方芳

[摘要]根据电子商务环境下普遍存在信任关系的不确定性，C2C作为电子商务的重要模式之一，需要建立信任评价体系推动电子商务健康有序发展。文章通过研究大量文献及实证分析，提取出C2C电子商务信任的评价指标，为电子商务环境下建立信任评价体系提供新思路。

[关键词]C2C；电子商务；信任；评价体系

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901175

我国电商的高速发展，用户信息被泄露、网络诈骗、企业之间出现无序竞争等问题暴露出来。在如火如荼的电商环境下建立信任尤为重要。信任是指在交易中的一方对另一方履约合约的行为及能力，所持的认可的态度及预期，而且包含了愿意进行交易的内容。鉴于此，文章在前人的研究基础上，通过实际调查提取出C2C电子商务环境下的评价构成要素及体系，并通过实验分析证明了该评价体系的合理性，并以此为我国电商的健康有序发展奠定基础。

1C2C电商环境下信任评价指标体系

11电子商务信任

在不同领域，都有专家学者曾对信任展开研究，他们对于信任的定义不尽相同，时至今日未形成统一的概念。MAYER等曾在1995年提出的信任是被普遍接受的，他所理解的信任是指交易中的一方在有能力控制和监视对方的状况下，其总认为对方做事的行为方式对其是重要的，因而愿意把自己的弱点暴露出来，愿意因对方的行为而承担风险的状况。

12C2C电商模式下信任问题

通过对C2C电商环境下出现的问题，可以看出C2C的交易介入程度很低，大多数都是一次性的交易。同时，对于C2C交易中的信任评价体系还没完善。以我国目前最大的C2C电商交易平台——淘宝网为例，具体的评分为：若是好评则加一分，若是中评则不加分，若是差评则减一分。但这看似简单的评分规则实在存在诸多问题：比如超过十五天淘宝是自动默认好评，即加一分的，但这有可能会造成以次充好。为此，建立一套更加完善的C2C电商模式下的评价体系尤为重要。

2构建C2C电子商务信任评价指标体系

通过对国内外前期文献的研究，并结合我国目前C2C电商环境特点，从以下四方面构建C2C电子商务信任评价指标体系，即卖方因素、网站平台因素、买方因素和外部环境因素。

21卖方因素

（1）商品的性价比。物廉价美是消费者不变的追求，因此，卖方如果能够提供的商品是性价比高的话，消费者也将更喜欢选择在网上购物。

（2）商品的符合度。有些卖家有可能会为吸引顾客，便在网页中夸大商品的效果，甚至拿假冒商品说成是正品。但如果客户收货时发现是假货，就会导致客户流失。因此，卖方如果能够提供与商品描述相符的产品，便可以提高消费者的信任度。

（3）卖方的服务态度。卖方服务在售前、售中、售后的良好沟通与及时响应，能够积极与买方沟通，及时解决买方提出的问题，则能够提高买方的信任度，激发消费者的购买欲望。

（4）卖方的物流服务。消费者希望享受送货上门的方便和轻松，如果卖方能够提供高效快捷的物流服务，则能够提高买方的信任度，激发消费者的购买欲望。

（5）卖方的营销策略。如果卖方能够根据消费者在日常生活中浏览的网页、收藏的商品、搜索历史、购买记录等方面得出每个消费者个体的购买偏好，也有利于卖方赢得信任，吸引更多的消费者前来购物。

（6）卖方的退换货政策。处理高效与良好的退换货政策在一定程度上体现了卖方对消费者满意的重视，有利于卖方提高和维护声誉，留住老客户，吸引新客户。

22网站平台因素

其中包括網站的声誉、支付安全性、支付便捷性、网站的易用性、网站的稳定性、网站的个性化、网站的速度与外观、网站的趣味性、隐私等。

总体来说，良好的网站形象是消费者选择的重要条件之一，由于网络交易的虚拟性，消费者往往愿意选择那些声誉好的网站平台购物；支付工具是否具有身份认证的功能，能否保证消费者的交易信息不外泄，能否防止在交易过程中交易信息被修改或破坏等；是否有多种支付方式可供选择，支付方式是否能够简化支付手续，使消费者感到便利，也是消费者是否愿意选择网络购物的影响因素之一；网站平台设计的是否合理便捷，消费者能否在网站上容易地找到需要的商品和服务，决定了其在网站上购物的频率。

此外，网站平台的系统的稳定性。如网站经常出现登录不上、错误链接等情况，用户体验直线下滑导致消费者放弃在此网站上购物；网站的个性化是指其能否根据消费者的不同需求和特点，提供个性化的服务，影响着消费者是否有意愿在此网站上购物；登录网站速度过慢、图像视频加载太慢、网站布局杂乱无章都会使消费者不愿意使用网站来寻找和购买商品的。因此，加快网站反应速度、布局合理化等手段能够提高消费者的信任度；如果网站的页面中有动画、声音、恰当的音乐等，也是吸引消费者浏览购物网站的动力之一，消费者在趣味性的网站中更愿意逗留浏览，就有更大的可能性看到自己喜欢的商品，进而产生购买意愿；现阶段网络购物平台在注册时，会要求消费者提供私人信息，如姓名、地址、电话等。有些私人信息譬如出生日期等一旦泄露，将会给消费者日后的生活埋下隐患。因此，作为网站尽力保护消费者的个人隐私尤为重要。

23买方因素

普遍认为，买方的信任倾向、以往的购物经验及对网络的熟悉程度都对电商环境下产生信任有着重要影响。

如果买方在天性上倾向相信某件事情，则其会没有防备心，觉得在网络中购物是安全可靠的。如果买方以往的购物经验都是正向的，没遇到或者很少遇到负面的网购事件，则其以后仍然会在网上购物。如果买方比较熟悉网购流程，那么其也会选择经常网购。

24外部环境因素

这里的外部环境因素主要包括第三方机构和相关法律法规。其中，第三方机构的服务，如我国的金融认证服务中心等，如果他们的服务越好，则消费者的资金就越安全。在虚拟的电子商务环境中，法律法规可以保障买方的各项权益。相关的法律法规越完善，消费者的权益就越有保障，消费者对于网上购物就会越放心。

3设计C2C电子商务信任评价方案

31C2C电子商务信任问卷设计

本次调查问卷以淘宝C2C业务作为调查对象，分三块内容：一是针对本问卷的说明及其答题方式的简介；二是填写被调查的相关基础信息；三是本次问卷的主体，每个问题采取五级量表的形式来判断符合程度，分别为：极不符合、不符合、中立、符合及极为符合。

32C2C电子商务信任问卷调查搜集资料

（1）预调研。为了达到更加准确的问卷表达和完善调查问卷的结构，本次正式调查前首先进行了网络预调研，在预调研过程中首先发放网络问卷50份。通过第一轮的预调研显示问卷的设计结构较合理，但有些问题描述不太合理，因此需要在问题的表述和设置上进行微调。

（2）数据收集。本次大规模调查的对象是经常在网上购物的人群，采用的是系统抽样与简单随机抽样相结合的方式。调查时间从2018年5月8日开始，截至2018年5月18日，调查时间为十天。本次正式调查在三个网络问卷平台共计发放问卷500份，最终有效问卷401份，问卷有效率为873%。

33C2C电子商务信任问卷调查结果分析

（1）调查样本结构分析。此次调查中对被调查者的年龄、性别、职业、收入、登录次数、购买金额等六个方面进行样本分析，利用SPSS软件对本次正式调查中调查对象的人口统计学特质进行描述统计，经调查统计被调查者具有以下特点：第一，被调查者268人中的女性比例远多于男性，其中男性为133人，仅占样本的33%，女性则占比67%，这种分布情况与我国目前网购人群的现状是吻合的。第二，样本中年轻人居多，在18—28岁的年龄段的人数占样本总量的541%，38岁以上的仅占9%。第三，在这次的网络调查中，被调查者的收入水平主要处于3000～5000元这个区间，这一水平与淘宝网的主力消费人群的年龄结构相吻合，也符合目前我国的主要网购人群。第四，从被调查者的登录频率来看，每天都登录淘宝网的人数占调查人数的307%，由此可见，登录淘宝网已经成为网购人群每天的生活习惯之一。

（2）本次调查人口统计学特征间对比分析。第一，平均登录次数与性别之间的关系。调查显示，被调查者中的女性有157人次每天都至少一次登录淘宝网，占女性被调查者的59%，而在男性被调查对象中这一情况仅占37%，由此可见女性登录淘宝网的频率远高于男性。第二，在淘宝网的购物支出金额与性别的关联。调查中显示了被调查者中在淘宝网购物金额与性别的关联，被调查对象中的36%的男性仅仅把自己5%～10%的月收入花费在淘宝购物上，而有53%的女性則把5%～10%的月收入用于淘宝购物。第三，淘宝购物花费与登录频率的关联。调查中显示中登录次数的统计可以看出每日登录淘宝的被调查对象占52%，在这类人中有近四分之三的人平均每月在淘宝上消费其月收入的5%～20%。由此可以看出，这类人在生活中已经把登录淘宝网浏览和购物作为一种生活习惯。

第四，C2C电子商务信任数据检验分析。针对本次调查收集的消费者各项指标数据，采用Cronbach's α 系数来检验问卷中各变量的内部一致性程度。但由于篇幅原因，就不在此赘述。

电子商务环境下交易双方的信任问题已成为阻碍我国电子商务行业发展的羁绊，文章尝试在现有专家学者的研究成果基础上，提出C2C电子商务模式下的信任评价体系，通过实际调研验证电子商务的影响因素与信任之间的相关度，不仅为促进信任研究发展提供依据，也有利于电商企业提升营销策略。但由于电子商务环境仍在快速发展，针对各影响因素的实证研究和模型验证，以及现实的运用，仍需进一步探讨。

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