邹涛 桂万勇

[摘要]文章以重庆市大学城为例，实地考察重庆市大学城商圈的业态构成、布局及其特征，并以此为基础，结合该区域大学生的服装消费特征及其影响因素，通过树立正确的商圈经济发展理念，优化其商圈经济结构，采取特色化、实效性强的发展策略，构建新的重庆市大学城服装经济发展模式，以期探索具有普适意义的大学城商圈经济发展模式。

[关键词]重庆市；大学城；商圈；服装经济；发展模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901037

1前言

城市商圈是一个城市相对独立的经济综合体，其中，服装经济通常在一个商圈中的地位尤为突出，因此城市商圈服装经济发展模式值得高度重视。大学城是目前国内已经在较多城市形成的以学生和教师为主要消费群体的独立商圈，与其他商圈有明显区别，姑且可称为大学城商圈。重庆市大学城从2005年开园以来，大学城商圈经济已发展得比较繁荣，其中的服装经济作为该商圈的主要业态更是进步明显。通过实地考察重庆市大学城商圈经济现状，梳理出了现存的问题，以此结合大学生的服装消费特征，探讨大学城商圈服装经济发展模式。该模式也具有普适和推广意义，以期能为其他城市大学城商圈经济尤其是服装经济的发展提供借鉴和参考。

2业态构成及其特征

商圈是指城市中商业企业集群吸引消费者的距离范围，或者商业企业集群与消费者相互作用的空间范围。[1]随着高校办学规模急剧扩大，以高校为中心商圈经济的发展机会日益增多，重庆市大学城也是这样一个城市经济文化综合体。我们只有把握当前该商圈的业态构成及其特点，才能从服装经济视角探寻大学城更完善的发展模式。城市商圈业态结构是指城市商圈内各种业态由于存在竞争和协同， 在种类和数量上形成的一种相对稳定的结构。城市商圈业态结构的常态是多业态并存， 且相互之间存在主辅和互补的关系。[2]重庆大学城的商圈以熙街和龙湖U城天街为中心，四周紧邻重庆大学、重庆师范大学、四川美术学院三大学府，经济相对繁华，业态构成也较为复杂。首先，“熙街”商圈是具有欧洲小镇建筑风格的一站式商业体，蕴含着浓郁的休闲文化特色。其主要经济体为零售业态，而其业态构成兼具特殊性和综合性的特点。据统计，熙街内共有大小商铺500余家，包括餐饮、服饰、KTV、银行、电影院等商业实体类型。目前各功能性业态占熙街业态总量的比重分別为：服饰667%、餐饮288%、生活超市025%、银行2%。、娱乐2%、电影院025%。这充分表明：服饰经济是熙街商圈的业态主力，对其他业态的影响不容忽视。其次，U城天街是龙湖地产集团为其居民所建的配套购物消费中心，同时也是周围各大高校师生的重要消费场所。经过调研，目前U城天街各功能性业态占此区域业态总量的比重分别为：服饰34%、餐饮58%、娱乐4%、银行3%、生活超市1%。这充分表明：U城天街的业态是以服装和餐饮为主，总比例高达92%。由此可见，服装经济在该消费中心的地位仅次于餐饮业。综合二者业态构成可知，服装经济在重庆市大学城商圈的业态构成中占有较大比重，在该商圈整体经济的地位相当突出。

大学城商圈业态布局是关系到大学城整体建设及周边区域发展的重要环节。熙街的业态布局是以某一点为中心，向四周辐射。其业态总体情况呈现出“集基础性购物、餐饮、服务和其他项目等为一体”的商业群落布局特征，而服装是主要业态。从服装业态类型来看，独立服装店与普通服装店、小型服装城并存，三者穿插分布，着实方便顾客。餐饮店的数量仅次于服装店，其特点是：以低档次的快餐、中端餐饮品牌为主，高端餐饮品牌很少。同时，配套业态还有生活超市、银行、酒店、教育培训机构等，但其所占比例都相对较低，也散落于其中。U城天街是商业楼体中的购物中心，共有4层。其中，服装店主要集中在LG层、一至三层，尤其第一层几乎全是服装店，而餐饮店每层楼都有，且楼层越高，档次越高；配套业态有零散分布的美发店、银行、生活超市和培训机构等。概言之，该商圈业态的布局特征是：以服饰和餐饮为主，服装经济的地位相当突出，这是由大学生对服饰的强烈消费需求所决定的。

无疑，大学生是重庆市大学城商圈最主要的消费群体。大学生作为一个特殊的消费群体，有着较为突出的特点。此消费群数量庞大、分布集中、年龄结构单一；服装消费注重款式的新颖感和时尚感。高校教师是另一个消费群体，其消费存在明显特点，如“具有硕士学历的教师群体在精神消费的选择上比例是最高的，而大学学历的教师则与之相反”[3]，这说明学历越高的高校教师也非常注重服饰对美化自身形象、体现个人社会地位等方面的作用。但由于大学城服装店所售服装的档次不够高，加之教师为避免与学生“撞衫”，所以他们尽可能到别处购买服装，因此其服装消费需求的局限性突出。同理，该区域政府或企业的中高层管理人士，虽具有较高的服装消费水平，也表现出明显的局限性。此外，普通务工人员，总体服装消费水平处于中等或偏下的水平。该商圈这种消费者构成特征为探索其服装经济发展模式提供了重要依据。

3服装经济现状及其特征

服装经济是重庆大学城商圈经济中最重要的业态之一。该商圈熙街和龙湖U城的服装店类型基本相同，主要分为女装店、男装店、男女装混合店、饰品店、内衣店、箱包店、鞋店。通过实地考察发现，熙街女装店在该区域服装店总量中所占比例最大，高达73%，男装店仅占4%，其余几种类型的店面所占比例均不超过10%。熙街服装店的类型又可以分为两类：独立店和服装城。独立店面是指在熙街有单独的经营门面，是独立的经营单位；而服装城则是一期的淘宝城、二期的阳光商城和梵希·女人街这类“格子铺”式的门面。而独立店又分为三种：第一种是传统的进货销售的服装店；第二种是独立设计师店，所售服装大多为自己设计制作的服装；第三种是原创与零售结合的服装店，所售服装既有进货服装又有自己设计制作的服装。U城天街主要以运动服装品牌和综合性服装或知名女装品牌的服装店为主。其中，女装店数量也在U城服装店总数中所占比最高，达49%；同时，还有为数不多的几家内衣店。而U城天街男女装同步销售的综合店数量在整个U城商业业态中占到28%，远超熙街，且均为Adidas、Nike、New Balance、乔丹、特步等运动品牌。由此可知，该商圈服装经济与重庆市其他商圈相比呈现明显的差异性，主要有三点：首先，服装经济总体水平不高，服装品牌偏少，服装价格偏低，服装种类相对单一，同质化现象严重。其次，所销售的服装虽然面料质地、制作工艺不是很好，但其款式风格多样，个性化、时尚化特色突出。最后，零星存在的独立设计师服装店虽然相对数量较少，但这也直接反映了大学生对服装个性化追求的着装心理。

经深入分析，发现它与该市沙坪坝、江北、杨家坪、解放碑、渝北等商圈的差异性，进而推导出其特点，主要包括以下5个方面：

（1）消費群以大学生为主体。重庆市大学城自2005年开园以来，高校数量不断增加，各高校办学重心逐步向大学城转移，因此，大学城的学生数量逐年攀升。截至2015年，重庆大学城14所高校全部建成，师生规模达到25万人。大学生成为大学城服装店的主要消费群体，而服装消费又在大学生日常开销中占有重要的比例，几乎已成为除食品以外的最主要的生活开支。

（2）服装消费季节性强。由于大学城商圈中的主要消费群体是高校大学生，在寒暑假期间，学生们离校，这5个就形成了服装消费的季节性问题，即每年平均有近三个月的时间属于销售淡季。这一问题也是目前我国大学城商圈所有服装店面临的共同问题。

（3）整体服装价格水平偏低。服装价格是大学生购买服装时最关注的因素之一。大学生对服装有着旺盛的消费需求，但他们尚未获得经济独立，经济收入主要来自家庭供给或有限的兼职工作，因此，其服装消费受到很大制约。我们的调查结果也印证了此点，即大学生所购服装总体价格水平偏低，一般在50～300元。

（4）总体服装质量不高。调查结果表明：U城天街和熙街的服装店所售服装总体质量不高，但款式相对新颖、时尚、个性，这正说明了大学生喜欢追求款式新颖、个性化的服装。由于大学生购买力有限，他们只能更加看重服装款式的时尚和个性特征，而对面料、工艺水平等因素的关心度相对较低。

（5）服装风格以休闲、时尚、运动为主。据调查可知，该商圈大学生最喜爱的服装风格类型主要是休闲装、运动装和另类时尚型服装。这跟其他商圈的服装风格相比，总体风格更加趋同，也更为年轻化、个性化。究其原因，这是由大学生的年龄和心理特征决定的，他们多为18～25岁的青年，求新求异心理特质明显，爱好时尚、寻求个性，因此，其对服装风格的消费需求以休闲、时尚、运动为主。

4构建大学城商圈服装经济发展模式

41树立以大学生为主体消费群的商圈服装经济发展理念

商圈消费群体的消费观念直接影响了商圈的发展特色。大学城的消费主体是大学生，因此在大学城商圈的规划和设计中必须主要以大学生的消费行为及其特征为依据，包括服装经济发展的规划也是如此。大学生的服装消费观念体现了他们崇尚自由、新奇、时尚、个性等特征，服装消费的审美价值观、个性化价值观、人际协调价值观就显得尤为突出。由此，大学城商圈的规划和运营者应以此特征为基础，树立发展创意强、个性鲜明、艺术特色突出及文化气息浓郁的服装经济建设理念。

42优化商圈服装经济结构及其布局

科学合理的商圈经济结构及其布局是商圈经济有效发展的重要环节，而其确定的依据则是商圈消费群体的构成情况及消费特征等因素。优化大学城商圈的服装经济结构，应以“大学生为主体消费群”为基点，从服装店自身的角度、与其他业态店铺及商圈周边环境的关系等方面来思考。如前所述，重庆市大学城商圈的服装经济结构不尽合理，低价位、低品质、同质化现象严重，不能满足收入较高的高校教师、政府公务员、商业人士和某些高层管理人士等服装消费需求，因此，需协调出合理的服装经济构成比例。此外，大学城还有很多消费水平较低的打工者，他们对服装的消费需求也应该纳入大学城服装经济的考虑范围。因此，重庆市大学城商圈的服装经济结构应是针对大学生、收入较高人士、打工者这三大消费群体，确定的服装店类型、服装种类、服装品牌的构成比例情况，应基本为前述三者分别占大学城服装经济总量的60%、20%、20%。此比例可作为该区域服装经济规划的总体方向。

43确定服装经济发展策略

（1）淡化同质化现象，打造特色化服装品牌店。目前大学城服装店产品种类较少，服装风格、目标市场和营销方法的同质化现象比较严重，这导致服装经营者大多通过价格竞争来保障利润。根据大学城消费群体构成及其特点，淡化该区域服装店同质化倾向的措施主要有两个，一是适当增加针对收入较高人士的服装品牌店和独立设计师店的数量。这类服装店主要经营服装设计感、时尚型和工艺水平要求较高，能较好地满足高收入人群的服装消费需求。二是针对大学生的服装店则应更注重文化创意，从款式风格营销主题和店面陈列设计等入手，打造诸如另类怪诞、时尚耍酷、自由随性等主题风格的服装店。总之，服装经营者必须明确定位本店的主要客户群，认真思考相应的文化主题和经营特色，塑造出服装文化主题鲜明、消费群体相对固定的特色服装店。

（2）利用资源优势，打造新的“服装品牌”。熙街和U城紧邻重庆大学、重庆师范大学、四川美术学院，这些高校开设的服装设计专业和其他艺术专业拥有丰富的资源，可将之注入该商圈的服装经济文化活动中。例如将原有的熙街或者另辟区域，打造“大学生服装创意·创业文化园”，为服装设计专业大学生提供服装设计创新、服装营销创业的空间。其形式分为两部分：一是以独立设计师店为平台打造新的服装品牌；二是开办重庆市大学城服装文化艺术节。独立设计师店可利用各高校服装设计专业教师和学生的人力资源优势以及其他艺术专业的文化资源，将服装的文化特色与大学生的消费心理特征紧密结合起来，共同创立具有本土特色的大学生服装品牌。同时，开展重庆市大学城服装文化艺术节，为服装设计专业教师和学生的服装设计作品提供一个空间更开放、形式更多样的展示平台。该文化艺术节旨在推动师生们的服装设计、展示和销售活动，如以T台走秀、服装DIY、刺绣扎染蜡染的体验活动、服装戏剧表演等；服装文化节可以整合大学城各高校的音乐、动漫、影视传媒、文学等艺术文化资源，开设一些音乐节、动漫节、戏剧节等，将之与服装设计展示活动紧密结合，以此营造服装艺术文化氛围，展示服装的魅力，提高全民参与度，改善服装营销方式，进而促进商圈服装经济的发展。

（3）筑巢引凤，吸引高端服装品牌进驻大学城。鉴于创立和培育本土服装品牌需要较长周期，“筑巢引凤”不失为更快捷有效的发展策略。营造良好的服装文化和经济环境是为“筑巢”，以此为基础将重庆的本土或者国内外其他服装品牌吸引到大学城，即为“引凤”。此策略不仅能满足该区域中高端消费者的消费需求，而且能增添大学城商圈服装文化和经济的活力。而“筑巢引凤”的方式主要有两种：一是通过氛围营造吸引中高端服装品牌进驻大学城，这直接推动大学城商圈服装经济发展的助推剂；二是鼓励这些企业承办大学城服装文化艺术节，增强他们的社会责任意识，为大学城商圈服装经济发展做出积极贡献的同时，也大力宣传自己的服装品牌文化，以达到双赢的目的。

（4）实施针对性、引导性强的营销方式。大学生的个性特征和服装消费习惯对服装商家具有重要的影响作用，应对其实施针对性和引导性强的营销方式。主要包括三个方面：第一，以会员制为依托，实行“实体店+互联网”的营销模式。通过会员制，依托实体店配以品牌微信公众号或网店，采用线上线下协作经营的方法，这样既不失实体店购买服装的亲身体验之快乐，又使服装消费更快捷方便，更重要的是能增加品牌吸引力和忠诚度。第二， 优化购物环境，凸显文化主题。大学生群体的特点是喜好追求新鲜事物，信息接受能力极强，企业要充分抓住他们的心理，销售场所的布置要迎合大学生的喜好，欢快愉悦和文化品位是他们考虑的首要因素，这样就能增加商品对他们的吸引力。[4]因此，服装企业可根据大学生讲个性、凸情调、求新奇、爱热闹的特点，在店铺陈列、氛围营造、节庆活动等方面凸显一个明确的文化主题，以此增强对他们对服装店的喜爱度。第三，以服务质量增强吸引力。服务质量深刻影响销售业绩。服装企业要注重服务创新， 以激发大学生的消费购买欲望。在提供一般性服务的同时，提供热情、富有人情味的服务和指导， 体现对大学生的关怀与尊重。注重做好产品咨询，引导大学生进行理性消费。[5]为此，提高服务质量，创新服务内容和服务技巧，重视营销人员的招聘和培训，进而，深入考虑服装店的沙发、糖果、饮用水、空调温度、背景音乐等服务细节，以高服务水平吸引服装消费者。

44加强商圈服装经济发展保障机制

加强相应的保障机制是促进重庆市大学城商圈服装经济快速发展的重要条件。首先，加强政策的科学性和稳定性。政府对该商圈服装经济的某些针对性突出、实效性强的政策应尽可能保障科学性和延续性，这是该区域服装经济能稳定持续发展的根本。其次，落实专项资金支持。政府拨专款如“服装文化艺术节专款”“大学生服装创业园专项资金”等，直接为大学城服装经济和文化的发展提供经济保障，同时，政府可与高校合作，依托服装经济科研项目和服装经济创业项目划拨资金，为资金匮乏但思想活跃、创业积极性高的大学生提供强大的资金支持。

基于实地调查和理论分析，文章构建的重庆市大学城服装经济发展新模式，对该区域商圈服装经济的发展具有较强的针对性和可操作性。同时，该模式提炼出来的发展理念和思路、发展对策和保障机制等兼具普通商圈服装经济的发展规律和大学集中区域的特殊性，因此，该模式也有一定的推广意义。

参考文献：

[1]冯娟，吴建伟.商圈成长质量指标体系构建与优化[J].华东经济管理，2012（5）：95

[2]罗建勤.基于生态学的城市商圈业态结构研究[J].经济体制改革，2009（6）：164

[3]李超.我国高校教师消费观现状调查研究[J].重庆电子工程职业学院学报，2009（2）：56

[4]刘玉珊.基于大学生服装消费心理的市场营销对策研究[J].美術文献，2014（1）：187

[5]周军，孙丽.当代大学生服装消费特点分析及其营销策略[J].全国商情（经济理论研究），2009（4）：26