的范围从商超迅速延伸到服装、餐饮、家居等众多品类。在存量空间，围绕服装、日百、生鲜、餐饮、家居五个万亿级市场展开攻守战。在增量空间，提前布局农村电商、国际电商及线下零售三个增长极，扩展增长极的抢夺战。腾讯旗下投资、控股和参股的生鲜电商名录：京东、天天果园、每日优鲜、拼多多、永辉、超级物种、7-Fresh，微店。

4.新零售于我公司的启发

（一）实体渠道经营

新零售一定要对原有零售门店加以利用，这样传统门店的优势就能体现出来。移动是最早最普及的线下经营的成功典范，问题在于我们利用实体渠道为客户能提供哪些场景的商品和服务？实体渠道和线上渠道如何各司其职、实现融合运营？

同时，我公司的实体渠道目前承担了较多的低价值业务和服务功能。即使线上渠道短期内做不到全业务承载，也要优化线上和线下渠道的业务类型，把基础类业务择优放到线上。通过提高用户客户业务办理感知的同时，降低线下运营成本。

（二）线上渠道经营

混改后的中国联通依靠与BATJ的深入融合，已经走在了线上经营的前列。其中腾讯大小王卡的推出就是相当成功的线上营销案例。2018年2月王卡用戶已超7000万户，占中国联通移动用户和4G用户的比例分别达到25%和38%。其主要策略是线上强力植入式宣传和便利办理，全方位导入流量。在腾讯系的各种APP应用中，王卡的宣传广告和入口都是强力弹窗，而且在节假日等特定期间集中循环滚动推送。我公司的线上营销也应广泛通过这种方式从过去中心化的流量拓展到很多非中心化的流量，努力拓展线上经营业务。

（三）重视社区流量

京东和阿里拼命去开小店，京东50万、100万地改造线下小店，打造社区生鲜，社区药房。社区为什么变得这么重要？人居住入口就是社区，如果社区小店的体验产品丰富度、价格能够跟大店一样，为什么不就近呢？凡是带有社区性质的入口，都是未来新零售必争之路，比如社区便利、社区生鲜、社区药房。因此我公司也应抓住社区这个重要入口，形成社区营销圈子。

5.总结：

我公司作为传统的线下渠道经营强者，在向线上运营转型的时候，如何学习互联网企业线上经营的成功经验，把线下的能力成功对接转移到线上，借鉴别人长处，充分利用自己优势，把巨量用户的行为大数据转化为消费能力，这是我们需要努力的方向。

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