摩登中产

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2017年5月，两个明星在南京开了家火锅店，取名“黄粱一孟”。

开业当天，宾客盈门，精致的铜锅内，牛油都被雕成Hello Kitty或玫瑰花的形状。

然而沸油未冷，已黄粱梦醒。2018年12月初，火锅店关闭，官方说法是租赁到期。

食客们的吐槽更接近真相：一盘毛肚198元，人均消费300元以上，吃不起。

在中国，商业故事成败背后，其实都是大众情绪的起伏。

亢奋时，举目都是传奇;冷静后，处处可见泡沫。

大众情绪第一次亢奋，始于20世纪八九十年代，商品大潮如决堤般到来，全民裹挟其中，兴奋难安。

雀巢咖啡打出广告“味道好极了”，结果上海人一年喝掉500吨速溶咖啡。肯德基在北京开了第一家店，雪夜中长队堵断了前门大街的交通。

开业数月后，有人兴奋地包下这家肯德基店，举办婚礼。

北京王府井百货，每日开门时，冲入的人群如脱缰野马，任何新上商品都会被买空。最后，商场给所有柜台安了钢管围栏。

在广州，中国第一批超市已学会使用透明包装。

此前开业时，好奇的人们撕掉人头马、万宝路甚至进口洗衣粉的包装，只为看看这些传说中的商品是什么模样。

浪潮之中，一款名为章光101的生发水，被捧为时代爆款。

90年代初坊间传言，去北京有三件事，“爬长城、吃烤鸭、治秃子”。

这款药水，最后漂洋过海卖到日本，引发全民排队购买，甚至烧坏了大量收银机。

两名旅日年轻人看到商机，从中国向日本倒卖生发水。

一人叫周正毅，日后成为上海首富。一人叫李晓华，成为90年代的北京富豪。

20世紀90年代初，发明生发水的赵章光身家过亿，福布斯中国富豪榜排行第八。而卖生发水的李晓华，排名第二。

1992年，北京亚运村举办车展，第一次向国人展示法拉利跑车。厂商原计划只是展示，认为没人买得起。

李晓华赶到后以13.88万美元买入，并申请了外商专用的“京A00001”牌照。

法国《费加罗报》记者拍下照片，介绍新时代的中国，世界哗然。外媒称李晓华为“法拉利先生”。

李晓华买跑车那年，长沙举办了大哥大吉祥号码拍卖会。

“吉祥”号码“9000001”和“9008888”最终落锤价为21万和30万元。

当年一部大哥大25000元，入网费6000元，足够在长沙购买一套60平方米的房子。

参加拍卖会的老板，嫌弃到手的大哥大不如港片中气派，特意又加上3块又黑又厚的电池。

他的名片上，用烫金字印上大哥大号码，比姓名还大一圈。

那是一个崇尚8的时代，也是一个狂放的时代。所有的买卖，都带着欲望的影子。

2

1999年，杭州大厦总经理童民强坐在香港某奢侈品店门外，苦等两个小时，邀请对方入驻。

得知要与内地品牌同处，对方冷淡回答：老板出差，不知归期。

然而到了2003年，LV、Dior、Celine、Fendi等10多个大品牌主动登门，恳请入驻杭州大厦。LV还创下了全球最快开店纪录。

日后成为风波主角的D&G，也在同期抢滩中国。它曾颇受东北富豪青睐，因为牌子看起来像“大哥”的拼音缩写，穿在身上格外引人注目。

在上海，年轻的郭敬明用文字堆砌浮华的生活。他的读者们幻想身着阿玛尼与普拉达，穿梭于香奈儿和迪奥的香气中。

截至2013年，《小时代》系列一共卖出670万册。

社科院的报告说，中国所有传统文学类刊物的发行量加在一起，只抵得上郭敬明旗下的5本杂志。

浮华之下，优劣的判断标准，只剩下名气和价格。

一瓶1982年的拉菲，3年间售价从600元飙至10万元。

2008年金融危机后，拉菲酒庄为迎合中国土豪，在标签中加上了象征吉利的8。

他们坚信，中国顾客的风格是“只买贵的，不买对的”。

其实大部分人对拉菲的了解，仅来自《赌神》中周润发那句“来瓶82年的拉菲”。

品酒大师嘲讽，拉菲口感很干，与酸甜辛辣的中餐搭配，如同一场酷刑。

华丽的包装，裹着变形的诱惑。

2012年，一个安徽男孩为买苹果平板电脑，在网上发帖卖肾，经黑中介非法手术后，成为三级伤残。

韩国媒体称，不正确的消费观正在中国盛行。同样的浪潮，他们也曾经历。

3

幻梦总会清醒，当狂热消退，消费开始回归理性。那些看似浮华的东西，不再等同于高级。

编织幻梦的郭敬明，在2018年夏天悄然延迟了电影《爵迹2》的档期。

人们松开紧踩的油门，停下狂奔的脚步。

2013年，瑞士钟表在中国的销量下滑15%。2014年，东北第一家LV专卖店悄然关闭。

两年前，华北最大的葡萄酒商城走掉了半数店铺。留下的商户在门口贴上“128元两瓶”的折扣广告。

1982年的拉菲，售价早已从10万元一路狂跌。

三里屯与王府井奢侈品店，罕见地推出打折专区，曾经面孔高冷的店员殷勤揽客，但驻足者屈指可数。

年轻人依然热衷赴日本旅游，却不再争抢电饭锅与马桶盖，而是在商店里精挑细选，对着手机比价。

他们在本子上定下节流计划，攒钱数月，只为一睹京都的樱花。

人们不再只买30多元一杯的星巴克，转而用手机订下优惠更多的外卖咖啡。

人们不再迷信时尚杂志的推荐，而是全网搜索实用的化妆品，口碑爆棚的经常一夜脱销。

人们不再追求国际大牌的豪奢，而更看重网购衣物的面料。优衣库店内，人流如潮。

2018年12月，唯品会与腾讯新闻“原子智库”联合发布《中国家庭精明消费报告》。数据显示，消费者正在集体回归理性，一、二线城市追求“买得精、买得少、但买得好”，三、四线城市则开始享受“好货不贵”。

2018年，苹果和三星手机在中国的销量出现负增长。

人们不再单纯地迷恋国际大牌。

所有受访者对网购的关注因素中，都把产品质量放在第一位，75%的受访者强调，特别注重性价比。

在经历了时代的轮回后，大众情绪已从亢奋重回理性。

黄粱梦再好也终归是虚幻，那碗填满的黄粱饭，才是过冬的保证。

（刘 振摘自知乎网，喻 梁图）