燕子琪

摘要：在经济全球化背景下，企业在激烈的竞争中脱颖而出的一个重要手段就是做好品牌管理工作，尤其是国际化企业，然而在品牌管理方面，中国的企业与国外企业相比，还有很大差距。据此，对中国企业品牌管理手段进行比较，提出我国国际化企业品牌管理能力的提升对策。

关键词：国际化企业;品牌管理;提升对策

中图分类号：F74文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.023

品牌是顾客对于特定商品所具有的主观印象，在此基础上顾客对此商品会出现一定的购买偏好。在营销过程中，品牌能够让顾客产生反复购买的最原始动力，给产品的销售带来极大力量。正因如此，中外国际化企业都极为关注产品的品管管理。

1中外企业品牌管理前期比较

1.1市场调研方面

通过市场调研，企业可以对消费者的不同需求有充足的了解，确定品牌产品的客户群。国外不少企业非常舍得在前期市场调研方面投入资金，比如宝洁公司每年花在市场调研的费用总额就达到了6亿美元左右。另外，其调研工作还有经验丰富的专业调研人员做智力支持，调研手段较多。

相反，中国国际化企业则不够重视市场调研工作，呈现出“投入少、形式单一、流程化”的特点，企业大多都是问卷调查形式的调研，在内容方面的设计也不够科学，且相关从业者整体素质也有待提升，难以确保调研结果的准确、有效性。

1.2品牌定位方面

国外一些知名企业，品牌定位精准度较高，他们不但会考虑产品本身的有形价值，也会充分考虑树立在消费者心中的情感价值，国外的国际化企业比较注重站在目标消费群的角度确立独具特色的品牌定位。其中知名的运动品牌耐克便是一个典型的例子，其目标消费者是青年运动爱好者，因此耐克就将“Just Do It”作为自身的口号，使得自身品牌形象深入人心。

反观国内的国际化企业，由于企业缺乏深入的市场调研，也没有对品牌的受众进行深入的分析，最终形成了缺乏精准的品牌定位的局面。品牌并没有起到区别企业品牌差异化的作用，未能发挥品牌提升企业竞争力的效果。

2中外企业品牌管理中期比较

2.1品牌推广方面

有效的推广，才能让品牌为广大受众所知晓。国外企业的品牌推广在战略上大多采取的是先建设销售网点，然后将一、二线城市作为辅助，通过5-10年左右的发展，实现全国范围的覆盖。在广告投入方面比较注重规划，广告的设计比较关注广告的认可度、亲和力，通常有较高的资金使用率。比较成功的就如可口可乐，其广告设计是站在目标客户群体心理与文化需求的基础上，通过“清凉一夏”、“年了带我回家”等广告语让消费者记住了这个品牌。

虽然我国的国际化企业对广告宣传的重视程度也很高，不论是创意还是设计，都发展的较好，然而不少企业却没有做好广告投入-回报环节的工作，经常出现“高投入、低回报”的情况。就比如步步高公司，为扩大市场占有率，每年耗费了8亿在广告宣传方面，最终纯利润只有5亿左右。虽然企业正常运营并不受影响，但是却大大拉低了企业盈利水平。

2.2品牌价值建设方面

一些发达国家本身就比较注重产品的研发创新，所以也肯花费精力用于这方面，國外大多数知名企业都会不断对自身的产品更新升级，以挖掘消费者的潜在需求。比如苹果公司，一直坚持电子产品的相关软件并不断对产品更新换代，在激烈的电子行业竞争中取得了良好的销售业绩。2017年第四季度，苹果占据了全球51%的市场份额，比2016年增长了2.5%，营业收入2292.34亿美元，比2016年同期高出了2156.39亿美元。

相比较而言，我国不少国际化企业自主创新能力较弱，而且受到短期快速盈利的思维的影响，大多企业都善于进行模仿或者复制速成品牌，致使我国产品同质化、山寨化，影响消费体验。

3中外企业品牌管理后期比较

3.1品牌危机管理能力方面

在激烈的市场竞争中，尤其是信息化日益发达的今天，企业很容易陷入品牌危机。这就要求企业有较强的品牌危机管理能力，将损失降至最低，维护企业形象。国外不少知名企业在品牌危机管理方面已经做得足够好，一旦出现品牌信任危机，企业会充分站在消费者利益的角度，主动承担起企业应担负的社会责任，第一时间给与解释，并且不少企业还有自身的品牌危机预警系统，很好地向公众展示了企业的信誉，重获广大消费者对企业品牌的认可。如美国默克制药公司处理“万络”事件的做法就很好地印证了这一点。

反观中国的国际化企业，这方面的能力则相对较弱。除了联想、统一等少数企业表现较好之外，不少企业并不注重品牌危机管理工作。拖延、躲避、声明是惯用伎俩，但处理效果却差强人意。就比如曾经轰动一时的光明乳业 “回奶”事件，企业采取的手段就是遮掩事实，但这并未能有效打消消费者顾虑，给光明的发展设置了一道障碍。

3.2品牌形象的维护

“创业容易守业难”，成功的品牌必须要有良好的后期维护，才能为企业带来源源不断的利益。国外推广一个知名品牌所需的时间，最少也要花费3-5年时间，而当品牌真正走进大众视野以后，企业也会每年投入1 000万美元的资金进行品牌维护，其目的就是通过品牌资产为企业带来超值利益，促进企业不断发展。

然而，我国的企业虽然偶尔会关注品牌资产等长期指标，但很少有企业会花费过多的精力、财力去进行品牌形象维护。

4我国国际化企业品牌管理能力提升对策

4.1做好市场调研工作，精准品牌定位

当前我国的品牌市场呈现胡乱的现象，其根本原因是很多企业对自己的产品都没有一个良好的定位，市场上产品品牌雷同、质量相同的情况很普遍，很难找出不同品牌的个性化特点。所以，科学、准确的对品牌进行定位，能突出企业自身产品的个性，帮助企业迅速占领市场。具体包括：第一，要深入研究市场的变化规律，在此基础上不断对产品进行改善，提升品质以适应市场发展的需要。第二，研究市场发展的趋势和及时掌握消费者的需求信息，在科学调研的基础上对目标客户进行细化和分类。另外，还要对目标客户的消费心理、习惯和购买力进行全面的分析，而且要用科学的方法和充足的渠道加以辅助，最终牢牢把握固有客户群，开发更多的市场，提高企业的品牌知名度和影响力。

4.2注重品牌推广，加强品牌价值建设

企业要通过品牌管理提升企业的市场竞争力，另外一项重要内容是加强品牌的推广，提升品牌形象。企业管理者要对社会和实际生活中的热门问题加强关注，然后及时抓住这些热点传播速度快和范围广以及影响深远的特点来推广自己的品牌。把握并充分利用这些传播媒介来宣传自身的品牌形象，不但可以方便的向社会展示自身的价值和优势，提高企业品牌的影响力，还能增强消费者对企业的信任。

4.3提升危机管理能力，注重品牌维护

现代企业在经营过程中风险很多，这些风险都有潜在性和较强危害性。而且不论是小企业还是跨国大型企业，风险都无处不在。因此，企业很有必要建立合理的风险预防和应对措施，形成强大的危机管理能力。

至于品牌维护，企业应该树立良好的品牌保护意识，诸如专利权、商标权等，合理保护自身的利益。在此基础上再循序渐进的对现有品牌形象进行科学管理。从时间上看，打造企业的品牌形象不是临时的、短期的，它应该持续稳定的存在与企业运营的所有阶段。而从空间来看的化，企业还要不断开发更大的市场，才能提高收益。社会形象方面，企业应主动参与社会公益活动，以此不断提高企业在社会当中的良好品牌形象。

5结语

对于国际化企业而言，做好品牌管理工作，意义重大，因为在激烈的市场竞争中，品牌战略是一个企业做强做大必须采取的手段，而且做好品牌管理有利于将企业自身的产品、形象传播出去，企业可以凭借品牌优势，获得忠实消费者。

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