辽宁省老年用品市场供需问题及对策措施

2019-02-22王秋玲邵祥东

沈阳师范大学学报(教育科学版) 2019年1期

王秋玲，邵祥东

沈阳师范大学，辽宁沈阳 110034

一、引言

人口老龄化问题是全球共性问题。辽宁省自1996年进入老年型社会，是全国人口老龄化时间最早、程度最高的省份之一。人口老龄化、高龄化和家庭小型化趋势不断加剧，已成为一个重大省情问题。截至2017年末，辽宁省户籍总人口为4232.57万人，60周岁及以上户籍老年人口958.74万人、占总人口22.65%。与2016年相比，老年人口增加33.48万人，增长率为3.62%；与全国老年人口2.4亿人、占总人口17.3%相比，辽宁省老年人口比全国高出5.35个百分点，[1]辽宁省人口老龄化问题已十分严重。

随着老龄化程度加剧，老年用品市场成为一个很有发展潜力的新兴市场。目前国家重点发展包括老年人特殊需要而产生的涉及饮食、化妆品、服装、鞋帽、保健用品、健身器材、托老服务、旅游、老年病医院、保险、老年玩具、金融、保健、房地产、老年教育等相关产品和多个领域。[2]（P52～54）2018 年 5-9月，课题组依据国家确定的老年产品范围，采取等距抽样法选取了1154个样本，对全省14个地级市的老年用品企业、代销公司、老年消费者供需、制度建设等开展专项调研。

二、调研对象概况

1.自然信息。在调研的老年人中，女性占比51.5%，男性占比48.5%。50-55周岁占比8.8%，56-60周岁占比10.5%，（60周岁以下皆为女性）61-65周岁占比17.2%，66-70周岁占比16.7%，71-75周岁占比18%，76-80周岁占比15.3%，81周岁以上占比13.6%。居住在城镇地区的占比79.1%，居住在农村地区的占比16.7%，居住在城乡结合部的占比4.2%。

2.健康状况。老年人所患疾病的种类较多，其中高血压和心脏病位居第一名和第二名，合计占比31%。总体上看，老年人患病种类虽多，但多数人身体还算健康。

3.家庭收入来源。约60%家庭的主要经济收入依靠调研对象本人和配偶的离退休金，近85%家庭的主要经济收入依靠调研对象本人和配偶的离退休金以及子女转移收入。“存款利息”占比8.3%，表明调研对象家庭有一定储蓄。总体看，调研对象本人和配偶的工资性收入、子女转移性收入、财产性收入位居前四名，合计占比83.7%。

4.家庭收入金额。家庭月经济收入低于2000元的比例为21.3%，在2000-5000元之间的比例为67.6%。家庭月经济收入数据接近正态分布，说明调研对象的家庭月经济收入接近平均值。同时，家庭月经济收入数据有点轻微右偏尾特征，表明有少部分调研对象的家庭月经济收入略高于平均值，这部分老年人是经济收入相对较高的群体（5000元以上），合计占比11.1%。

5.家庭消费金额。家庭月消费额低于2500元的比例为83.5%，月消费额在2500元以上的比例为16.5%。对比家庭月收入和月消费额可知，老年人的家庭月消费额小于月度收入额，家庭收支存在结余。

6.家庭消费项目。在年消费项目中，日常生活消费占比30%，转移给子女和孙子女的比例约为20%，就医诊疗药费占比21.6%，购买保健品和商业保险的比例为8.7%。总体看，大约7成支出都用于生活必需品消费、医药保健和代际转移。但是从购买保健品和商业保险的比例可以看出，老年人保健和延年益寿意识较强，这些方面的消费支出高于旅游消费支出、投资理财。

三、老年用品市场供需现状和特点

（一）市场需求现状和特点

1.辅助器具配备率。61.5%老年人配备了不同类型的辅助器具。其中，49.1%老年人配备了视力类、居家生活类、照护类、移动类辅助器具。12.5%老年人配备了听力类、假肢类、矫正器类、无障碍设施改造类辅助器具。38.5%老年人没有配备任何辅助器具。

2.消费最多的老年用品。生活必需品、医药保健品和服饰品消费额约占家庭年度消费总额的80%。2016年、2017年、2018年1-6月份，家庭消费最多的前三类老年用品是日用品、医药保健品、服饰，三者的占比依次为82.8%、82.6%、80.7%。文化体育用品、智能产品位居其后。居家生活辅具、个人照护与护理器具、行动辅具、康复器材四类老年用品的占比较低，三个年份的占比均低于10%。

3.购买的健康护理康复用品。购买的健康护理康复用品主要是疾病监测器材和视力辅具。排在前四位的是血压计、体温计、老花镜、血糖仪，合计占比64.8%。按摩保健用品、助行器具、医疗器械的需求相对较多，合计占比27.1%。

4.影响老年用品消费的主要因素。老年用品性价比和支付能力是老年人线下消费时考虑的主要因素。老年人在购买老年用品时首先考虑产品的质量如何（17.7%）、价格高低（10.2%）、家庭经济收入（16.3%）三个主要因素，三者合计占比44.2%。消费习惯、子女意见、售后服务、产品功能也会在一定程度上影响消费行为，四者合计占比32.2%。

大多数老年人由于不会操作电脑和支付工具、老花眼等各种原因而没有线上购买老年用品的经历，对线上购买老年用品暂不太认可。但是，当被问及在未来若网购老年用品会考虑哪些因素，受访者表示会重点考虑产品质量如何、价格高低、安全性怎样以及售后服务等因素，四者合计占比82.1%。

5.购买老年用品的出资主体。老年人与配偶是购买老年用品的出资主体。购买老年用品的资金主要来自于老年人自己和配偶的离退休收入。老年人自己花钱购买老年用品的比例为49.7%；老年人拿钱，由儿女代买的比例为17.3%；自己拿钱，由亲友代买的比例是1.2%，三者合计占比68.2%。子女花钱购买老年用品的比例为23.4%；亲友赠送老年用品的比例是4.8%。

6.购买老年用品的决策权。老年人与配偶拥有购买老年用品的最终决策权。子女虽然能影响老年人购买老年用品的决策行为，但并不能起到决定性作用。

（二）市场供给现状和特点

1.商业街区老年用品供给市场结构。为了考察辽宁省14个市老年用品市场结构分布、市场地位及市场份额，课题组对14个市的中心商业街进行了普查。

一是老年用品店在中心商业街的市场分布率约为1%。在调研的6721家商业店铺中，老年用品店有81家，比例为1.21%。沈阳市、阜新市、辽阳市和盘锦市的占比相对较高，均超过了3%。

二是老年用品专营店占比约为34%。专营店指专门经营老年用品的商家。兼营店指主营业务不是老年用品的商家，老年用品只是其经营业务的一部分。在调研的81家商业店铺中，多数商铺都是兼营店。专营化占比平均值为38.27%，兼营化占比平均值为65.76%。在调研的16条中心商业街中，有12条街上的兼营化店铺占比超过了专营化店铺的占比，两者比例结构为3∶1。

三是老年服饰用品占比最高，智能类用品占比低。经销老年服饰用品、老年医疗器械医药、老年行动辅具、老年保健用品的商铺很多，共计71家，合计占比88%。这表明老年人的消费以日常穿戴、养生保健、行动康复类产品为主。而文化娱乐和精神享受方面的没有提供更多的产品服务。

2.老年用品供给热度。老年用品市场供给趋势日渐向好。主要表现有：一是老年用品种类逐渐增多。二是社区适老化日常生活用品便民服务用品以及医疗保健与康复辅具租赁业快速发展，基于互联网的小区内智能化便民服务站开始出现。三是“互联网+”老年用品智能网络娱乐、购物平台兴起。四是适老化智能家居改造兴起。五是以智能可穿戴产品为主的物联网产品和服务兴起。六是老年用品体验店开始增多。七是国内房地产开发商和IT业巨头企业进军我省大健康产业，主攻医疗器械、医药、保健品。

3.健康类用品供给。大健康产业迅猛发展，医养融合市场规模快速扩大，带动了老年用品供给市场发展。主要表现有：一是医养融合机构增多，功能增强，规模扩大，药店和医疗机构成为行动辅具、居家生活辅具、医疗保险器材的销售主渠道。二是健康养生馆蓬勃发展。企业把握老年人追求健康与长寿、群体互融等需求特征，积极引导需求。健康养生馆也成为行动辅具、居家生活辅具、医疗保险器材的销售主渠道。

四、主要问题及原因

（一）市场供给侧存在的主要问题

1.产业基础薄弱。在生产环节，我省老年用品产业基础较为薄弱，研发能力不强，老年用品产业空心化问题突出，产品较为粗糙，竞争力较弱，市场占有率较低。[3]（P31～34）主要表现有：

一是，专业化生产老年用品的企业数量少，技术实力相对较弱，产品精细化、适老化程度低，市场竞争力不强。

二是，部分兼业生产老年用品的企业因看不到盈利点而不敢大胆转型。有的技术实力较强的企业（如华晨大连汽车公司）将老年用品定位于高端人群，市场销量达不到预期目标，难以靠“量产”盈利。这些企业又不愿意生产低端老年用品，处于高不成低不就的境地。

三是，很多企业对老年用品市场的定位模糊，追求全产业链模式，发展方向不清晰，专业化程度不高，难以形成产业规模优势。

四是，港澳台企业和日本企业生产的老年用品在我省的市场占有率较高，挤占了我省企业生产的老年用品市场份额，也制约了我省老年用品生产企业发展。

五是，代销省外企业和国外企业生产的老年用品的商家占比很高。在我省老年用品供给市场结构中，很多商家都是代销公司，代销的产品主要来自台湾省、河北省、山东省以及日本、德国、荷兰、美国。我省企业生产的老年用品的市场影响力很小。

2.市场不太规范。在流通环节，市场不规范，乱象丛生，商家鱼龙混杂，产品良莠不齐，缺乏一个让老年人安全、放心、可信任的市场供给环境，老年人对老年用品心生忌惮，对政府监管缺位心存抱怨。不法商家利用老年人多种心理特性，采取“伪科普”等方式给一些老年人“洗脑”，兜售“三无”产品，欺诈手段多种多样，骗取老年人钱财，严重破坏了我省市场供求环境。市场不规范的主要表现有：

一是，利用老年人渴望健康和长寿的心理特性，违法兜售无资质的保健品、医药、医疗器械等产品。

二是，利用心理暗示，蒙骗老年人。例如，制作一些假的行政许可证、权威机构认证、权威专家照片悬挂在网点门外和室内墙上，潜移默化地给老年人传递企业合法、产品值得信赖且有功效的暗示性信息。

三是，利用老年人亟需精神慰藉和心理慰藉需要，大打“亲情牌”。

四是，炒作“伪科学”概念欺骗老年人。

五是，利用一些老年人贪图小便宜的心理，赠送小礼品，留住老年人，进而游说其购买产品。

六是，一些不法商家目前已经开始在我省农村地区开设健康养生馆，骗取农村老年人们的钱财。

3.企业社会责任感弱。企业社会责任感较弱，挣“快钱”意识强；重销售盈利、轻售后服务的问题较为突出。

一是，挣“快钱”动机强烈。很多企业都将产品定位在高端人群和半失能老年人、失能老年人、残障人士等刚需群体，不愿意花时间培育中低收入人群及健康人群市场，只想快速盈利，挣快钱动机强烈。

二是，售后服务周期长。设备出现问题，厂家专业技术人员长达半年也未提供售后维修服务，导致周期较长，维修期内设备无法使用。这些反映出了企业重在销售环节挣钱，而轻视售后环节服务的问题。

4.产品精细化程度不够。企业对产品的适老化、精细化、智能化功能考虑不足。例如，有的企业生产的爬楼机只有拦腰扣，没有前背带，爬楼机中途卡停，老年人会因身体突然前倾而伤害腰部和脊椎。很多爬楼机都没有备用电，如果在中途卡停，老年人只好悬停在半空中，上不去下不来。

5.智能产品市场发展缓慢。一是，企业投放智能产品广告渠道和老年人接收产品信息的渠道逐渐分离。大多数老年人获取智能产品信息的途径主要是电视广告和儿女介绍。现阶段，很多企业将产品广告投放在互联网平台上，由于老年人很少上网，因此商家的广告无法有效传递给有需求的老年人。另一方面，不少企业通过网络销售智能用品，老年人不会网购，企业无法通过线上渠道销售更多的智能用品。

二是，企业误导产品认知。有的企业利用“伪科普”等手段发布虚假的健康养生类辅具器具等产品信息，老年人防不胜防，逐渐对老年用品功效和市场产生误解，有的老年人甚至笼统地概括说老年用品就是保健品，对智能健康养生器械类产品存在片面认识。企业的误导和欺诈也让老年人对合规的老年智能产品存在抵触心理。

三是，产品操作复杂。老年人对复杂智能产品接受度不高。主要原因是认为自己无法正确操作复杂智能产品，对相对简单易操作的产品认可度明显高于较复杂的智能老年用品的认可度。

四是，消费教育不到位。老年人对智能产品比较感兴趣，但因自己对智能用品知之甚少，也不愿花钱尝试，而且对智能产品质量不太放心，也觉得价格过高，没钱消费。

（二）市场需求侧存在的主要问题

1.需求空间大和家庭收入低矛盾突出。市场需求空间大和老年人收入低之间的结构性矛盾突出。一方面，老年人对日常生活类、智能电子类、健康保健类、行动辅具类、居家生活辅具类、医药医疗类、康复辅具类、户外运动类等老年用品都有很大的需求空间。在调研中，很多受访者都表达出购买的意愿，但不知道在哪里购买，也不知道有哪些适合自己的用品。另一方面，我省企业退休职工比例高，退休收入大约在2000元到4000元之间，大部分退休金都用于日常生活消费（30%）、购买药物（21.6%）、补贴子女和孙子女（20%）。老年人没有太多剩余资金购买老年用品。

2.需求多元化和有效供给不足矛盾突出。市场需求多元化和有效供给不足之间的结构性矛盾突出。有的企业从辅具刚需产品销售中盈利，有的企业在医养融合市场中获利，有的企业主攻医养融合领域刚需用品市场，例如医疗保健品、轮椅、护理床等用品。目前，大批企业集中分割刚需产品这个狭小市场的做法，实际上误导了市场走势，也误导了老年人。有的老年人误将老年用品市场等同于保健品市场。失能老人、半失能老人、残障人士、突外意外受伤人群的确是刚需产品消费者。但是，健康人员的需求与之不同，且是多元化需求。

3.老年人的老年用品知识匮乏。有些老年人掌握的老年用品知识有限，对老年用品供给市场存在不正确、不准确的评价。

一是，对老年用品功效存在误解。有些老年人知识匮乏，不会正确使用产品，不按说明书使用产品，对产品功效的期望值高于用品本身的功效，对用品长期使用缺乏耐心，期望快速见效。

二是，法律知识匮乏，防范意识不强。有些老年人都有受骗经历，受骗后对整个市场都不再信任。老年人受骗虽然有不法商家欺诈之故，但也有老年人知识匮乏、防范意识不强之故，更有老年人贪图小便宜之故。

4.老年人在药店消费黏性强。老年人在药店购物意愿强，消费频率高。主要原因有：

一是，购物便利。药店是目前经销老年用品较多的场所，除此之外老年人不知道在哪里可以购买到老年用品。而且，老年人经常购买药品，对药店比较熟悉。

二是，贪图小便宜。药店经常开展打折促销活动和免费赠送礼品活动，有的老年人为了省钱或占点儿便宜。例如，有的药店经销的氧气机收费，可充氧气免费，于是有些购买氧气机的老年人经常去药店免费充氧。有的药店还免费提供矿泉水，附近一些老年人经常去接水。久而久之，这些老年人便成为该药店的稳定客源。

三是，免费筛查具有吸引力。药店专设免费的身体健康检查、筛查服务，吸引了一些老年人。这种现状从需求侧反映出老年人贪图小利，但也是供给渠道比较单一在需求侧的反映。

5.老年人奉献子孙导致消费乏力。“穷养自己，富养子孙”的现状较为普遍，导致老年人没钱消费。大部分老年人的离退休金用于补贴子女和孙子女（20%）。

五、老年用品市场发展的策略和建议

（一）开展专项整顿行动，规范供给行为

1.打击假冒伪劣商品。一是，重点整治不法商家利用“三无产品”骗取老年人钱财的不法行为，营造政府主导、信任度高的市场氛围。让老年人及其子女放心购买老年用品。

二是，依法坚决查处和取缔不符合相关标准的老年用品。加快完善老年用品标准体系，[4]（P72～74）尤其是针对老年人的安全和健康影响较大的产品，要逐步建立严格的质量安全标准和评价体系，制定针对老龄康复用品，护理用品等老龄用品的配套标准。在老年人高度关注的养生、保健、卫浴、辅具等重点领域，加快推动相关标准的制定和修订，带动行业提升标准水平，增加高品质产品供给。

2.优化老年人维权体系。加快完善老年人权益保护工作的部门协作机制，畅通诉求渠道，强化权益保护。建立常态化的老年人满意度调研评估机制，建立健全老年人信息保护、数据交易和共享相关制度。要严厉打击假冒伪劣和虚假广告宣传，充分发挥老年协会等组织维护老年人权益的积极作用。[5]（P42～44）

3.加强老年用品产业综合监管。一是，采用全行业、全过程综合监管思路，整合各类监管主体的资源和能力，解决政出多门与问责真空同在、重复无序检查与监管盲点并存、权力过度分散与部门利益丛生长期共存等问题。二是，创新监管机制，建立健全行业信用机制、信息公开机制、风险预警和评估机制、线上线下一体化的监管方式。运用随机和公开结合方式提高抽查效率，充分运用云计算、互联网、大数据等技术，加强风险评估和分析，提高发现问题和防范、化解重大风险的能力。

（二）健全产业发展政策，加大老年用品企业的政策扶持力度

1.落实“放管服”政策。理清多个部门重复管理、交叉管理等问题，减少对老年用品企业、代销公司以及其他市场行为的直接干预，在行政审批等环节促进老年用品企业、代销公司以及其他市场主体的活力和创新能力。

2.加大财税政策扶持。通过整合现有政策资源和扶持资金，建立相应的财政投入保障机制，加大财政投入力度，[6]（P83～85）可根据企业的类型、贡献率对提供养老产品和服务的企业减税甚至免税，鼓励他们更好地开展老年产品和服务的研发、经营和营销，最大限度地满足老年人的消费需求。加强对医疗保健器械类、行动辅具类、居家生活辅助类、智能养老类老年用品生产企业的支持引导，按投资补助、贷款贴息、运营补贴、购买服务等方式给予支持。重点加大对民营、智能产品生产企业的扶持力度，要给这些企业更大的优惠，减轻其经济压力，降低成本，为其快速进入养老市场提供支持。[7]（P6）

3.强化金融支持。通过创新融资方式，加大金融支持力度。加大政府引导，推动设立由金融和产业资本共同筹资的老年用品产业投资基金，运用市场机制引导社会资金投向处于创业早中期阶段的老年用品创新型企业。加大对民营企业的贷款支持。增强对涉及老年产品研发、生产、销售的大健康产业贷款扶持力度。

4.加强项目用地保障。将老年用品企业用地纳入我省土地利用总体规划和年度用地计划，在土地利用年度计划指标中优先安排。对协议出让和采取招拍挂方式出让的用地，按现有政策合理控制地价。强化建设用地的监管，严禁改变用途。

（三）建立并完善老年产品多元化市场供给体系

1.以动态的眼光和积极的心态来看待和开拓市场。企业在推出老年产品或者服务时，不能仅仅从老年人视角来考虑问题，还应该从引导子女孝心的角度出发，通过一系列的宣传手段和策略，培养子女们的消费意识和消费需求，这样才能真正促进老年市场的全面发展，让老年市场成为真正的朝阳产业。

2.通过适合的细分标准进行准确的市场定位。企业在研制产品的时候，应根据老年人口的需求特点和消费特征，对老年人口群体进行市场细分，提供有针对性的产品，以准确的产品和市场定位切入老年消费者市场，尽可能地适合和满足老年人口的需求。

3.将高科技融入老年产品。例如日本的保健品企业，在老年产品开发上大做文章，并将其引入高科技领域。针对老年人患高血压者众多，而普通血压计又使用不便的现实，他们推出了体积小、易携带的“手指式自动血压计”；针对老年人血脉不通、冬天特别怕冷的生理特征，他们又推出了防冻背心和设计别致的暖脚器。

4.采取灵活多变的定价策略。多数老年人属于理智型的消费者，对产品与服务的价格较为敏感，价格因素在老年人购买活动中有着较大的影响。这就要求企业和商家按照老年人的群体类型实行差别定价。不同类型的老年群体明显具有不同的消费需求和消费能力，因此企业应该以薄利多销的定价策略为主，同时兼顾分级的价格策略，将产品定位于高、中、低档三种级别，以满足不同类型老年消费者的需求。[8]（P23～24）